一篇文章,读完李叫兽方法2016

李靖 李叫兽 2016-12-28

2016年即将结束,大约一个月前,我突然收到了一箱快递。


拆开来看,原来是一个创业者做的“互联网手工辣条”项目,给我寄来了一箱产品—— 这个创始人去年看到我当时随意写的一个文章《如何用互联网思维卖辣条》,竟然立马看到了机会辞职创业,真的参考文章中的方法去做了一个辣条品牌。


这个简单的故事,再次提醒我:虽然经常有人说社会太浮躁,但仍然有很多想要不断学习、研究并革新自我知识的人,原来偶尔分享下我的分析可以产生很多价值。


这一年,我相信你跟我一样,看了太多的观点,关注了不少热门话题分析:从直播大战到共享单车崛起,从消费升级到网红经济,从内容电商到场景时代,总之,发生了太多现象。


在这纷繁的现象中,我也分析了一个又一个营销人关注的重要问题。而这篇文章,我就用七个关键词做为总结,让你两小时内,系统化读完一年“李叫兽”。


关键词1  “市场”




不论出现多少新的潮流词汇,但对营销人来说,“市场”这个词永远值得重新思考。所以关于这个关键词,我写了“重新定义市场系列”。


就拿最简单的“市场聚焦”来说,很多一直在做市场的人,都没有真正理解这个原则。


比如之前遇到一个O2O公司(主营上门修电脑修手机等),在初期推广的时候,几乎具备了成功营销的全部条件:整体服务满意度高,价格低廉(比如上门清灰只有49元),文案也OK,团队执行力强,甚至,也进行了市场聚焦——定点聚焦到几个高端小区进行推广,先把渗透率做起来。


但却效果甚微。为什么呢?


因为它没有真正符合“市场聚焦”的原则(即使它表面上聚焦了几个小区做推广)——它可能进入了几百个市场,但没有进入任何一个有效的市场。


一般来说,一个有效的市场(Market)至少要满足这4个条件:


  1. 拥有一群实际存在的顾客;

  2. 这些顾客普遍都有某些需求;

  3. 有一系列产品和服务来满足其需求;

  4. 在决定购买时,市场中的消费者相互参考。

 

大多数人对前三条都有直观的理解。但遗憾的是,最后一条才是大部分新产品企业成功推向市场的关键——市场中的消费者相互参考。


在上面的例子中,该O2O公司上门修电脑的服务看似聚焦在了几个北京市高端白领小区,但是因为小区内的住户几乎不会在“怎么修电脑”的问题上,跟隔壁邻居交换意见(互相都不认识),也就缺乏“意见参考效应”,从而没有真正聚焦:


这就意味着,一个小区有2000个家庭,你可能进入了2000个市场,而不是1个市场。


“市场聚焦”只不过是最基础的一个市场原则,每个人都挂在口中,但实际上却没有真正执行。如果你想了解“市场工作”方面的基础原则,可以参考“重新定义市场”系列的4篇文章:



关键词2  “消费升级”




最近几年人人都在喊的“消费升级”到底是什么?

 

一个流行的答案是:消费者正在买越来越贵的东西。

 

这里暗含的意思是:如果我们生产更加高端,更加大气,更加独特,更加满足消费者形象需求的商品,就能成为“风口上的猪”,抢占市场。


但实际上这是十几年前那次消费升级的机会(奢侈消费增加),本质上是为了满足人迅速暴富后划分阶级的需要。


而这次消费升级真正的机会却不是大部分想的“奢侈品的面子消费”,而是高档品带来的“奖赏自己的需要”,与之相对应的,则是整个营销策略的不同。


如何你想了解消费升级的机会,可以看“消费升级”系列的文章:



除此之外,如果还对这次消费升级的主力军之一—年轻新中产阶级感兴趣,还可以看这篇文章:



关键词3  “网红”




2016年网红经济强势崛起,很多网红爆发的商业价值让人惊讶——有的网红一个人年利润都快赶上一个正常的A股上市公司了。


在这个背景下,很多早就习惯了流量思维的人,仍然把网红的价值定义为“有很多流量”,这可能会让人错误利用网红的价值。


而实际上,网红真正的价值并不是流量(否则这不能解释为什么500W粉丝的网红卖货经常秒杀数千万的投放),而是多种消费者认知价值(比如心理唤起)。


如果你想了解网红通过改变消费者认知而带来的价值,可以看这篇文章:



除此之外,关于网红,你还可以了解这些:



关键词4  “新媒体”




说到“网红”,就不得不提“新媒体”。但因为去年就讲过大量的新媒体执行层面的方法(比如写作),所以2016年对新媒体话题,我提出的是:媒体产品化,产品媒体化——把媒体当作产品去运营,同时让产品本身具备媒体属性。


详细了解的话,可以看年初的这篇文章:



关键词5  “戳中用户”




就像每个踢足球的人都想学一学射门,每个做营销的人也都想学一学“戳中用户”这门技术。


关于“戳中用户”,很多人觉得每次都是新创意,但在我看来,却经常都是律师不爽的重复套路。


比如“逃离北上广”这个热点,跟当年的“世界这么大,我想去看看”甚至各种“辞职去丽江开旅馆”之类的本质诉求非常类似——都是戳中了一直存在于我们内心、定期就会爆发的某个痛点。


我称之为“月经式痛点”,如果想了解,可以看这篇文章:



除此之外,关于文中提到的唤起共鸣,你还可以看这个:



关键词6  “消费者行为”



都说消费者越来越难被教育了,他们不光天生对一些广告很厌恶,还对一些产品也不感冒。


如果你的广告被用户厌恶拒绝,可以看看这个(比如让广告符合用户的场景任务):



如果你的产品本身也因为某些认知问题(比如缺乏信任),让用户很难接受,可以看看这个:



关键词7  “思维方式”




在我发的所有“李叫兽方法”中,读者的感觉最两极分化的就是这类方法“思维方式”——一部分人觉得这些是更加本质层面的分析,另一部分人则觉得太虚,甚至说“别啰嗦,你就直接告诉我怎么做”。


但不论怎样,这部分内容是我自己实践中发现最重要的——甚至其他的一切方法,本质上都来自于这些基础的思维方式。


这些是我在2016年中,最受影响的思维方式:


(1)用户视角:大部分人无法站在用户角度思考,因为它本身违反我们的直觉



(2)“看不见的手”:当一个绩效卓越的团队试图去改造一个糟糕得出名的行业,最终屹立不倒的往往是这个行业的糟糕名声——因为我们经常忘记识别市场上“看不见的手”。



(3)价值创造型战略:我们感觉营销变难了,是因为已经很难通过单纯的价值攫取了创造机会了,单纯的流量思维、渠道思维会逐渐被替代。



(4)复利思维:你有10个亿,别人1000万,那你的优势是别人的100倍吗?在周转速度很慢的时代里当然是,但现在已经到了迅速变化的复利时代,过去资源带来的优势正在迅速衰减。


《为什么得势的变成了小品牌》


(5)传统思维:我们经常说的“传统思维”,实际上往往是想通过“控制某种资源”来获得成功,但现在我们需要做的却是——通过放弃控制,来收获控制。



当然,“思维方式”类的文章之所以被很多人不屑,除了它们本身的确太需要反思己身的思考外,另一个重要的原因就是——有的内容是假大空话,缺乏真正的洞见。


如果你担心自己识别不了假大空话,也可以看看这个文章:




结语


2016年,在文章方面主要分析了这7个关键词。


2017年,我希望我个人的关键词是——产品化(逐步地把好用的方法真正做成产品,惠及更多的人)。


做了这个总结,希望你有收获。


最后,愿消费者与你同在。


李叫兽



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