【李叫兽】下一站,让中国营销人更懂消费者

李靖 李叫兽 2016-12-29


“ 在2016年的岁末慎重考虑后终于做了这样一个决定

我与好友BMAN(李博文)联合创办的受教信息科技公司,将以近亿的估值接受百度收购,希望在未来结合人工智能技术与大数据,开发出帮助营销人洞察消费者行为,并启发创意、生成方案的工具。


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 “营销科学化”


童年时,我曾看过这样一个脑筋急转弯:


“什么东西,是你接触最多、每天受益于它,但却看不到的?”


小时候,这个问题的答案是“空气”。


但在现在的营销行业,我认为这个问题的答案是“消费者”。


只要是在这个世界上做生意的人,每天都会接触消费者(有时候是通过产品来接触),最大的受益也来自于消费者,但大部分人却好像从来没有真实地“看”到消费者。


(比如之前看到一个棕榈床垫的自嗨文案“给你五星级睡眠体验”,他们好像不知道,没有人在五星级酒店见过这种硬床垫)


总之,在我们的眼中,消费者喜欢什么产品、容易被什么创意打动、为什么会购买等,都无法被看到,而且如此模糊。




过去两年多时间,我致力于尽量消除这种“模糊性”,通过很多“李叫兽方法”,让更多的人理解消费者。


但仍然感觉这件事太难了——理论规律都是对的,但是学习并应用却很难,尤其是数据不足的情况下。


就在几个月前,我提供过咨询服务的客户——百度,跟我提出:发现我的方法体系以及思路非常适合用人工智能去学习,并且开发成工具,希望收购我的团队并提供人工智能、大数据的支持,来独立做我想做的产品。(正好9月百度提出了向人工智能公司的转型,正在寻求各个领域的人工智能应用)


最终,经过慎重的考虑和产品研究,我和我的合伙人BMAN(李博文)最终决定接受这个邀请——保持团队运营和品牌独立的情况下,把过去大量的理论方法,结合人工智能和数据,变成真正好用的,预测消费行为并提供创意启发的工具。


看到这个决定,很多人很惊讶(包括我自己),毕竟这好像不是我这样一个大家眼中的“内容型网红”的常规路径。


按照常规的路径,我好像应该把所有精力放在传播上(实际上我每周只花1天时间写文章),获得流量后不断通过各种途径变现——除了像利润丰厚的外出演讲、出书等报酬外,还应该进一步用流量卖货。


但这并不是我真正想要的,下面说说我自己内心的想法。


 “上帝从不掷骰子”


先从我总觉得自己注定要去做的事情说起。


我一直觉得,营销是一个很多年来严重缺乏进步的工作,越来越对它要扮演的重要角色(创造顾客、满足需求)心有余而力不足。


  • 一个50年前程序员的开发能力,应该到不了现在一家普通互联网公司实习生的水平;但一个50年前的营销大师,跑到现在仍然还是一个受圈内热捧的大师。

  • 技术专家能把人类送上月球,而营销专家经常还说不准消费者到底想要什么。

  • 几十年来,技术人员拥有越来越好的编译器,培训越来越简单,人才越来越规模化;而营销人仍然只能拿出一张纸,用铅笔写上自己憋了好几天想到的消费者洞察。


这就导致:营销这个工作高度依赖少数天才的灵感发挥,而大众却缺乏真正可以用来完成工作的方法和工具。


很多人认为这是因为消费者变化太快太难预测,因为创意等缺乏规律,但实际上我认为只不过是因为缺乏能够集合理论与数据的好用工具


一个世纪前爱因斯坦说了句“上帝从来不掷骰子”,大致的意思就是,很多我们认为随机的事件实际上并不是随机的。


比如我们认为抛硬币的是随机的,50%的概率正面、50%概率反面。


但这只不过是因为我们还没有掌握理论和数据而已——实际上,一旦硬币被抛,它的受力大小、受力位置、空气阻力、重力、旋转方向等都是确定的,如果我们能够知道决定这些力的理论(比如流体力学)以及具体的数据(比如空气流动速度大小),实际上能精准控制硬币的着落。




同样,消费者的偏好、行为、需求以及影响这些需求的因素,本身也是相对确定的。过去我们觉得不确定、难以去影响,只不过是因为没有真正掌握理论和数据。


过去我们凭自己的主观感觉找到洞察,结合自己生活经历写出几句我们觉得能打动消费者的文案,然后再寻找可能对产品感兴趣的人——难道没有任何一种方式让这个过程更简单一点了吗,即使在这个人工智能下围棋都能超过人类冠军的时代?


而这就是我真正想做,应该做,但一直自愧做得不够好的事情。


接下来,我希望在理论规律的基础上,结合人工智能和数据,做出真正好用的启发创意、生成方案的工具。


消费者的行为是一个黑盒子,但这次我就要去破一破。


 “再一次,离开舒适区”


除了上面我真正想做的事情,这里说说对我个人的影响。


两年前,我是一个过着日复一日生活的毕业生,看到好多商业分析文章完全依赖拍脑袋(比如当时突然看的一个毫无逻辑的文章讲“小米必死”),觉得要用专业的商业理论去分析这些现象,于是决定离开舒适区,即使毫无媒体经验,也开了公众号,坚持写作。


一年前,我希望让有效的方法能够改变更多的人,所以离开当时的项目(智能摄像机),开始创办公司。(没想到几个月内数千家公司找上门来合作)。


接着,我开始了现在的生活。比如推行“14天改变计划”的在线培训,让数千人学会使用“唤起用户痛点”的方法,比如通过咨询项目获取经验,然后借此研发新方法,比如每周拿一天时间把我最新的想法整理成公众号文章。


这些事情我都非常擅长,但慢慢也就进入了舒适区(重复在本身已经擅长并熟悉的环境中),直到几个月前百度那边跟我提起,可以用人工智能来做,并提出收购邀请(但仍然保持一个独立运营的科研团队)。


我犹豫了一段时间,毕竟至少感觉对创业者来说收购好像不是很好听,而且也意味着要离开熟悉感,进入相对未知的领域(比如人工智能的产品)。


最终让我再次离开舒适区,踏上征程的,还是这个问题:我真正想做的是什么。


我希望通过“工具化的方法”,让优秀的营销方案不再属于少数人,变成人人都可以获得的。


就像100多年前的福特,他最大的梦想并不是像其他汽车厂一样为贵族生产更好的汽车,而是想通过生产力革新,让“汽车”这一平民奢望的交通工具走进千家万户,变成工薪阶层都买得起的东西。后来,他通过发明流水线做到了。




这当然很难,因为把任何一个方法规模化,比单纯会用要难多了。


前段时间我在做信息流文案的研究,经常看到一个方案就知道要怎么改可以提高效果,但要大规模化却很难。比如一个理财APP的文案“预估收益7%”,很明显用户不会关注,回想之前学过的理论,我改成“预估收益7%,2017存钱不流行去银行排队了”,结果果然提高了一倍的点击。


这里面的理论很明显,比如按照这个APP的特性,需要激发用户对陌生产品以及更高收益的追求,而这需要让人进入“促进型调节聚焦”的状态(此时人更加看重收益愿意尝试),所以在年底用“2017”来激起憧憬感是对的。


但每个方法这么碎片化,难就难在怎么让人简单地进行大规模使用(包括我自己的方法应用都有限)。经过了解,我认为人工智能应用可能是一个重要的突破口。


最终,经过内部的讨论,我们团队决定接受这次的收购合作(与我个人的公众号“李叫兽”无关),下面是正式的计划:


  • 我和好友 BMAN(李博文),专门为研发智能工具而创办的公司“受教信息科技”以近亿估值被百度收购,但仍然保持独立品牌和独立运营,专注利用学术研究和人工智能(百度提供支持),创造启发创意、方案的工具(并不涉及原有搜索等业务)。


  • 收购完成后,为了支持业务,我本人出任百度副总裁。


  • 原有培训等业务继续运行但为了帮助课程本身变好同时让自己更加专注我们会和三节课合作运营今后“14天改变计划课程的开办和教学服务都将会由三节课来独家完成。


  • 为了保持观点的客观独立,“李叫兽”公众号仍由我个人运营,将来我仍然会用这个公众号免费分享我的想法和见解(相当于我个人的博客),同时因为有了数据源等支持,将来的新分析会逐步变得更加严谨和科学。(不过近期公司交接、团队招募以及产品前期研发,所以会减少一定频率)


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 One great thing


前几天在看一本书《Becoming Steve Jobs》,里面讲到乔布斯当年说过的一句话,让我深受启发:


“唯一值得花时间去解决的问题,应该是要好几年才能解决的难题。”




这次,我自己给自己选了一道难题,但我一定会走下去。


就像我自己也经常对团队说的:




最后


感谢当初我最困难时给了我帮助的投资人王梦秋(“清流资本”)、苏杭(现“御乾天使”)、吴声老师(“场景派”)。


感谢愿意跟我一起前行的李叫兽团队的20名小伙伴们。


感谢一直支持“李叫兽”的读者们。



李靖

2016年12月29日

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