为什么Uber能把专车价格降到最低?

原创 2015-03-31 刘泓君 商业价值 商业价值

价值要点

通过补贴吸引更多司机加入,密集度提升以及效率增加,可能就是Uber最新降价30%的原因。一位Uber的新司机告诉我,在滴滴和快的结束专车的补贴之后,Uber降下的价格会补贴给司机,并且还免去了以前需要缴纳的20%平台费;在加入Uber的两周内,他赚了7000人民币,每天早中晚各拉到100元,他就收工。



《商业价值》注:3月中下旬,Uber又一次调整价格,宣布价格下降30%。降价后的一周,在与朋友聚会完之后,记者叫了一辆Uber回家,到家后打完五折,显示价格6元,平时出租车的去程是25元左右。身边的朋友,几乎在这场专车大战中留下Uber APP的人都会说,这个软件比出租车还便宜。


这在打车市场激战中,抛开那些免费的代金券,Uber已经将 “人民优步”(Uber中的最低价档)价格降到最低。为什么它能在同类软件中做到最低,这种定价理念如何解决司机收入减少?即将发表于《商业价值》杂志4月新刊这篇文章,不探讨低价是专车最好的方式,只揭开定价背后的理念与思维:


叫车的成功率大大提升了

Uber做的全部事情就是提高效率。所谓高效率,就是你约了一辆车,距离你最近的司机在最短的时间里接到你,并且在送完你下车之后,马上手机会响起距离最近的另一单。在这过程中,可以把效率分解为“浪费的时间少+空驶率低”。


相对于原本密集的出租车行业,因为有了很多的乘客和司机,出租车原本效率就比专车高。因此,效率的第一步是有足够多的车和乘客,打车市场掀起补贴大战就是为了吸引两端的客人。


先看看Uber执行的战术层面。


先有车还是先有乘客,这是一个“鸡生蛋,蛋生鸡”的问题。司机端,Uber的做法与普通专车市场无异,去各大租赁公司寻求合作车辆;Ben是Uber 北京总经理,他是一个生长美国的华裔,做过投资后回国加入Uber,他最先号召他的海归朋友们加入,同时去各大酒吧发传单。但他发现,在传单上放着一个二维码,然后让人扫描下载去叫车,这种方法并没有很高的转化率。他又开始拜托同学们,向各大商学院的同学发邮件。商学院的人接受新观念的意识较强,同时也对Uber有一定的理解,下载量和活跃用户数很快就上来了。


在此之前,Uber的价格也很高,随着车辆和乘客的基数慢慢变大,密集度更高,价格也就顺势下降。


其实,Uber并非一开始就可以低价。在进入北京之初,只有国贸、三里屯这类的地方可以叫到车,并且价高。即使在降价之后,能叫到车的成功率低或者车太远等待时间过久,放弃者也大有人在。


最近发现,叫车的成功率大大提升了。一位Uber的新司机告诉我,在滴滴和快的结束专车的补贴之后,Uber降下的价格会补贴给司机,并且还免去了以前需要缴纳的20%平台费;在加入Uber的两周内,他赚了7000人民币,每天早中晚各拉到100元,他就收工。我也遇到过拉了一个月的活儿,只挣了四五千元的司机。


通过补贴吸引更多司机加入,密集度提升以及效率增加,可能就是Uber最新降价30%的原因。


这几乎是所有专车公司们都会尝试的方法与战术,但这些并不是Uber打动我的。在追求效率的理念上,Uber有三件事情给我的印象很深。


不设预约

第一件事是不设预约。


预约用车其实是让效率变低的一种方式。假设你预约司机11点送你去机场,那么司机从10点开始就必须考虑他接的单是否可以赶上11点准时到你家。如果9点多跑了一趟西边的活儿又恰好没有去东边的客人,还得空驶向东边到达家门口。因此,预约可能会牺牲司机的时间,提升空驶率。


如何去解决预约需求?Uber的理念是,在任何你需要用车的时候,5分钟内都可以叫到一辆车。比如伦敦、洛杉矶、旧金山每一次叫车车辆都可以控制在3分钟内到达,北京的平均到达时间控制到5分钟,任何需要用车的时候都可以在5分钟内来车,这样就免去了预约的苦恼。


实时调整价格

第二件事是根据供需实时调整价格。


司机和乘客永远是一个博弈的过程,在Uber宣布降价的当天,叫车页面显示车辆紧张,价格上涨1.3倍;第二天已经上涨至1.8倍。Ben介绍:


“我们每周都有每个行程每个司机赚的钱,司机10分钟赚10块钱,突然间涨到15、20、25,我们的效率就会翻几倍,那个时候就可以降价。”


这是一个非常有趣的循环。因为降价之后就会有更多的乘客使用,司机接的单也会越来越多。如果说Uber的渗透像一座金字塔,价格越低使用的人数越多,金字塔下面的用户基数会越来越多。与出租车的价格差就是这样一个微妙的临界点,滚雪球效应就会发挥作用。


相比于出租车平台,Uber少了出租车司机需要上缴的份子钱,这部分钱可以让利给乘客。但是当价格下降到一定阶段,要留住司机群体,需要司机有不少于出租车的收入;当然,如果司机看到价格下降,也会因为要花更多的时间赚相同的钱,极有可能流失,车少人多供求紧张导致价格上涨。


降价平衡点的把控极为微妙。乘客重要还是司机重要,这是商业上的一种持续不均衡状态的力量。任何一端用力过猛会崩溃,不采取行动也会死去。Uber动态的算法在不停调整上升与下降,以谋求一种持续不均横的状态。如同海浪,当你看到一条曲线下降,另一个更高的海浪扑过来了,这正是持续不均衡的推动力。


采用了派单,而非抢单机制

第三件事是Uber采用了派单而非抢单机制。


抢单往往会在一个距离乘客较近的范围内让司机去抢,这样司机会时刻处于一种紧张的情绪中。而派单依然秉承的效率优先的原则,永远都是距离你最近的司机去接你。


在“抢单”机制中,系统会告诉离你近的一批司机哪里有乘客,司机来根据乘客的位置决定是否决定要接单,乘客根据自己的喜好选择自己的车型。这样,司机和乘客就都做出了自己的“最优选择”。在“派单”的过程中,算法会从全局做出最优选择,挑给乘客和司机的永远都是没有人味儿的最优选择。


但是,局部最优未必能够全局最优。


传统经济学认为,人都是理性的,因此在任何情况下都会做出“最大利己化”的选择,这发生在信息不对称的情况下;在Uber这种信息完全对称的打车环境下,这个中心化的大脑可以看到每辆车、每个人的供需状态,这样才能效率最优。


凯文·凯利曾经提出的互联网“去中心化”发展趋势,他曾在《失控》一书中描写了蜂群的状态,即给予每个蜂群群体一定的自主权,让他们分工合作,以这种“用白痴选举白痴”的方法,最后依然能够产生惊人的效果,散乱的蜜蜂群体可以选举出皇后,并表现的像一个整体。“去中心化”思想提出了分布式管理,就是有一个蜂后的指引,但在各个小蜂群范围内,他们又有一定的自主权。这与派单这件事不谋而合。


这件事情的先决条件是建立在信息不对称的基础上的。你会发现,到底是“派单”还是“抢单”,在信息完全对称的市场中情况正在发生改变。在信息完全对称的市场中,这样中心化的大脑会减少运算层级,并进行最优分配,从而达到效率最优。


曾经有次跟易到创始人周航聊天时,他说了一句我印象深刻的话:“你以为司机的第一需求是赚钱吗?司机最先想要的是获得尊重。”他选择了一种更加人性化的方式来让司机体会到存在感。而Uber更像是一种理科生的利益思维,让机器和算法按照效率最大化原则去调节市场。


“抢单”的中心化思维还可以优化到补贴战中。这个中心化大脑知道哪里有很多车没有乘客,哪里有打车的乘客没有车,这就需要中心将多余的车辆引导向乘客密集的地方。但如果司机开车去乘客多的地方则会付出多余的油费和时间,这时候系统就可以通过最小的补贴引导司机去乘客最密集的地方。这样,平台、司机和乘客的效率最优成本最低。


如果上升到社会形态,在足够透明、信息对称的环境里,就不会出现上个世纪六七十年代大生产运动中的瞒报数据,一个大胆的假设是,计划和中心式指挥可能更加高效。


几乎所有的专车平台都号称希望提高效率来降低价格。定价低到底只是因为Uber算法好效率高,还是另有其他原因。


在我看到中国一位打车老大接受媒体采访时说了这样一句话:“那些价格敏感体不是我们的目标用户,他们的驱动力是便宜。”


这时候我豁然开朗。Uber之所以能把价格降下来是一种理念问题,有人的理念是高品质的服务,有人的理念是效率和降价。这家公司的理念就是用共享经济去提高效率,效率提高了就必然会带来价格下降,这样才能让共享思潮成为普通人可以真实切身体会到的便利,像风暴一样迅速弥漫。


一个可以佐证的细节是,在uber.com的页面上,你会发现Uber的排序是“Uber X-Taxi-Black-SUV-LUX”,价格低于出租车的Uber X,是场策划已久的“预谋”。


因此,价格之于Uber,是一种手段,根本上还是理念。


当创新遇到监管

通常,价格是政府监管的关键一环。专车公司们早期不降价,除了供需、效率、理念,与交管局沟通后的“坚持与妥协”可能也密不可分。所以,还需要搞得定政府与监管的能力。


不止是中国,Uber正在全球各地遭遇出租车司机和政策阻力,反对浪潮一浪高过一浪。Uber更值得学习的一点是颠覆式创新下敢于博弈的勇气。


来听听Uber创始人Travis Kalanick的声音。2010年,Uber上线4个月之后,卡拉尼克收到了旧金山市政府发来的勒令停止营业公文。那一刻他知道,这个点子成功了。随后,卡拉尼克没有搭理公文,反而号召网友签署请愿书,并发送信件到市长信箱反馈。


根据媒体报道,单是洛杉矶市在Uber出现之后,出租车司机运客量两年之内暴跌了三分之二。Uber对抗政府的行动也显得激进有余:在遭到政府部门和警方威胁的地区,Uber会像用户致信,希望他们能够联系当地政治人物,支持Uber发展;并雇请游说人员,比如奥巴马前竞选顾问David Plouffeuber。


当然,这种激进的策略也正在部分凑效,在Uber游说弗吉尼亚州州长助理之后,车管局在禁运的48小事内发出指示,不得禁止Uber业务。


一个更有趣的曲线是,每当Uber在各大城市遭遇出租车罢工或者是政策阻力之后,往往会成为下载量最突飞猛进的时候。或许,这个大罢工给Uber做了一次最好的宣传——一种更便宜、服务更好、使用更便捷的软件何乐而不为?


反对的呼声越大,Uber的估值也在一路飙升。在Uber获得新一轮10亿美元的融资后,估值已经飙升至400亿美元。


Uber在一波又一波的反对浪潮中并没有退缩,反而在采取积极的游说政策。华盛顿邮报报告指出,Uber建立了一个至少161人的游说团队,以说服各州的法律制定者,并聘请了大量资深政治顾问,以政治代价来狙击传统出租车公司。据说Uber仅仅在加利福利亚州的Sacramento市就花费了47.5万美元去游说法律制定者。


硅谷公司聘请政治游说团非常常见,谷歌一年会花费1400万美元游说美国政府。


看到这里一定会有人说,那是在美帝国主义,让Uber来中国试试。交通部长前几天还在放话“永不允许私家车当专车运营”。在此之前,交通部也出台了一些鼓励拼车解决交通难题相关文件。


Uber在中国采取了相对温和的方式。Uber平台上的车分为两类,一类是Uber X—Uber Black相对高端的车,与租赁公司直接签订合约,这类车并不算在私家车类别。


另一类是本土化的“人民优步”系列,打造的是“拼车”的概念,鼓励全民司机,在上下班的时候可以拼车送同路人,顺便赚钱,也可以缓解拥堵解决交通难题。


Uber中国特地跟总部强调,人民优步是一个拼车平台,因此要取消20%的平台手续费。这也曾经Uber美国总部的大讨论,因为理念不同,需要的技术和算法框架也不太一样,也需要牺牲一部分收益。另一个细节是,这个平台的司机们,没有每月最低接单要求;注册以后,只要闲置的时候打开APP使用即可。


如今,人民优步在打车上的体验与普通叫车无异。设想一下,一旦开发出了2个订单或者3个订单拼车的情况,价格还可以继续下降。


你会发现,Uber在资本主义国家最常用的手段就是号召用户写信、请愿,甚至渥太华的市长竞选日,所有前往投票的市民可以免费乘坐Uber前往;在国内是选择政府鼓励的方向切入巧妙引入。所有突破性的创新都会打破既有的利益平衡。当你打破规则说No时,是否有勇气和智慧坚持到底。


对政府来说,既要照顾大众情绪,又要稳定出租车司机群体;既要保证乘客安全,也要解决交通问题。这场博弈还远未结束,毕竟,北京有限的运营车辆需要解决需求更大的日常出行难题。


当然,“不安全”依然是在全球市场和政府指控Uber的武器。比如在巴黎、印度等城市,都有被爆Uber司机强奸女乘客的案例,不安全的指控不绝于耳。巧合的是,Uber正在与联合国发起一项鼓励女司机来Uber以带动女性独立就业,其理由就是Uber拥有乘客信息,可以让司机更安全。


因此,Uber这类的新兴公司更需要合理监管,而不是盲目禁止与所谓的“永不”。比如当私家车已经在事实上流入打车市场时,各大平台们可以下血本捞车,是否可以及时采取措施进行指纹采录、身份认证,或者备案制等,以降低犯罪概率。这既需要行业自律,也需要行业急速扩张放松标准时,政府介入。一旦如此,也相当于政府默认了这类工具的合法性。


从更长远来看,这是一个无法回避的趋势。Tesla正在研发无人驾驶汽车,整个司机群体都可能不复存在。一旦无人驾驶技术普及,未来可以让我的车送我到公司以后,直接给“Uber们”调遣来拉单赚取收入。这时候,政府是否该更加关心如何设立合理的纳税制度。(本文即将发表在BT传媒·《商业价值》杂志4月刊,网络独家首发钛媒体;记者刘泓君)


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更新 4月7日 15:02