品牌广告主导媒体变现?你到底在坚守什么

2018-01-04 有道智选 互联网er的早读课 互联网er的早读课

最近跟一位媒体朋友吃饭,聊起了一个很有趣的话题觉得值得拿出来探讨一下。这位朋友之前主要负责app产品运营这块。但从Q4开始,他扛上了广告变现的KPI。

很自然地,他就跟我聊起了他的计划。开放开屏位置,制订刊例,尝试接触些品牌广告主测试投放。不过前提就得有自己的销售团队,因为他们只能接受品牌广告形式的售卖,效果广告长期他都不会去考虑,更不要说去接入广告平台。但自建销售团队这个事情起步显得非常重,而且风险性很大,因此他有点不知所措。

这绝对不是小部分移动app媒体的想法,我发现大部分的媒体变现负责人还在坚持着只走品牌广告这条道路。这不禁让我们发问,坚持只售卖品牌广告,我们到底在坚守什么?而在这品效合一的年代,我们所坚守的东西,效果广告真的无法做到吗?


坚守的第一道防线——价格

母庸置疑,品牌广告的售价是十分可观的,它的单位流量变现往往至少是效果广告的三倍。但我们需要明白,为何同样的广告位不同的售卖形式就可以得到更高的溢价?站在广告主的角度说,品牌广告的推广目的在于建立品牌知名度,一般的考核指标停留在曝光量、覆盖人群、互动情况或者百度指数和舆情监测的相关指标等。而围绕这样的推广目的,流量必须有保证,因此他们需要以包断的形式进行投放。这就相当于你到餐厅就餐,包场费用往往价格不菲。

于是你就会发现,你不可能总是以包场的形式去餐厅就餐。广告主的品牌推广期往往是有时段的,并且会贴靠一些重大的节庆或推广节点,例如刚刚过完的双十一剁手节等。那么回到媒体视觉,这样的现象直接就会体现在广告的售出率指标上。根据调查显示,大部分媒体的主流广告位,品牌售出率大概平均在30%左右浮动,相对一线的媒体有可能去到50%以上。

对比“三天打鱼,两天晒网”的品牌广告,效果广告的售出率平均能达到80%以上(大部分优质媒体长期保持100%售出)。效果广告的高售出率真因在于效果广告主的推广目的是促进销售,一般的考核指标需要细致到单价、效果转化率、ROI等等。用一个略显夸张的说法来说,如果扣除运营成本后,广告的ROI依然为正,这个广告是可以无限投放的。而效果广告的竞价模式使得价格的决定权落在了广告主手里,这就是效果广告比起品牌广告售出率更高的原因。

那么这时候我们来一个直接的对比,某广告位品牌刊例价折后30W一天,售出率30%。如果效果广告主投放能带来折后日均收入10W,售出率100%。请看下图三种变现模式:

第一道防线告破,只售出品牌广告的你,是不是被单纯的单位流量变现蒙蔽了双眼?作为媒体变现负责人,我们不禁需要问问自己,我们所追求的是长期稳定的变现,还是要打破单天最高广告收入的记录。

从上面的例子我们可以看到,【品牌优先,效果补余】的变现模式无疑是最为恰当的。这里面还有一个关键的促进因素,就是效果广告能够反过来促进品牌刊例定价的提升。一般品牌刊例的定价是根据流量规模以及用户质量来预估的,这里面的预估不得不说带有一定“拍脑袋”的性质。于是在一个季度或者半年过去后,你往往不知道是否该调整你的刊例价,或者调整幅度到底是多少为合适。这时候效果广告就会给到你一个定价依据,因为广告主的出价直接反应了媒体的市场价值。因此只需要在效果广告日均广告消费的基础上加上包断的溢价费用就可(一般是3倍)。而一般来说,效果广告的竞争模式,会使得单价不断走高,这就意味着,品牌刊例的定价也会随之不断走高。假如我们只采取品牌广告变现一种模式的话,就会因为缺乏竞争而导致价格提升受限,又或者提升的反应不够敏捷。


坚守的第二道防线——品质

汽车、快消、奢侈品,“高大上”行业的广告主往往比较容易得到媒体的青睐,毕竟Grand才是王道。无可否认,大部分品牌广告主的资质、素材质量和推广产品本身品质都相对更高。因此我们愿意只走品牌广告变现的道路,究其原因是为了“用户体验”。

跟那位媒体朋友聊到这个话题的时候,我立刻拿出手机给了几张自家客户信息流图文广告的素材给他看,问哪些是他能接受的,哪些不能。事实上最终从结果发现,能通过他“法眼”的广告效果广告和品牌广告都有,并且数量相当。

这不禁让我想起网上的一句流行语“有钱真的是可以为所欲为的吗?”用回上面餐厅就餐的例子来说,“衣冠不整,恕不接待”的规定能否因为你包场而无视呢?广告品质的控制不在于售卖价格以及结算形式,而在于广告的审核机制。

我可以非常肯定的说,良心的广告平台(这个前提很重要),效果广告的审核机制绝对比品牌广告来得健全与缜密。可能会有很多人举出一大堆反例来打我脸,但我们仔细去看,那些让你觉得体验极差的效果广告素材,它们能过审的真因在于尺度,而不是机制。不少在广告变现上运作还不成熟的媒体,如今进行品牌广告的审核还是全人工+自我感觉良好的审核机制。而需要批量审核的效果广告早早就进入了人工智能的系统化审核年代。审核系统可以简单的就把不符合规定的行业甚至品类进行细致的媒体、时段、地域屏蔽,高效且精准。

既然效果广告的审核机制更加完善,那么为何体现出来的广告品质有可能还更低呢?这就在于尺度的问题。广告审核所谓的尺度,最主要就是包含两个方面——客户资质和素材品质。而尺度的制定权在谁手上?就在咱们媒体手上!事实上我们完全可以用品牌广告的尺度来要求效果广告,然后让广告平台写进系统里面配合执行。往往媒体没有做的步骤,就是把那些对品牌广告自我感觉良好的印象流审核,变成一条条可执行标准对接到广告平台的审核系统当中去。现在市面上很多广告平台,都是可以根据不同媒体制定差异化的审核规定的。

第二道防线告破,只售出品牌广告的你,是通过印象来审核还是通过制度来审核?而且不要忘记,我们追求广告品质的核心原因是用户体验。那么如果站在用户的角度上来看,一整天只看到一个包断广告,和一整天看到更多不同的广告内容,哪个更好?你是否也非常厌烦某些地方电视广告频道里面老是重复播放同一个广告的洗脑模式?


坚守的第三道防线——市场

如果在两年前你跟我谈媒体广告变现可否只走品牌广告一条路的问题,我估计会回答你“问题不大”。毕竟品牌广告主的预算实在是相对好拿,甚至你投放完成之后给他流量数据和点击数据,体量看上去不错就能继续谈下个季度的预算了,效果广告主那时候估计还在跟你扯皮效果,几百几百预算的试投着。

但就是在这两年,移动程序化从不被接受到投放必备,仅仅用了两年。你发现品牌广告主也在跟你提出一些更高的要求,从无效流量的验证到投放人群的匹配,更有甚者跟你谈起了后端ROI。广告环境与数据监控技术的发展促使广告主“进化”,随之而来的,就是品牌广告的预算从一个“增量市场”变成了“存量市场”。

当你还在努力的“搜刮”着这仅存不多的几家大品牌广告主预算之时。效果广告市场呈现出“增量无限”的态势。广告流量的精细化运营使得大客户所需的优质流量更加“纯正”,而中小客户可以各取所需,花费相对低廉的价格就能得到自己想要的那部分人群。这就造就了媒体的优质广告位持续溢价,长尾广告位稳定填充逐步增值。

第三道防线告破,只售出品牌广告的你,忍心放着偌大的增量市场不管,继续头破血流的去打存量市场的瓜分战役吗?哦对了,还有一个本质的问题不知道各位看官有否考虑?你手上的移动应用,真是所有的位置都有足够的量级售卖品牌广告吗?

不知道我那位饭局朋友能否看到这篇文章。我想说的是,品牌广告的路还是得走,但并不是广告变现的独木桥。品牌优先,效果补余这条“品效合一”的康庄大道才是广告变现的最优解。我还记得有一位值得信赖的媒体合作朋友曾经跟我说过,跟你们合作的原因是“找专业人做专业事”,道理有时候的确就是那么简单,只有成熟专业的外部广告平台,才能够给予媒体更成熟的“品效合一”广告变现合作模式。

谨以此文给出一些经验与各位同路人共勉,毕竟我们都绑着一样的KPI啊~

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