小红书和聚美、京东的商品文案包装技巧

2017-01-12 运营社电台 运营研究社 运营研究社


如果你想做京东、小红书那样的 social文案其实不太需要极尽所能的追热点,只需要去关注和参考他们过往的社交媒体文案主格调,它是什么样子跟随去模仿。根据我的实践,social文案只要用好三个法宝,就可以差不多做到位了。


怎样写出优质的商品包装文案,听完本期音频或许会给到自己一些启发。

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主播/运营社@张丽

剪辑/运营社@陈曦


嗨,大家好!我是运营研究社的sunny。(回复关键词“电台”可看sunny照片)今天是我坐班给大家分享《小红书和聚美、京东的商品文案包装技巧》


自动滤镜的脸,是从内养出来的

就算忙成狗,皮肤问题还得救

有情调才有情趣,用身体俘获他

毕竟带娃族,舒适省心才是真

 

以上是出现在聚美优品和小红书等电商平台的专题文案,主要是采用的是场景化和情感化的写作手法。想要达到这样的功力,需要运营多看点杂书,多了解韩剧、日剧里面的一些流行趋势,要时刻跟随潮流,并结合下面介绍的三种写作技巧。

第一,运用类比和基模。

 

所谓类比,就是从两个对象的拥有得某些相同或相似得性质,推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理形式。用具体的大白话说就是用熟悉的东西去解释陌生的东西,而基模就是利用文案来叙述出已经存在并且大家熟知的东西,能够直观让用户关注到商品的卖点。

 

举个例子,对于“韩束”用‘红石榴抗氧化’这样的句子,能够使观众get到这是一款抗氧化护肤品。但是,为了加强大家对韩束的认知,我们会先类比雅思兰黛等同样拥有抗氧化特质的国际大牌。

 

为什么需要大费周章地让消费者先回忆起雅诗兰黛,再联系上韩束红石榴呢?因为我们需要让用户唤起具体的基模,而基模为什么需要被唤起?因为他能够使用户对商品的特性秒懂,难忘,能够增加用户对商品的感知度。利用脑海中现有的基模,能迅速提升消费者的理解能力。

 

再比如,韩束有款水嫩亮颜六件套,先去角质后细致补水,主打轻熟龄,广告词是“平滑斜纹,撑起肌肤小弹簧”。消费者大多都见过‘小弹簧’,脑海中便会有各种具象的直观感受,例如细嫩、有活力、青春等等正能量形容词,所以一打出来,很容易能get到这群人的痛点。

 

第二,学会情感联想和场景化。

 

情感联想和场景化则属于更高一层的基模唤起,主要是通过文案你能联想起某些场景,对于用户的一些触觉造成触动,甚至从情绪和情感中,也让用户有一些不一样的感受,具有更高度的概括性和内涵,弹性更大,也更深刻,从而触发用户的购买欲望。

 

比如,韩束在“皮肤效果媲美PS”主题海报里面会有“反孔精英”、“PS柔肤镜”等文案,看到‘反孔精英’你的脑袋里是不是已经出现了细致幼滑的肌肤?看到‘PS柔肤镜’是不是想到了自己用过皮肤滑溜溜、自带磨皮特效? 

 

当然,值得注意的是,并不是所有场景都适合场景营销的。比如‘PS柔肤镜’,对于没用过美颜相机的人是完全无感的,因此对于不同平台用户的把握尤其重要。

 

再比如,小红书的就算忙成狗,皮肤问题还得救马上能够把人带入每天工作很忙经常熬夜,脸上油光满面的样子,紧接着爱美的人就会跳出来怎么办的需求场景。

 

第三,增强身份认同。

 

人类天生带有集体属性,我们喜欢给自己贴上不同的‘标签’来强调三观以及追求和性格等特点。

 

小红书是个很明显的例子,小红书的用户都会乐在其中的去晒一些东西,大家也会经常在朋友圈晒各种日常。正所谓缺什么秀什么,所以要抓住用户的身份认同感,就能够达到和用户有共同话题。

 

我们朋友圈转发的文章,追逐的明星、爱追的剧、买的衣服牌子……都无不是从各种角度把自己包装起来,让自己越来越靠近“理想自我——心目中自己将要成为的样子。满足“理想自我”的需求,要比满足“现实自我”的需求有更大驱动力。 

我经常会利用了‘标签’这个工具创造出‘标签效应’。例如当一个人被一种词语名称贴上标签时,他就会作出自我印象管理,使自己的行为与所贴的标签内容相一致。这种现象是由于贴上标签后面引起的,故称为“标签效应”。

也许TA只是爱追韩剧,喜欢某个女明星的装扮,而文案中提到了‘女艺人急救套装’,就会让用户产生错觉,仿佛用了这套护肤品自己就离这些女明星更进一步了,so~立即采取相应的印象管理——买!!!这就是一种通过用户共鸣做出的商品销售。

运用类比和基模、学会联想和场景化、增强身份认同的文案写作技巧大部分情况适用于产品内的专题页。但是对于运营来说,往往还需要针对专题活动写推广文案,下来我们来学习下在社交媒体上的social电商文案的套路和写法。

 

如果你想做京东那样的 social文案其实不太需要极尽所能的追热点,只需要去关注和参考他们过往的社交媒体文案主格调,它是什么样子跟随去模仿。根据我的实践,social文案只要用好三个法宝,就可以差不多做到位了。

 

第一个法宝是押韵大法。押韵保证了文案的可读性,有时候看上去很神经病无厘头的文案,但是押韵上了就会很好玩。

 

第二个法宝是掉节操秀下限大法。节操这个东西对于social文案来说,是不存在的。结合产品卖点,玩玩色情,打个擦边球,就会有意向不到的下限,不妨学习下杜蕾斯的文案,是不是每次都可以让我们浮想翩翩。

第三个法宝是撕逼大法。不撕逼,枉做文案。不过大家要注意撕逼的火候,小撕怡情,大撕伤身。鉴于岗位性质,建议撕逼的度数还是温柔点好,毕竟我们的目的是为了销售商品。

 

当然,有人可能会问,电商文案是一个无法具体量化的一个工作,究竟该样做才能够做到效率和效果的平衡?结合自身经验,我觉得一般文案实际上是这样的,一天8小时,可以出3篇草稿,平均2小时出一篇500字文,然后用余下的2小时优化定稿。这种速度已经算是很高效的了。


希望今天运营社电台分享的关于Social文案和小红书、聚美优品等文案写作技巧能够让大家少走一些弯路。今天我们的分享就结束了,欢迎继续关注公众号运营研究社,不见不散哦~

 

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更新 1月14日 0:03