基点影视副总裁杨磊:发行恐怖与动画是迫不得已

2017-01-04 释凡 释凡说电影 释凡说电影
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杨磊,基点影视副总裁,业内资深发行人。他做电影已经20年,从大学毕业以后,就先到安徽省电影发行放映总公司,在1996年那时候还没有院线制度,电影发行是按行政区划一级级下发的。杨磊先做统计,后来电影部门把他调过去,就一直在省电影公司做发行,从此一直做了下来。之后又去了华夏电影公司,在华夏参与过许多影片的落地发行工作。

杨磊认为自己全面负责电影发行工作,是在今典影业做宣发副总的时候,并且建立了驻地团队。之后在航美传媒及目前所在的基点影视负责电影发行。陆续发行了《笔仙惊魂》系列、《怨灵人偶》、《青蛙总动员》、《萌猴奇遇记》等商业电影。本次独家访谈,他谈到公司主要发行恐怖和动画两种类型片,这也是不得已而为之。目前的市场上,只有恐怖片和动画片不需要明星,影院会在特定时间段给这两种类型片排场。以前每年有30多部恐怖片,2016年则达到空前的50多部,恐怖片供过于求,且粗制滥造,烂片盛行,导致了恶性循环。

《笔仙惊魂》《怨灵》大获成功




《笔仙惊魂》是杨磊第一部主导发行的恐怖片,他认为其实片子本身有卖点,也得益于那个时间段,恐怖片市场较好,只要片名、海报、预告片做得比较吸引人,能凸显影片卖点。观众能从这些包装信息中捕捉到影片的卖点,就能有票房。那时候,观众还没对恐怖片丧失信心的情况下,借助“笔仙”本身是一个IP,才会有好的市场回报。


      


基点最卖座恐怖片是《怨灵人偶》,杨磊认为,“当初此片卖点找得比较不错,最早片方打虐杀概念,讲述一个戴娃娃面具的人杀人的故事,但是虐杀这个点并不吸引人。中国观众是把恐怖片和鬼片划等号的,但是,国产恐怖片里是不能出现鬼的,但宣传的时候尺度会略大些,为了吸引观众,我们改变了宣传思路,把影片包装成五大厉鬼传说之首——摄青婴灵的故事。就是小孩没出生就死了,怨气很重,影片就是讲这么一个怨灵附身人偶的故事,这么重新包装后大获成功,影片票房接近2600万。

其实这片在14年12月31日上映,那个时间点,国产恐怖片市场还算不错,这也是一个时间优势吧。另外,这片是日本人导演的,日本恐怖片在恐怖片目标观众群的心目中还是有地位的,我们也宣传了一下这位日本导演,其实,这个日本导演拍片并不多。另外,我们宣传影片给此片冠了个前缀——限制级,目标观众群很容易相信日本导演拍了一部限制级的恐怖片,并且也成为吸引他们进入影院观看此片的一个重要理由”
    



《怨灵》在《怨灵人偶》之前上映的,当时借助了一些事,例如有一个“怨灵鬼屋”主题鬼屋在各地运作,正好在北京巡演。双方名字很相近,就进行了合作。“鬼屋”宣传时候,说他们拍了同名电影;我们宣传电影的时候,我们又同时开发了“鬼屋”游戏进行巡演,如此互动合作,对这部影片形成一很大推动力。

 杨磊透露这部电影原名比较不像恐怖片,改成《怨灵》以后,影片作为恐怖片就非常明确了。故事讲述女孩车祸死了,灵魂随着几个见死不救的年轻人到了一个加油站,然后逐个对其进行报复。实际上,这些都是车祸中女孩临死弥留之际的幻觉,事实是这些年轻人都救了她。为了宣好此片,通过搜索,发现了个真实的神木加油站闹鬼事件,我们宣传影片时,基点重点打造了影片根据“亚洲十大灵异事件”之一——神木加油站事件改编的核心卖点。

这样,影片就接地气了,观众容易对影片产生高认知度。他认为恐怖片的营销,绝不能不能浮在空中,可以考虑根据某个真实事件改编,增加可信度和观众的感同身受的感觉,让观众感觉恐惧就在身边,增加对目标观众群的吸引力。      



营销恐怖片最大招数,就是要抓住核心卖点,卖点需要明确,直达人心,就像《笔仙》就是一帮年轻人玩笔仙闹鬼了,遇见恐怖的事情,这种恐怖片必须要在片名、预告片、海报体现影片自身卖点,如果你传达到位,就容易卖座。就像基点营销 的《惊魂电影院》,本身质量是一般的,但是基点设计的海报,是一个女鬼爬在影院墙壁上,且颜色以抓人的暖色为主,与影片内容有契合度,海报还是比较抓人的。因为营销方案非常明确,观众到影院去看一部影院闹鬼的电影,这种身边的恐惧感,反而会吸引目标观众群买票。

恐怖片是有一群目标观众群的,晚上21点到24点之间,影院天然就会排这样的片子,目标观众在那时间段知道影院会有恐怖片放映。影院知道这个时间段放映恐怖片会有上座率,甚至比某些大片还好。形成双向对应。
在市场还认可恐怖片的时候,影院对这种类型片是有需求的,虽然有大片在竞争,但恐怖片作为类型片拥有自己的固定目标观众群,排片还是能够挤得进去。

杨磊称,每部恐怖片基本上营销一到两个月,因为低成本恐怖片宣发费用有限,支撑的宣传周期也有限。关键看你卖点信息传达得准不准,海报、片名、预告片传达的卖点信息准不准,如果卖点是目标观众群接受的,并且让他们捕捉到了,影片就有可能成功。

恐怖片随着粗制滥造进入冰点



观众都知道日本恐怖片拍得更好

    
杨磊透露2016年的内地恐怖片,大概有50来部。前两年才每年有20到30多部,那时候几周一部,每一个恐怖片有自己的生存周期。现在一周上映几部,影院就会把上周的恐怖片下了,上这周的,甚至这周有两个或更多恐怖片同时上映的时候,影院就选排1部恐怖片了,因为21点以后时间段比较窄,根本排不了几部片。这种互相挤压,也造成恐怖片票房直线下降。

恐怖片目标观众群本来就是一些小众观众类型,这部分人本来就不多。国产恐怖片第一个是供过于求,并且内容粗制滥造,这自然伤了这些观众的心,自然就开始不买账。杨磊认为这不能怪观众,而是我们创作者没有好好把恐怖片发展给出一个好的思路,不能继续这么骗。而且许多拍恐怖片的人,都是刚从别的行业转过来,拍的第一部片子,觉得恐怖片投入少,产出高,作为第一次拍片,经验不足,肯定显得粗制滥造,必然不能迎合目标观众。

福建恒业董事长陈辉曾透露,以前营销恐怖片时候,只要发新闻说有观众吓出心脏病,就会引起震惊。杨磊坦言“其实恐怖片目标观众群心理诉求非常简单,这些观众需要的是刺激、惊吓、满足好奇心。陈辉说得有一定道理,但是刚开始时候,你这么说可以。从目前看来,但是国产恐怖片一贯的粗制滥造,且受制于审查限制,影片不可能有真鬼,难以迎合目标观众群对此类型片的观影诉求,这不断让目标观众群失望的情况下,再说国产恐怖片有人吓出心脏病,是没有人相信的了。

现在主流观众都看欧美日韩泰国的恐怖片,对比来看,目标观众群都知道国产恐怖片不可能比人家拍的好,你再这么宣传已没有作用。

 对于陈辉曾炮轰内地恐怖片编剧与导演太懒,就爱用幻觉与精神病,敷衍收尾。杨磊称“这就是为规避审查,有时候影片前半部说有鬼,但你不能说是真鬼啊,结局为了圆回来,结局就用人为阴谋、幻觉、精神病、梦境等方式来解释。国内恐怖片的结局都归结为这几种,目标观众群都摸清了国产恐怖片的结局,厌恶了这种欺骗。其实,恐怖片目标观众群还需要得到更加离奇的结局,来满足其好奇心,而不愿再上当受骗了。国内编剧导演确实是懒,他们都没有细究怎么在体制内,用更好的更创新的说故事的方式,不但规避审查风险,也能迎合目标观众群的口味。我相信总有夹缝中求生存的办法,我们会找到一些恐怖片新的叙事方式。”


 接受访问时,杨磊对于基点影视最近两部票房不如预期影片,做出了回应。“今年恐怖片市场到达冰点,不能说是低点,而是冰点。今年我们发行的一部影片《记忆碎片》,明确一下此片是悬疑片,很多人会把悬疑片和恐怖片混淆,此片作为悬疑片,在影片没有大咖的情况下,是没有自身固定的排片时段的,所以票房很难好。

而另一部是科幻恐怖片《食人岛》,这片故事及卖相非常棒,也很明确,你一说食人岛,观众就会明确联想到故事内容,符合我刚才说的卖点明确的特点。此片也做了一定创新,说了一个活体岛屿的故事。故事创意很新颖,概念很好,很惊悚。但是受制于特效质量,投资也有限,制作没达到预期效果。影片首次在国内把恐怖和科幻完美结合,完全能满足目标观众寻求刺激及好奇的心理诉求。但在宣发费、制作费有限的情况下,且影片的科幻特效不足以证明这是一个高品质的影片,且影片投入市场时,正值国产恐怖片市场降低到冰点之际,综合效应下,导致此片场次也不高,上座率也不高。这也是市场大环境所致。”

 2016年下半年恐怖片密布,市场供过于求,所有恐怖片票房都高跳水的情况下,也有些宣发方为了符合投入产出比,投入制作及宣发就更低,影片质量更没有保障,继续伤害着市场和目标观众对此类影片的信心。此时,自然观众和影院就开始排斥恐怖片,就必然不会有好成绩。

杨磊认为基点影视,以后会介入一些恐怖片前期制作里。通过介入制片前期的市场建议,片方可以较早地把好的创意和特点体现出来。但影片制作会是一个较长过程。目前,更多是已经拍成的恐怖片拿到他们手上,直接进入宣发,这些影片,许多是按照常规恐怖片套路去讲故事,质量很难有保证。以后他们会有所选择,恐怖片不会再发行那么多了。

既然国内在这方面,编剧、导演都懒,不会想一些新的办法。基点会考虑雇佣一些世界级恐怖片导演,就像拍过《午夜凶铃》中田秀夫导演来拍他们出品的《虫面人》。在我们自己不行的时候,学习学习别人怎么做,把高手引进过来,也是一个办法。《虫面人》这个故事不说鬼,可也会用科幻和恐怖相结合,满足目标观众群的刺激与好奇的心理诉求。其实在好莱坞,这类科幻恐怖片,总是有些固定的观众群。基点争取去做一些尝试,加上日本导演精良制作,可能会有一个好的成绩。


短期之内恐怖片难过十亿



《京城81号》能够在内地票房突破4亿,因为福建恒业与制作团队认真对待了恐怖片,美术做得非常成功,故事也说得比较精致,但是杨磊觉得成功很大一点,在于影片卖点明确,有真实的地点与影片对应。且影片海报、预告片、片名做得比较唯美,符合大众审美情绪。影片虽然有惊悚元素,但是偏向于爱情,这些特点都符合大众审美情趣,扩大了目标观众群的数量。

另外,此片的宣传周期也很长,用了一年多的时间,且专门搭了实景拍摄,让观众觉得是一个大片。影片整体宣传不时都透露这是一个大片的感觉,当观众真正觉得这是一个大片时,且影片宣传扩大了目标观众群时,就会不仅仅吸引小众的恐怖片观众,影片自然票房就会提高。

释凡:内地是否会出现十亿票房的恐怖片?
杨磊:
短期之内,内地恐怖片过十亿票房,想都别想。《京城81号》把观众面扩大了,才4亿。如果你做一个纯粹恐怖片,我不寄希望于恐怖片能到十亿,但是可以一点点往上走吧,如果我们能把所有恐怖片小众人群都集中起来就不错了。至于你能把目标群扩大到多少,这是没有先例的。现在,恐怖片大都只有几十万,一两百万票房的市场情况下,我们还是踏踏实实一点点走吧。

释凡:网络大电影是否会成为恐怖片趋势?
杨磊:
网络大电影的恐怖片很多了,但最近国家也需要审核网大内容了。目前来说,网大尺度比院线电影宽松一些,但依然粗制滥造,许多恐怖片在网大能放映,在院线是放不了的。我们希望大尺度恐怖片能在院线放啊。我认为,院线电影才能代表一个方向。所以,网大恐怖片并不能成为恐怖片趋势。

释凡:《消失爱人》《魔宫魅影》票房不如预期会影响到以后恐怖片吗?
杨磊:
《消失爱人》应该算是悬疑片,不能列入恐怖片范畴。《魔宫魅影》是《京城81号》幕后班底的那帮人制作的,制作还是精良的,以目前市场来说,有8000多万票房,这个成绩算值得称道。因为此片制作加宣发的资金一定不少,影片具体投资我是不知道的,所以我也不知道片方是赔了还是赚了,但一定没达到片方的预期。

今年有一个韩国翻拍片《捉迷藏》,从现在市场来说,票房他认为也是成功的。但也有可能投入产出比是不合适的,可能片方的票房预期更高。所以,恐怖类型片也走到一个尴尬境界。我投入高一点制作精良一点,可能产生更好票房,是不是能够回本?不好说。但你继续粗制滥造一定不能有好票房。如果精良制作,还有可能产生高票房。

建议有心拍恐怖片的片方,应该在拍之前好好研究下市场。任何一个类型片票房高低的周期是有规律的,都是波浪形的。比如,开始你以某一种方式说恐怖片,观众觉得很新奇,票房到顶点,你一直按这种方式说故事,观众就会审美疲劳,市场就会下降。但是恐怖片的类型不会消亡。此时,我们要寻求恐怖片说故事新的方式,毕竟内容为王。当哪一家做出类型片的故事创新的时候,这种类型片在市场谷底的时候也会翻身。观众会觉得很新奇,哦!恐怖片还能这么说,此时,市场就能往上走。

恐怖片市场的持续冰点,可能会造成明年恐怖片数量降低,大家都不知道怎么说恐怖片故事了,都觉得恐怖片市场不好了,恐怖片投资减少,数量也会减少。但是如果还有市场存量,可能会在17年年初时候逐渐消化掉,可能17年后半年,恐怖片会逐渐减少。当市场上慢慢恐怖片减少了,可能某一个比较创新的恐怖片会冒出来,恐怖片市场又迎来新的生机,一定是这种市场趋势。


说爱情恐怖片,丢失各自观众


释凡:小马奔腾曾制作《女蛹之人皮嫁衣》被誉为良心恐怖片,却票房不如预期,您怎么看?
杨磊:
这个片有一些明星在里面,像任泉、张榕容、李威,那就是恐怖片是不是要用明星的问题。如果你要做成一个恐怖大片,那需要明星。如果纯粹精良的恐怖片,不一定需要明星。就像《笔仙惊魂》系列,还有《怨灵人偶》阵容都是一般演员,但是目标观众群去影院看的是刺激、好奇,我能不能被吓住。观众不是冲着某个明星,只是可能有明星会更好。

而且《笔仙惊魂》系列卖点是明确的,观众能够捕捉到。《女蛹之人皮嫁衣》相对模糊一点。你听到这个名字觉得可能是凶杀,但怎么凶杀?比较模糊。而且《人皮嫁衣》一定是跟情感相关的片子,你要说恐怖片,尽量宣传时不要说情感上的东西。可能观众看完片会说受到情感上洗礼,但是宣传上一定不要这么说。因为恐怖和爱情,两个类型片的目标观众群的心理诉求是相悖的。

此片让恐怖片目标观众觉得影片可能是说小三啊,出轨了,杀人啊,说这样一个故事,对吧?跟情感相关,那就不恐怖了,恐怖片目标观众群不爱看了;爱情片的目标观众群一听说是恐怖片,他们肯定也不看。《诡爱》也是这个问题。如果你说爱情恐怖片,你可能爱情片目标观众群也丢了,恐怖片目标观众群也丢了。

释凡:港台恐怖片为何也减少了?
杨磊:
从港台区域来说,恐怖片可以有真鬼。但是我觉得跟市场需求有关,你拍一个鬼片,在港台区域能有多少票房呢?大家都看到大陆市场大啊,但这些鬼片只能在港台这么小的市场空间里寻求回报,自然其生存也受到影响,所以就自然就少了。但可能凤毛麟角出现一些类似《僵尸》这样的好片,但不多。

《灵偶契约》结尾回归人为因素


光线《捉迷藏》想多元化尝试


释凡:如何看华谊兄弟和光线相继推出《灵偶契约》《捉迷藏》两种恐怖片?
杨磊:
我个人觉得《捉迷藏》票房在现有惊悚恐怖片市场来说,算是好的,《灵偶契约》可能会影响华谊以后规划,因为内地只有一千多万票房,华谊一定赔了,此片是国外制作团队,制作确实精良一些,但是到了国内能公映,影片前半段看似有鬼,但结尾又变成人为因素,目标观众又会觉得上当了。还是内容为王,如果恐怖片好莱坞参与没问题,只要故事出新出奇,观众觉得耳目一新,又符合审查制度,就可以。

我个人猜想华谊和光线都想多元化尝试一下吧。每一种类型都分一杯羹,不是更好?每个公司都不想只做一种类型影片,他们也会做各种有益的尝试。但问题的核心还是在内容上,恐怖片要发展起来,最重要是要突破人为阴谋、精神病、幻觉、梦境这样的结尾,去尽量创新性地说一个真正的好故事,让观众耳目一新,才有出路。

释凡:那么以后还会有牛朝阳导演这种用恐怖片以小博大的案例吗
杨磊:
看说故事方式是否能够创新,是否能够精良制作,能够得到目标观众群的认可是最重要的。其实不管牛朝阳还是别的公司,如果继续拍没有创新的恐怖片是没有前途的,市场结果都让人堪忧。

做动画也是不得已为之

   
 作为中小电影发行公司,基点发行最多是恐怖片和动画片。杨磊认为,对此别无选择。因为大明星、大投资、大制作的大片,都被各大公司垄断了。不少大片需要几个亿保底票房,中小电影发行公司根本拿不出这些钱。大片已经把中小发行公司拒之门外了。而其他类型影片中,比如爱情、喜剧、动作、恐怖、悬疑、动画等等各种类型片中,除恐怖片、动画片,都是需要一线明星,才可能有票房产出,但这些片中小发行公司是拿不到的。只有恐怖片和动画片不需要明星,影院会在特定时间段给予排片(可能周六周日及节假日白天影院会给排一些动画片,在每天21点和24点排一点恐怖片),这两种类型片尚可以通过一定的发行努力获得一定成绩。


 作为动画片,和恐怖片,可以小投入高产出,一些中小公司就开始大量制作。于是,今年市场平均一周一部恐怖片、动画片,或数部恐怖片、动画片同时上映。铺天盖地的上映,粗制滥造的多了,市场供过于求。结果,这两种类型片,今年底的市场就下滑到冰点,多数是一两百万票房。基点影视为何去选择这两种类型片,杨磊辛酸称,“我个人喜欢是一方面,其实也是很无奈,是别无选择的不得已而为之,这也是中国电影市场不健康的表现。”




《黑猫警长》是目前三十多岁家长儿童时期的梦


《犹太女孩在中国2》孩子都不知道是什么

当年因为《怨灵人偶》基点负责发行的成绩比较好,上海电影集团有限公司又是此片出品方,所以双方进行了深度合作,像《天将雄师》《黑猫警长》《犹太女孩在中国》都有基点影视协助营销或发行。杨磊对此称:“我们也是这么考虑问题,我们希望和片方的合作不是一笔买卖,尽力重视每一次合作,做好每一部影片的宣发工作,才能让片方有继续造血的能力,才可能有长期的多部影片的合作。

其中,《黑猫警长》是目前三十多岁家长儿童时期的梦,这是一个明确IP。如果带着孩子去影院,家长了解这个IP,会觉得这个片是积极健康,观影前会对此片有个良好的预期,家长就会带孩子看这部影片。家长看此片时,也会在影院找回自己儿童时期的回忆,当一个片子成为陈酒一样香的时候,还是有市场的。但是,基点在做《犹太女孩在中国》宣传时发现,孩子可能都不知道犹太人是什么,这种影片作为动画片,对孩子来说是费解的。虽然内容上比较积极,却市场认知度非常低,很难有好的票房。

释凡:动画片会做什么样营销活动?
杨磊:第一种是线下活动,比如:到幼儿园,游乐场,超市下面孩子的活动区域,这些孩子聚集地与孩子互动,第二种是影院阵地活动,小观众在影院阵地凭票玩小转盘、掷骰子得礼品的游戏。第一种是到目标观众群聚集地进行一种宣传,第二种是在影院阵地现场,通过现场活动拉动即兴影院现场购票观众,只要影院有阵地活动,有小礼品赠送,而获得礼品就必须买票观影,这样,小孩子就吵着要看这个片子,起到影片促销作用。但对于动画片来说,一些低幼动画片,一些10岁以下的孩子,选片就盲目一些,这些低幼动画片,可能不一定有IP基础,只要有一些线下活动或阵地活动,会对这些低幼儿童的需求产生拉动,也能有一定票房。但对于十几岁孩子来说,选择动画片的目的性就会强一些。

但是有时候,做营销需要到目标观众群所在地做一些活动,所以说我们也做了尝试去幼儿园和孩子做互动,宣传影片,后来这种方式也减少了。因为在幼儿园做了互动,孩子回去和爸爸妈妈说,我要去看某个片,可能连片名都说不对,也可能爸爸妈妈没时间陪他去看电影。所以,我们可能为去幼儿园做活动花不少钱,但实际转化成票房的就寥寥无几,中间会有很多损耗,所以这种方式投入产出比不太合适,是有待商榷和调整的。


释凡:您营销过比较成功动画片是哪部
杨磊:
今年的《青蛙总动员》就很成功,影片海报比较萌,比较吸引孩子;影片片名“总动员”是动画片片名高认知度的名字,孩子们都知道“总动员”一定是个有趣的动画片。另外,此片五一期间上映,那天也有三个动画片上映,《马小乐》提前一周点映,成绩不理想,影响了其五一期间的场次及票房。还有一部《阿里巴巴2:所罗门封印》,此片核心卖点是“阿里巴巴”,但是海报上“阿里巴巴”字很小,“所罗门封印”最大,导致观众很难分辨认知到这是阿里巴巴系列动画片;

相比来说,我们《青蛙总动员》在几部片中就更吸引孩子,票房在五一期间几部动画片中最好,然后,再其后一周没有新动画片的情况下,《青蛙总动员》在第二周就有延续,延长了此片的市场生命周期。另外,基点影视四十个城市五十多名发行员,这样大规模的地推和扎实的落地发行工作也是功不可没的。所以,此片其实我们也胜在“天时、地利、人和”以及精耕细作上。

释凡:《青蛙总动员》据说最早猫眼被黑成0.5
杨磊:这种情况是异常的,我们不知道谁做的,但后来调回来了,至少在上映首日,我们评分是正常的。现在,就不去追究这个,水军这个东西,永远不能改变票房,真正观众不傻,观众是看内容的。



释凡:如何看待《魁拔》系列不卖座
杨磊:
动画片虽然没有演员,却有IP。就像《喜羊羊与灰太狼》有演员嘛?电视剧已经形成一个很强的IP了。《魁拔》在电影上面艰难做了几集,形成了一定的IP基础,它的短板是片名让观众不知道影片是说什么的,IP认知度建立比较艰难。《喜羊羊》在电视上铺垫多少年,《熊出没》系列在电视上铺垫多少年,当然更容易取胜。但是《魁拔》、《太空熊猫》这类没有什么IP基础,纯靠电影一集集拍来形成IP,风险必然就会大一些。

释凡:潜艇总动员》系列差评很多,为何还能卖座
杨磊:
《潜艇总动员》的动画形象可能有点像好莱坞的感觉,那是环球数码的,影片人物设计比较精良,潜艇比较萌比较可爱,容易受小朋友喜欢。影片实际制作还是精良的。



释凡:如何看《大圣归来大鱼海棠》空前卖座?

杨磊:《大圣归来》拍了一个非常独特的,不一样的孙悟空,这是大家没见过的孙悟空。只要任何影片找到特立独行于同类影片的一个独特卖点,且此卖点是目标观众认知且认同的,且影片的口碑营销非常成功,票房自然会成功。《大鱼海棠》画面是唯美的,里面爱情故事也是感人的,能看出制作精良程度是能跟近几年动画划清界限的,其宣传周期也很长,所以票房也会好。

释凡:周铁东说过内地已经有一万家动画公司,您怎么看
杨磊:我觉得他是资深业内人,他说一万多家肯定是,国家在支持动画产业,让这些公司能够生存和发展,市场呈现繁荣状态。但有些公司的作品是粗制滥造的,所以,市场一定会洗牌的,内容粗制滥造的公司会慢慢消失掉。还有,许多动画公司不一定是拍电影,可能拍点电视片,宣传片,系列片等,只拍动画电影的公司也是有限的。是否能生存下来,还是看动画影片的内容质量。


释凡:《萌猴奇遇记》这部纪录片是如何营销到1500万
杨磊:儿童片最重要是电视宣传,可能小孩是电视渠道接触得多一些,正好北京台是引进方之一,所以在卡酷上广告多一些支持,后来,其他动画频道也有播出本片广告,电视台广告是对动画片的宣传效果还是巨大的。


此片虽然是纪录片,我们把它包装成一个儿童故事片,讲一只人工豢养的小猴子突然到大自然中,如何求得生存的故事,真实的小猴子自己演自己。此片我们做了各种适合儿童口味的预告片,铺天盖地在映前电视台广告放映,尤其在卡酷这样的儿童频道。很明显,在广告覆盖到的城市,此片票房成绩最好。《亚马逊萌猴奇遇记》这种影片一定要去影院去看,影片具有非常纯净大自然颜色,非常养眼。类似《海洋》这种纪录片,影片的画面、音乐非常纯净唯美,必须去影院才能感受到。




释凡:《海洋》这部片当年内地获得2000多万票房,为何原人马《地球四季》只有300多万票房?
杨磊:
《海洋》这种片必须去影院去看,小屏幕看《海洋》,一定没有大银幕看《海洋》有感觉。从影片画面来说,你觉得在银幕上看《地球四季》好看,还是在银幕上看《海洋》好看?而且《海洋》口碑也是不错的,还有一个《狂野非洲》才800多万票房,其画面虽然不错,应该还是不敌《海洋》唯美。我个人觉得还是大银幕看《海洋》,要舒服一些。

记得陆川导演《我们诞生在中国》和《地球四季》上映时间很近,但两个片却是一天一地的差别,《诞生在中国》画面也非常美,有迪士尼制作、陆川导演、周迅配音,还是跟名人效应有一定关系,《地球四季》就没这么多名人效应。



市场低迷不能全怪《叶问》,今后转型制片公司


不要全归咎于《叶问3》买票房,造成大家不敢买


基点影视现在还有一些代理发行的动画项目,都在洽谈中,制片领域刚开始做,但进度不快。基点还有一个特色,在四十多个城市,有五十多个落地的发行员。有这么多人情况下,发行动画片时,执行各地影院阵地活动时,我们很有优势,中小公司至今能够保留这么多驻地发行员的,很不容易了。现在中小片越来越难发了,不少公司都在削减人员。

杨磊希望能接点好片子,目前,所接的代理发行的片子都不大,很艰难,你不知道将接到是什么片,有没有市场。所以他们进行制片转型,就像他们制片的《虫面人》,还是要控制影片内容,等待制片项目,周期会长一些。所以,只有先一边接代理发行的影片项目,一边从制片角度尝试制作破冰之作,他们也希望做出一匹黑马。基点也可能会进军网大、网剧,因为要多方面尝试,多条腿走路,但要好项目才行。

2016年电影市场不好,不要全归咎于《叶问3》买票房,造成大家不敢买。其实很多片都在做票补,这些票补可以理解为是影片的营销行为。但不要做那种凌晨一两点钟都满座的买票房行为。票补是第三方票务做的促销。票补不是买票房,而是对票房有促进作用。杨磊认为电影市场不好,跟整体经济形势、影片内容有一定关系,去年全年440亿,今年只是略高,不可能每年30%增长。

今年银幕数大幅度增长,年票房仅仅是略微增长。电影市场在今年实际应该是下滑态势的,去年一个片能保底十亿,今年肯定不可能。你这么保底肯定要亏。至于以后会不会这么保底?应该一些公司会更加谨慎了。

释凡:基点肯定不会买票房吧
杨磊:
那肯定不会做,这是行业规则,道德底线,当然也没有钱去买,就像《叶问3》那得有多少钱去买。


网络不能取代地面发行


释凡:影院阵地物料是最重要的吗
杨磊:
影院阵地海报要邮寄的,那是当然的,但你必须要有人去影院检查。我们发行员会反复检查海报、展架,是不是摆在显眼的位置。如果被调整位置,我们还要把它拿过来,放在显眼位置,观众在影院阵地看到你影片的展架,才会被吸引买票。但也不尽然,影院阵地固然能通过常规宣传品吸引观众购票,但现在更多人通过第三方票务,如:猫眼、娱票儿、百度糯米等这些票务平台,从网上购票。这时候就看你的影片的宣传信息在第三方票务的露出。

释凡:网络发行不会取代地面发行吧
杨磊:
我觉得网络肯定不会取代地面发行,只要有影院放映物理地点存在,影院落地发行就一定会存在。有些沟通工作必须要到影院现场沟通,面对面的。除非未来,影院也移到网上去了,没有影院物理地点了,网络发行才可能取代地面发行。短期之内,网络发行取代地面发行是不可能的。

释凡:点如何选择跟对方进行合作
杨磊:
这是发行商务洽谈的问题,片方都问我你们公司接片有什么条件,其实所有业内采用的发行方式我们都可商量,比如:什么垫付不垫付宣发费?发行代理费多少?我们很灵活,任何一个方式都可以谈。但最重要还是看你影片内容如何,预估多少票房。然后我们采用相应的发行条件去洽谈。我们公司拥有庞大的地推网络,且执行力很强,我们马上还有发行软件,辅助配合发行工作。加之我们公司运作比较正规和诚信,在业内口碑和品牌还是不错的。我们会继续全力保持公司的口碑和品牌,多做出好的发行成绩。

释凡:全国几千家影院如何发行
杨磊:
目前来讲,我们中国针对某一种类型影片,进行区域发行的情况,还是不多。我们还是希望全国统一上映。但也会出现有的影院,你给他硬盘也不排。我们有时就会针对特定类型影片,对相应类型片全国前多少名影院发硬盘,排名末尾的一些影院就不发盘了,我寄给你也不放。比如全国八千家影院,我邮寄五千块硬盘可能就够了。按精准发行理念,我们公司会有数据分析,能找出相应类型片的城市票房排名,我们会针对相应类型片票房好的城市重点发行,哪个城市,哪些影院吃相应的类型片,我们就重点发他们。但目前来说,纯类型化的院线,即只放某些类型片的院线还没有出现。


释凡:如何看文艺片在内地比较小众
杨磊:
我这么举例,《红楼梦》和金庸武侠小说的区别就是文艺片和商业影片的区别,《红楼梦》可以理解为文艺片,但金庸武侠小说一定是一部商业片,大家都能看懂。这两类影片肯定受众群是不一样的,看《红楼梦》的人是高雅的、有情趣的,看金庸小说一般普通人都能看,所以会更大众一点,所以受众面是不一样的。

为什么文艺片小众,文艺片在中国面临的问题,是与电影教育有关的。能看懂好文艺片的人,是要从视听语言里咀嚼出导演画外之意的,声外之意,导演为什么这么拍,为什么放这段音乐,当他明白了,咀嚼出来导演想表达的深层含义时,他会觉得非常HIGH,非常有意思。但是普通观众没有接受过电影教育,看不懂,自然不会觉得好,就会去看通俗的美国大片。所以说,中国的电影教育还是非常贫瘠的,仅仅是在北京一些电影相关院校里有,这对中国电影发展来说是远远不够的。


释凡:《百鸟朝凤》和《超能太阳鸭》主创都下跪,为何票房结果不同
杨磊:
电影的宣传,从来都不是照抄照搬就能成功的。大家很明显看到《超能太阳鸭》下跪没有效果。《百鸟朝凤》的成功有很多综合因素,影片是吴天明导演最后一部作品,这是绝唱。另外,方励这种大腕的下跪事件,起码范冰冰等一线大腕为他转发朋友圈吧。另外,《百鸟朝凤》的内容是积极正能量的,是讲述文化传承的电影,大家都在顶的是一个积极正能量有情怀的片子,这些东西综合起来,让大家觉得,方励的下跪是血性男儿正义之举。《超能太阳鸭》只是一个普通商业动画片,完全没《百鸟朝凤》这些优势条件,所以不能比。


释凡:作为电影营销高手,您生活有何变化吗
杨磊:
你千万不要说我是高手,我永远在学习。通过做电影工作做,生活中交的朋友多了,比如你。另外,本人很热爱电影,喜欢电影,所以也喜欢钻研电影的相关事情,上班下班都在做这些事情,也不会觉得累。

释凡:如何看待明星不配合路演的情况
杨磊:
我个人非常讨厌这种不配合,我有时候也会碰到这种情况。我们是在帮明星宣传,当然,同时也在宣传我们的影片,但演员的经纪人只知道要费用。比如你路演的执行都箭在弦上了,此时,经纪人可能跟你要钱,路演才能继续。这个关口,你不给钱,路演就得取消,之前的安排取消后,就得罪一批院线和影院,你说这种情况卑鄙不卑鄙,这种情况我碰到过,极其鄙视。其实,路演对演员的自身宣传来说是非常重要的,给这些明星和观众一个面对面的机会,观众会更支持和喜欢你。但此时,经纪人脑子里只有钱,就会借此机会,狮子大开口。

另外,许多演员路演过程中,推脱身体不舒服,有事,等各种理由,原定安排好的后面几家影院就不愿意跑了。但后面几家影院的观众就在影院等着见你,那时候,你叫发行怎么做?影院也火了,观众要投诉你影院,发行只有到处赔礼道歉,然后得罪的影院等你影片上映时,一场都不给你排片。路演过程中会有各种情况出现的。

释凡:如何感谢支持基点影视的人?
杨磊:
我是要大大感谢,尤其像我们做中小片发行的,要感谢为数众多影院、院线和影院管理公司。我们的片很多是可排可不排的,只有靠大家支持帮忙,才能有场次和票房,中小公司能生存下去,尤其感谢影院、院线和影院管理公司一直以来的支持和帮助!

     

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释凡,京城资深影评人、记者,曾任夸克电影网主编。

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更新 1月6日 0:11