马化腾为何要开沃尔沃?从高德地图“照妖镜”看豪车车主标签

2017-01-12 李瀛寰 李瀛寰 李瀛寰


马化腾的座驾是沃尔沃S80 V8,这完全不是新闻了,这早几年在各种大佬座驾的贴子里就被扒了个底掉。为何今天要再次提起这个话题?


1月10日,高德地图发布了《2016年度中国主要城市交通分析报告》。有意思的是,该报告中还统计了各类车型车主最爱去哪些场所,非常有趣。


数据显示七个国际品牌的车主出行偏好有所不同:奔驰用户住别墅的比例较高,出门在外也喜欢住高档的酒店;宝马用户喜欢购物,多去往步行街或大的购物中心;沃尔沃用户较文艺喜欢剧场和动植物园;奥迪用户多去往政府、医院、高校;英菲尼迪用户在西餐、美容、娱乐消费方面较突出;雷克萨斯用户多在工厂和小学活动;而凯迪拉克用户最喜欢洗浴场所。


详细的标签,可以看下图。



更有意思的是,寰寰姐的一个哥们儿是奔驰车主,他去年刚买了别墅、经常坐飞机出差,请我吃饭时经常是重庆火锅,当我把这个统计结果发微信给他看时,他都吃了一惊:“神准啊!四个标签哥们儿占全了,大数据要不要这么准啊?!服了你们这帮搞IT的了!”


既然高德的统计结果这么准,不由得让我想起了马化腾的沃尔沃座驾,小马哥可是出了名的沃尔沃车主,通过这份报告能看出哪些小马哥的属性?


事实上,对于豪车车主们的研究报告早已有之,甚至此前的豪车品牌车主标签还有顺口溜——保时捷的浪、奔驰的忙、路虎的壕、英菲的耍、奥迪的官、雷克萨斯的老、凯迪拉克最会装等等,但这次,像高德地图报告里将车主标签细化到“奥迪车主的三甲医院”、“雷克萨斯车主的工厂”以及“凯迪拉克车主的洗浴推拿场所”这么“魔鬼细节”的标签程度,这在行业里还真是前所未有。


的确很有趣,但这么细化标签的价值何在?


马化腾是不是文艺车主?


我们来看看沃尔沃车主的标签,高德报告的分析显示,沃尔沃车主多去剧场、寺庙、世界文化遗产、动植物园、老字号以及外国机构等场所,很明显,沃尔沃车主很有点“文艺车主”范儿。


在此前的各种车主分析报告中,沃尔沃车主无疑都是以高知、沉稳著称,去年胡润研究院发布的《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》中,早已经将沃尔沃车主画上了鲜明的标签——社会中坚、低调、注重品质生活、关爱家庭、自信。


而现在,高德报告无疑又给沃尔沃车主加上了“文艺”的新标签,更加立体化、内涵更加丰富,也更有趣了。


再来看著名的沃尔沃车主马化腾,小马哥的低调、社会中坚什么的,不用再多说了吧?知乎就有专门的贴子讨论“马化腾为何这么低调”,小马哥的自信神马的,也不用讨论,关爱家庭、注重品质生活方面,搜索一下“马化腾的家”想必一下子也能明白了,那可是亿级的豪宅。


而现在给沃尔沃车主增加的文艺标签,小马哥文艺吗?小马哥私下里是不是经常去剧场、寺庙、世界文化遗产、动植物园、老字号等,因为小马哥的低调,这些事无从知晓,但可以肯定的是,小马哥有一个最大、最文艺的爱好——天文。


“幼年的马化腾对天文产生了浓厚的爱好,最爱做的事情就是数天上的星星。也因为这段童年经历,马化腾养成了安静和含蓄的性格——不像马云那么强悍,也不向李彦宏那么风度不凡——这种性格一直伴随了他的一生,严谨而有内涵,自信而不张扬,马化腾不喜欢去外面大说特说,因为他本性如此。”这是知乎上王梓凯网友对于马化腾的评价。


事实上,在有关马化腾以及腾讯的相关传记文章里,早有如下记载:小马哥还有个烧钱的爱好是天文。初中毕业期间,马化腾在哀求父母为自己购买第一个天文望远镜未果后,在日记中记载,“如果不给我买的话,可能扼杀了一个天文学家。”父母偷看了马化腾的日记,结果是他如愿以偿。尽管那部望远镜相当于父母两个月的工资。多年以后,腾讯公司董事会决定送给他一件礼物,思来想去,他们送了一台天文望远镜模型。


康德曾说:“这个世界唯有两样东西能让我们的心灵感到深深的震撼,一是我们头顶上灿烂的星空,一是我们内心崇高的道德法则!”喜欢仰望星空的小马哥其实有着最高级别的文艺范儿!


不得不说,这次高德报告的确做了一件好事,将各大车主人群做了更为详细的标签,让外界可以对不同人群有更为清晰的划分,甚至将消费场所都已经划出了道道。


身份标签背后的品牌调性和消费属性


细化身份标签其实更能精准定位一个品牌的调性,比如,从高德报告来看,奔驰车主喜欢别墅、高档酒店,个性奢华张扬而且也有品味,这其实没什么不好,都是自我的真实呈现。


胡润研究院将车主身份特征划分为政府官员、公务员、企业家、暴发户、富二代等18个类别,车主性格特征划分为高调张扬、低调内敛、自我奋斗、乐享其成、稳重的、活泼的、关注个人、关注家庭、注重物质、注重精神等形容词24个。


报告结果显示,被勾勒出的大多数豪华车车主性格形象都是高调张扬、注重物质且富有激情的。这一人群希望将品牌作为自己身份识别的标的物,通过所拥有的品牌的属性来得到社会所关注和认可。


事实上,汽车虽然被定义为消费品,但更是一个阶层的自我认同价值,这一分析非常正确,这才是汽车品牌调性背后更为深刻的文化价值。


从胡润研究院的统计为例,购买沃尔沃的大多是专业人士,比如科技行业高管、医生、律师等,他们内敛、成熟、低调,沃尔沃汽车还可以增强车主的专业属性,帮助他们在事业和专业领域获得更多的信赖感。沃尔沃车主的职业身份再加上沃尔沃本身品牌的低调气质以及相对其他品牌的专业、安全属性,让沃尔沃品牌与车主所建立起了更为对等的识别标签。


沃尔沃车主所具有的“低调的社会中坚”这一标签,其实与高德地图报告中的“文艺范儿”相辅相承,这沃尔沃已经非常鲜明的品牌调性再增加了顺里成章的维度——精英、专业、低调的人,才会有内心的坚持和类似仰望星空的初心——而且是大格局的初心,一如小马哥。


从这个意义上来说,在这次高德地图报告中,在大数据的真实放大镜下,“剧场、寺庙、世界文化遗产”的沃尔沃细化标签,让沃尔沃品牌调性更加提升,让人们在低调、成熟、精英之外更看到了沃尔沃文艺范儿的一面。


换言之,沃尔沃经受了大数据这面照妖镜的审核。相反,某些豪车品牌“洗浴推拿场所”的标签,真不敢人让恭维。


无论是小马哥的案例还是寰寰姐的奔驰朋友,分析来看,高德地图报告的准确性其实已经有了多方证明,所以,不得不说,高德以及大数据这面照妖镜还真让很多豪车品牌现了原形。


总结:细化大数据带动经济升级


车主品牌调性的定位、细化的身份标签,大数据带来的分析其实更有产业价值。


人群属性带来了更为详细的消费属性。就比如,奔驰车主经常去的高级酒店、宝马车主的购物场所,这其实更是服务业更应该了解的信息,可以给不同车主推荐针对其喜好的消费信息。


所谓广告,对不喜欢的人是骚扰,对喜欢的人则是福音。给奔驰车主推荐一些高档酒店的促销以及节假日里丰富的娱乐信息,想必奔驰车主一定会乐于接受。


某种意义上,今天的车主细化标签之举,更为产业带来了全新思考。


对车主人群的详细分析,必然会带来更为精准的品牌调性定位,这不仅消费服务业有价值,更能带动汽车行业销售、车联网的未来智能发展。再换言之,这份前所未有的高德地图报告,正是未来大数据挖掘领域的样板。


一份报告,惊动了汽车、互联网、消费领域等诸多行业,这才是精耕细作的产业未来方向。




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“李瀛寰”(ID:yinghuanlee)是2013年十佳自媒体、2014年、2015年年度最有影响力自媒体,2015年微博十大科技观察大V。


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更新 1月14日 1:26