媒意见独家│电视媒体从“洪荒效应”中学到什么?

2017-01-12 媒意见编辑部 媒意见 媒意见

文/罗永强

作者单位:湛江市广播电视台






 “需要是个体生理需求和社会需求在人脑中的反映。个体通过需要和满足需要的活动,使自身和外部环境保持平衡,以维持其生存与发展。”个体心理认知过程中产生满意或不满意、喜欢或厌恶、愿意接近或者迅疾避之等主观体验,这些情感过程决定了受众下一步的行为。在新媒体时代,如何持续满足受众的需求(需要),成为传统媒体亟待攻克的难题。

 

自建平台,实现直播常态化

追求时效极致的手段是直播。2016年,被称为网络直播元年。直播平台的纷纷崛起使直播成为大众化的应用,尤其备受年轻人欢迎。体育赛事由于其特殊的时效性要求,成为了直播的主角。NBC Sports对里约奥运会进行了长达6000小时直播,其App和网站流媒体直播的独立用户达到7800多万,比4年前伦敦奥运会上升了24%。NBCSports从2016年里约奥运会获得的收入达到12亿美元,利润比4年前高了很多。

 



在国内,各种形式的直播也成为2016年奥运会信息传播的独有景观。根据新浪体育直播数据,女排决赛图文直播室同时在线最高峰值为26265601人,互动量高达1153306条,女排战报发出后仅仅半小时留言量就超过12万。 


整个奥运期间,腾讯全平台奥运相关视频播放量超过81亿次,用户覆盖量达7.5亿,移动端占比达到75%。根据数字新思(Xinsight)的跨屏媒体分析平台统计,从北京时间8月6日至8月20日的15天时间里,在腾讯移动平台观看互联网视频直播的用户占到了近70%。在里约奥运会,腾讯首次将“全民直播”运用在大型赛事呈现上,里约前方共有百余位企鹅主播为用户带来最直观、真实的奥运体验,累计直播时长大大超过了赛事本身的直播时长。“网红黑马”傅园慧到访企鹅直播时,有超过1800万人次涌入直播室围观。孙杨参与企鹅直播时,面对80万粉丝打趣说道:“哎呀,没有超过傅园慧啊!”从当前热度来看,直播很有可能成为未来的新型社区,其社交功能更加完善,与游戏、工业、商业等领域的融合形式更加多元化,也会吸引更多资本创造更光明的前景。目前一些报纸媒体已经加入了直播行列,试图把记者打造为“网红”,搭上直播业态的“顺风车”。

 



然而,作为视频内容供应最大的来源之一——电视媒体在网络直播领域的建树还非常有限,目前只有极少数省级电视台有所涉足,例如广东广播电视台推出的独立直播平台“荔枝直播”。电视媒体的宣传属性和大众定位决定了电视节目内容必须是综合性的,不可能全部以直播的形式呈现内容。网络直播才是直播常态化的实现路径。打造网络直播平台,是传统电视媒体实现“互联网化”转型的重要切入口。如果要掌握直播的主导权,中央级媒体和实力较强的省级卫视必须积极构建自己的直播平台,或联合打造共有平台,将媒体专业生产与用户自生产相结合,实现大屏与小屏的良性互动,甚至从长远来看,实现从大屏到小屏的转移。数量庞大的城市电视台则可以结合当地的“智慧城市”建设,在主打APP中融入直播功能,推出具有区域特色的直播内容。

 

打造互动产品,而非“添加”互动元素

当下的传统媒体已经意识到了互动的必要性,通过各种技术手段和环节设置,提高受众(用户)的参与感,增强节目互动性。中央人民广播电台奥运特别直播节目《里约大挑战》晚间版把重点放在“话题大挑战”,每天参考话题热度设置一个节目话题,并努力将讨论层面从体育领域拓展到社会领域,直播间既有体育冠军,也有体育专业评论员,还有影视明星,听众也同时参与到节目讨论中。


然而,传统电视媒体对于“参与”和“互动”的理解仍仅限于节目层面,还是以传统的“管道型”思维来运作媒体、传播内容。在新兴媒体眼中,“互动”就是产品本身,而不仅仅是产品的一个元素。例如腾讯体育在4月27日,也就是奥运倒计时100天之时,推出一款大型线上运动交互产品——“跑向里约”——100天跑者狂欢活动,它将运动和社交结合,在微信朋友圈运动数据的基础上,为用户衍生开拓出如步数积分兑换、组队PK、线上火炬传递等更多新鲜有趣的交互玩法。朋友间相互的分享、竞争、监督引爆了人们的运动热情,让体育锻炼变得趣味十足。这一产品(功能)的上线,进一步增加了用户对微信的黏性,同时作为一个营销事件,在持续的互动中,里约奥运会的内容传播得以预热。这便是基于互动的基因来做产品,而不是将“互动”作为产品的补充。细微之处的观念差别,将导致产品面貌的大相径庭,传统电视媒体当引以为鉴——要打造互动产品,而非“添加”互动元素。

 

紧跟“时尚”推出节目

一个名不见经传的运动员傅园慧在奥运期间几乎抢尽了“风头”,从她率真而夸张的表情,到“洪荒之力”“手太短了”“鬼知道我经历了什么”等个性话语,一步一步锁定受众的目光。她展示了深受网络文化影响的年青一代的形象,这也代表了当下运动员的“时尚”。“洪荒少女”立刻成了各类媒体抢夺的对象,自诩为“致力于打造成90后的视频娱乐直播平台”的映客直播率先在8月10日20:00请她登陆直播,在直播过程中,共有90万人在线观看,傅园慧收到了大量的虚拟礼物。


电视媒体也迅速跟进。在里约奥运会结束后,傅园慧受邀参与了多档综艺节目:在金星的新节目《今夜百乐门》中畅谈人生;在户外真人秀《跟着贝尔去旅行》里经历了荒野求生挑战,不仅吃了蛇肉,还喝了蛇血。傅园慧曾发微博称“吃了奇怪的东西,做了很酷的事,很好,我对自己很满意”。在综艺节目《跨界喜剧王》的舞台上,她又穿起了大褂,说起了相声。

 



观察电视媒体在傅园慧走红后的表现,可以发现一些可喜的变化:其一,电视媒体能够紧跟热点,将观众最喜闻乐见的时兴元素引入电视节目;其二,不同类型的节目围绕同一热门人物做文章,这要求节目进行创新,为人物量身打造节目环节,既增加节目看点,又不违背节目原有的逻辑。体制内的电视媒体能够做到这一点,实属难能可贵,这也突显了新媒体时代传统媒体运作多元性和开放性程度的提升。


本文节选自《南方电视学刊》2016年第5期

媒意见编辑:谢江林

媒意见美编:严汉钦

南方电视学刊公众微信号 | 媒意见

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更新 1月14日 1:18