怎样利用广告投放洗钱?

2018-01-10 北冥乘海生 互联网er的早读课 互联网er的早读课
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作者:北冥乘海生,作者授权早读课转载

来源:计算广告

编辑:刘小妹


曾子曰:厨子不偷,五谷不收。但凡代主花钱的肥差,总会有人想着从里面捞点儿好处。严格来说,这不叫洗钱,因为并不存在“将非法收入合法化”的过程,不过既然大家这么叫,我们也就姑且这么用。在讨论技术性细节之前,我们先来了解一下,什么样的商品交易比较容易捞钱出来。


中华文明的洗钱史上,有一个经典案例:道光年间内务府的账目里,鸡蛋是三十两银子一个。以至于后来道光听说某大学士早餐要吃三个鸡蛋时,当时就惊了:这老小子肯定贪污了!透过现象看本质,此故事为我们揭示了洗钱的最佳场景——买家对价值不了解,价格浮动范围很大。其实,鸡蛋原本不符合此条,可是匠心独运的内务府洗钱高手,巧妙地利用了道光的知识结构弱点,才有此经典案例。现在是信息社会,再也没有道光那样的傻缺,也许只有文物这类既可以漫天要价、也可以就地还钱的东西,才是合适的标的。所以,文物市场的冷暖,主要还得看中央巡视组的工作力度。



当然,用文物洗钱,适用面有点窄,你跟互联网公司老板打报告要采购一批成化鸡缸杯,恐怕得给你送到神经病院去。信息时代更加适合洗钱的,是那些无法严格计数的虚拟商品:这东西买了跟没买,买多跟买少,买主除了看看报表,很难切实衡量,说到这儿您可能恍然大悟——广告就是绝佳标的啊!


从有狗那年,靠广告洗钱就不是什么新鲜事儿。不过在互联网这种全数字化媒体环境下,洗钱还是得有点工匠精神,尽量做到像王文玉先生的头套那样以假乱真——只有各方都满意了,才是做到此项事业的可持续和谐发展。


作为严谨的学术性自媒体,我们要探讨下广告洗钱的过程、角色和基本原理。如下图所示,市场部得到老板授权投放广告,并委托给代理公司,代理公司收到钱后,将其中一部分返给市场部关键人员,这就完成了广告洗钱的商业流程。而其中的关键在于——价差是怎么来的呢?我们接着看:投放出来的广告,普通用户和老板都可能看到,老板同时还能看到数据报表。如果能让广告触达的群众尽量少,就可以少花钱;同时,让老板感受到的广告效果尽量好,就可以多要钱。因此,制造老板和受众之间对广告活动印象的差异,是广告洗钱的关键。这要靠谋略,但更要靠技术。

图一:广告洗钱的基本原理


刚才说了,老板了解广告投放效果,一看数据报告,二要亲身体验。这两方面都需要精心设计,才能完成一次漂亮的暗度陈仓。说到数据报告,您得了解下图的数字广告的用户触达过程:用户看到广告,这叫一次曝光(impression);如果有兴趣,会点击(click)广告到达落地页;在了解了商品和服务后,又可能会产生转化(conversion)。管理老板对数据报告的解读,最重要的原则,是绝对不能对转化的全过程都加以监测。于是,在广告洗钱领域,产生了两个流派:强调传播,监测前半段的,是为气宗;强调效果,监测后半段的,是为剑宗。

图二:数字广告的全链路流程


气宗的策略关键,是要引导老板相信,广告是一门行为艺术,其主要目的是用高逼格的创意打的用户涕泗横流,顺便再去戛纳领个奖,而一味纠结直接转化的效果,是非常下三滥的可耻行为。显然,大多数做惯了电视广告的传统500强客户,老板是比较容易接受这种观点的。


一旦老板被驾在云中,认为广告是以曝光为目的的,后面的事儿就太简单了:曝光这个阶段,是发生在媒体上的,客户自己并没有统计数据,只能雇一个第三方来监测。也就是说,像下图那样,把广告流程的后半段藏起来,不关注甚至不监测,是气宗的策略关键。至于媒体流量第三方给出什么样的数儿,甲方都不较真的话,操作空间是相当大的:当年央视网想卖给央视,央视找了个第三方,评估完了说你这玩艺也就值两个亿;央视网急了,也找了个第三方,评估完了说你看我这买卖值五个亿!到底值多少呢?咱们晚上喝酒定吧!

图三:气宗的广告监测逻辑


气宗里的高手,可以做到接了广告根本不投,做个结案报告直接去要钱,其中比较经典的案例,是去年宝马市场部的回扣事件。那个案例巧妙利用了DSP“精准投放”的特点:都千人千面了,你还看什么看,看报表的数就得了!当然,操作起来容易,才更要心如止水,绝不能贪而无厌,把羊薅秃了就全都穿帮了,比如下面的反面教材,实乃气宗奇耻大辱啊:

图四:一个失败的气宗案例


气宗虽然驾驭起来容易,但是对付不了两类人:互联网行业的新老板,和摆摊起家的土老板。我一个卖耳挖勺的去竞标腾讯开屏广告,那这四十年还不白干了?对付这类老板,就要因势利导,转换方向,利用剑宗的办法了。一个剑宗信徒,从第一天起就要斩钉截铁地对老板说:一切不以效果为目标的广告都是耍流氓!抠门的老板听得心下暗喜,预算大放。但是注意,细节才是魔鬼:关注效果可以,但是务必要“仅仅关注效果”,千万不要再同时看曝光了!也就是说,把广告流程的前半段藏起来,两只眼睛只盯着效果,是剑宗的操作关键。

图五:剑宗的广告监测逻辑


大多数人疑惑不解的是,关注转化效果,怎么往里兑水呢?这就要体现科技与人的力量了。从规律上看,如果你的转化单价较高,可以用人肉薅羊毛的方式,比如金融和汽车行业;如果你的转化单价不高,但是发生在线上,那么就要采用归因类的方法,通过技术手段大规模完成。(更详细的技术细节,可以参考互联网广告作弊十八般武艺(下)一文中的介绍。)那么,如果你的产品单价不高,转化又发生在线下,比如卖烤白薯的,应该怎么洗钱呢?对此我不得不严正地警告您:一、卖烤白薯的一般没有市场部门;二、就算有市场部门,连烤白薯的钱都想洗,你还是人么?


怎样判断一个剑宗高手的段位呢?很简单,如果不论老板要求多高的ROI(投入产出比),他都能做到微微一笑,绝对不抽,那就是高段选手了。听到这儿,您可能觉得我在胡扯:花1块挣100块也行么?嘿嘿,还真不扯,在剑宗高手面前,一切ROI都是纸老虎,是无法与科技的力量抗衡的!


再强调一遍:剑宗也好,气宗也罢,重要的共同点是什么?为了加深印象,请大家对照上面两图自行作答!


仅仅在数据报告上做文章,是绝对不够的。因为,中国的老板大多数宁可相信感觉,也不愿相信数字。数字做得越假,感官上就越要做得真实。高明的操作境界,应该是就算是作假被抓了现行,老板都不敢相信:“我明明看见投了不少广告啊,怎么会有假呢?!”这又是如何做到的呢?让我们一起走进科学,了解一下数字广告利器——重定向(retargeting)的真正用途。


早年间,恒大许老板喜欢在某网站投广告,而且他每天都会上网站看看,如果自家广告天天都在首页飘着,就心满意足地回去发红包了。至于其他人看到没看到,广告带来了多少线索,许老板一概不问。长此以往,有人发现了商业机会:只要让许老板看见,广告就算成功了啊!那么怎么才能只让他看到呢?搞到他的办公室IP?这没用,他又不是只在一个地方上网,于是,当年如此美妙的战略构思受制于技术未能付诸实施。


后来,勤劳勇敢的广告人终于想到了办法:没必要死瞄着许老板一个人啊,只要对所有上过恒大网站的人都投广告,许老板是一定在其中的!老板不会连自己家的网站都不上吧?于是,在广告主网站或应用上加监测,对所有访客投重定向广告,成为了剑宗和气宗共同的不宣法门。不明就里的初入行者,往往会认为网站流量太小的客户不值得做重定向,这实在是南辕北辙了。


我知道写到这儿,肯定有些读者一脸黑线,这大饼卷手指头,自个儿吃自个儿的买卖,不是邪恶的么?微观上说,没错;但是宏观上看,又未必。就许老板你编概念骗投资人,搞黑产挣昧心钱,姆们套点儿零花钱出来也算不上大奸大恶。什么,您问我有经验么?惭愧得很,作为码农,一直没有这样的机会。


在21世纪,所有行业都要会被科技颠覆,利用广告洗钱也不例外,靠酒量大搞定一切的时代,已经一去不复返了。十年磨一剑,只有潜心研究此中的核心原理和关键技术,做到剑气合一,方能在云谲波诡的数字营销大潮中,立于不败之地。


投稿邮箱:mm@zaodula.com

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