都是跨界造车,蔚来比乐视靠谱吗

2017-01-12 沈忱 财经十一人 财经十一人

一家车企是否能盈利,关键在第三款车。第一款车打响品牌,第二款车巩固优势、测试市场热度,第三款车会大规模量产。蔚来在跨界造车者中率先走出了第一步


沈忱 、王斌斌 |文

施智梁 |编辑


一抹蓝色划过德国纽博格林北环赛道的终点线,时间定格在7分05秒。没有伴随引擎的轰鸣,EP9创造了纽北赛道的最快电动汽车圈速。


纽北赛道是世界上最有代表性的赛道之一,声名在外是由于它的高难度。路面随着山势高低起伏,路面的垂直落差300米,弯道177处。驰骋在赛道上的EP9是总部在上海的蔚来汽车公司打造的一款纯电动超跑,也是蔚来交出的第一款车。


跨界造车企业中,蔚来在2016年底率先拿出了能够上路的车型。据蔚来汽车联合创始人兼董事长李斌介绍,首批的6辆EP9刚好达到欧洲小规模量产的标准。在互联网造车饱受质疑之时,EP9给市场打了一剂强心针。


新造车者们通常不会向外界透露任何技术方面的信息,人们最多只能从部分招募的技术大牛中一窥公司技术储备,而EP9则是蔚来显露自己技术实力的一款赛道产品,虽然这款产品仅材料费用就达120万美元,远不能大规模量产。


相比于造硬件的车,李斌更愿意讲述3.0的商业模式,“电动汽车加上移动互联网给了蔚来机会,可以重新去定义汽车产业的价值链,重新定义用户体验,真正成为一个3.0的用户企业。”


在目前由政策推动的中国电动汽车市场中,蔚来要站稳脚跟并不容易,跨界造车者与传统车企涌入这个容量尚小的战场,定位中高端的蔚来汽车仍需步步为营。


李斌早在去年4月就告诉《财经》记者,2016年第四季度会面世蔚来第一款电动超跑,11月,EP9轰动汽车圈。与江淮的合作工厂已于2016年中动工,蔚来国内的首款量产车将在2017年底正式下线。


一步一个脚印,蔚来的造车计划正按照布局推进,而前路依然有很多难题待解。


半数互联网大佬都支持他



“下围棋吗?”在上海安亭的蔚来总部,坐在共用的高管办公室内,李斌突然向《财经》记者抛出了一个问题,接着自答道,“下棋你就知道了。我做这个事的时候,就已经想了十几步棋,到目前为止,基本是按照当时的想法在布局。”


愉悦资本创始及执行合伙人刘二海对《财经》记者表示,李斌是为数不多在中国既懂互联网又懂车的人。作为一个创始人和CEO,他承担起了给蔚来这个初创企业指定方向的责任。


而决定下电动汽车这盘棋,李斌琢磨了两年多。2012年,特斯拉给电动车制造带来了曙光,也触动了他造车的念头,开始研究各种案例,思考商业模式。2014年底,蔚来汽车正式成立,李斌自己就投入1.5亿美元。


强调效率和务实的李斌在预计的节点上阶段性地释放成果,“开局我基本上都在星、小目、三三等合适的位置落子,没有下在一路二路,前面十多步棋的效率还是比较高的。”


在刘二海看来,“造车是个有很大不确定性的工程,有很多赌的成分,所以不断地透过各个节点,稳步推进,是很重要的。”自成立以来,蔚来敲定了和江淮的制造合作、建成了南京三电工厂、推出了EP9小规模量产车,阶段性的成果很多,很大程度提振了投资人信心。


李斌这种说到做到的执行力在易车的成功中早已证明。2010年元旦李斌和刘二海聊起易车上市的计划,隔年11月,就成功在纽交所敲钟。


浸淫汽车圈十数载,李斌一直对汽车工业心怀敬畏,一开始只是认为自己有5%的可能成功,但他愿意背水一战,“即使这个事最后没做成,我也愿意全力以赴,这一点是做成一件事情的前提。”


随着造车进程的深入,他感到成功的可能性在不断上升,在2016年12月的一次表态中,更是自信满满,“每家公司都有自己的生命周期,我觉得蔚来永远不会死。”


资金支持、强执行力的团队、新型商业模式,这些可能是李斌的底气。


造车需要巨额资金,不止一位互联网造车人士对《财经》记者透露,造出一款量产车来至少需要200亿元人民币的储备,而李斌就是能吸引各类成熟投资者。蔚来的背后是半个互联网江湖:马化腾、刘强东、雷军、李想、高瓴资本张磊等都愿意投他。互联网江湖的关系本就错综复杂,能把这些人都凑到一块,李斌的好人缘可见一斑。


出身北大社会学系的李斌,辅修计算机,早前给人写过程序、卖过软件,也办过公司,大学里还跑到居民楼里贴过广告,和不同的人群打交道让他的社交敏觉更为成熟。而下围棋需要站在对方角度思考问题,让这头猛虎静下心来细嗅外界的蔷薇,成为一个“外圆”之人。


蔚来资本合伙人张君毅告诉《财经》记者:“李斌能够获得最大限度的投资人支持,是因为他会从投资人的角度考虑,去保障他们的利益。”


高管团队近几年聚集起了秦力洪、郑显聪等从传统车企过来的资深人士。李斌对团队非常信任,愿意放权“让内行人做内行的事”,自己只关注战略性问题,给其他人最大的自由度。


李斌在2015年初就个人出资146万元投资了摩拜单车,是除了创始人胡玮炜之外最大的自然人股东,但他很少介入摩拜的具体运营,外界也甚少提到他。


与伊隆·马斯克过多关注产品不同,李斌更强调“人”。特斯拉强调技术,过于极客,而蔚来更有人情味。据了解,李斌从来不会称呼“员工”或者“下属”,无论是谁都叫“同事”。


蔚来也希望公司的员工能感到舒服。高管出国一般是商务舱或头等舱,保证长途飞行中有很好的休息,普通员工们也是一样,出国的话,李斌都是要求他们选择可以躺着舒服休息的舱位。


创始人的价值观影响着整个团队和公司文化。记者了解到,蔚来考虑到供应商的利益,相关开发费用是预先支付的,账期一般是60天,如果合作融洽,也可以45天内支付,确保这些公司不会亏钱。


经过造车前两年多的研究,李斌觉得真正要颠覆的是用户和公司的关系,从用户的角度出发去做一个用户企业。


3.0模式怎么玩



国内的电动车市场只有少数几家较成熟的企业,包括售价超过70万元的特斯拉以及30万元以内的比亚迪和上汽荣威。在比亚迪和特斯拉之外,新造车企业瞄准了电动车市场的空白:中间价格的广阔新兴市场并没有主力介入,而这正是他们的机会。


一位传统车企高管对《财经》记者表示:“互联网汽车要想明白怎么干汽车,盈利点在哪里?如果还是用传统的方式,按照旧的路子走,打败不了传统车企。”

那新造车者如何不走传统车企的寻常路?奇点汽车将主打自动驾驶Level 3,车和家的李想表示要做一款小而美的电动车,李斌则一直强调蔚来汽车将是一家3.0的企业。


传统车企代表着1.0企业,关注于汽车本身。汽车造出来,通过4S店卖给你,然后什么都不管了。2.0模式由特斯拉引领,用互联网思维来实现软件定义硬件并坚持直销,尝试改变传统模式,与用户接触更多。


李斌眼中的商业模式3.0,是希望能够重塑造车后的产业链,全方位服务用户:直销并将后市场服务全部包圆,增强用户的全程愉悦体验,让他们“觉得爽”。

也就是说,汽车后市场包括充电、维修、保养、保险等各个环节,都得掌握在蔚来手中。蔚来汽车联合创始人秦力洪在奇瑞汽车担任过销售公司副总经理,他对《财经》记者表示:“所有和用户打交道的事都需亲力亲为。”服务会产生正现金流,更重要的是优质的用户体验变成口碑,留住老客户的同时吸引新客户,形成正向的循环。


通过移动互联网,蔚来可以实现直销,当然这也是特斯拉2.0模式的特色。蔚来模式在于营销方式的创新,大规模的量产车尚未面世,而微信公众号和APP上的推广早已开始。


通过移动互联网吸引一部分关注他们的用户,蔚来正在培养一批潜在的消费者,今后APP与线下的用户体验中心相互配合,作为纽带联结用户和公司,形成一个俱乐部。


用户有需要就通过APP与蔚来沟通,公司帮你解决用车时候遇到的问题。他们可以在用户上班等汽车闲置时间帮忙完成保养维修,遇到事故公司会派人协助处理,保险、充电等都将由蔚来包办,用户只要享受服务。


蔚来是一家毫无历史包袱的企业,可以自己去定义发展、调动资源,这是优势也是劣势,正因为一无所有,平地起高楼需要更多的投入。


仅搭建售后服务体系就需要巨额资金。以自建汽修店为例,造一个包含1个维修车位、3个美容车位、1个自动洗车机的几百平方米汽修店,启动资金最少100万元,每年运营成本需要数十万甚至近百万元。


汽车行业独立分析师钟师对《财经》记者表示,4S店等环节可以省略,但体验中心很有必要,服务更是不能减的。蔚来的后市场服务,用户体验店可以自己做,而服务有可能和现有的维修店进行合作。


维修店对合作并不抗拒。一位经营连锁汽修店多年的专业人士告诉《财经》记者,只要保证合理的利润,他们非常愿意和蔚来这样的车企合作。根据量的大小,他介绍了两种合作的方式:一旦维修保养的量很大,没有时间接待其他客户,就需要和蔚来签订一定的框架协议,其实相当于蔚来的专业维护店;量小一点的话,就作为联系紧密的集体客户来对待,按车企标准做好服务就行。


这样的加盟或者合作模式,对于汽修店来说提供了更多客户,有利可图;对于蔚来而言,相比自建店铺,既降低成本,又更为便捷,地点、方式都很灵活。但前述专业人士也提到,车企的服务难点在于需要搭建好车企的售后服务团队,能够及时解决用户问题,否则用户体验不会很好。


3.0模式的另一头是软件来定义汽车的研发。就三电系统而言,蔚来光研发就有300多人。研发团队占比70%以上,而且都是偏软件系统的。


一位传统车企的技术人士告诉《财经》记者,传统车企很少有自己开发软件的,都是和博世、大陆等供应商合作,驾驶辅助系统等模块的设计应用,也是依赖软件公司或者合作伙伴研发。


特斯拉一大亮点是它可以自动升级的autopilot系统,特斯拉把硬件都预留好,直接升级软件。而蔚来在软件部分自主研发,在美国圣何塞设立了公司的全球软件研发中心,负责智能网联与前沿驾驶技术研发,以满足今后用户在车联网和无人驾驶上的需求。


这是李斌希望构建的颠覆模式。由于电动汽车的量还不大,这个模式对传统产业链暂时谈不上冲击和颠覆,但市场会关注它带来的改变。


蔚来尚未真正到来



一家新造车企业面临很多实际困难,对供应链的把握是绕不过的难题。


钟师坦言,如果新造车企业对供应链没办法创新,只能走传统车企的老路。零部件供应商对新创企业也有疑惑,要进行风险评估。如果觉得风险过大的话,它们只会提供传统产品,不太愿意和企业共同开发新的产品。


新造车企业招募传统车企供应链负责人,通过他们尽快与供应链对接,而李斌找来了深耕汽车供应链近20年的郑显聪出任联合创始人兼执行副总裁,负责蔚来的供应链。


长江区域集中了大部分全球零部件商的跨国总部,体系比较健全,蔚来汽车的供应链的分布将从上海、南京到合肥、武汉,最后延伸至重庆。


蔚来产业基金也瞄准了供应链。蔚来资本近期宣布蔚来新能源产业发展基金落户武汉,基金总规模100亿元人民币,并在武汉东湖开发区建设长江蔚来智能化新能源汽车产业园。蔚来资本合伙人张君毅告诉《财经》记者,基金主要是为了发展新能源汽车产业链,打造扎实的供应商体系。


一位互联网汽车公司创始人对《财经》记者直言,如何找到合适的供应商、后者能否按照车企要求研发出合适的产品,是个难题。“近期正是新造车企业和传统车企开发新车型的时期,特别是核心零部件的供应商,因此找到合适的不容易。”


目前来看,蔚来与供应商的接触相对顺利,预先支付供应商相关开发费用保证供应商利益取得了一定效果,但成本并不算低。郑显聪透露,目前蔚来没有过多和零部件厂商讨论价格的问题,“将来量上来,价格也就会降下来了”。


降低供应链成本需要上量,而市场容量正是电动车亟待突破的难点。


中国汽车工业协会数据显示,2016年1月至11月,全国累计生产新能源汽车40.28万辆,同比增长44.27%,占乘用车总销量的2%。这是一个正在井喷的市场,谁都看得到潜力。


但这又是一个产业政策催生的市场。钟师表示,电动车市场大小取决于政策,单凭市场需求,前途渺茫。从欧洲和美国的经验来看,电动车市场的成长性太差。如果没有政策刺激,燃油车依然是消费者的首选。


在当前的新能源车政策下,中国市场不是没有机会。蔚来汽车暂时定下了10%份额的目标,以全国年销100万辆新能源车统计,蔚来规划年产能在10万辆左右。


可是新造车行业竞争激烈,产品定位高端的蔚来要达到这个数目并不容易。与江淮合作的首款量产车,李斌表示“是普通老百姓买得起的高端车”,对标燃油车车型就是雷克萨斯。据此估计,其价格在30万元左右。


钟师并不看好国内定位中高档的电动车,但是他认为传统车企在这个领域的产品线丰富且成熟,消费者没有理由去买根本不了解的产品。目前在这一价格区间内,只有戴姆勒和比亚迪合资的中高端产品腾势,但卖得并不好,年销量只有数千台。


在业内人士看来,一家车企是否能盈利,关键在第三款车。第一款车打响品牌,第二款车巩固优势、测试市场热度,第三款车会大规模量产。以特斯拉为例,第一款车Roadster,从高端的跑车入手,打响品牌。其后的Model S和Model X奠定高端电动车的基础,而要扭亏为盈,就看平价Model 3能否让特斯拉真正规模化。


蔚来汽车的品牌战略和特斯拉类似,从高端入手,品牌向上,然后做出大众买得起的平价车。


多位汽车行业的专家对《财经》记者表示,2018年是新造车企业的产品面市的时候,在产品未出来的时候谈论具体产品和前景,为时尚早。



作者为《财经》记者,原载2017年1月9日《财经》杂志




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更新 1月14日 1:23