2018年的首款现象级产品,关于“冲顶大会”的一些思考

小球 互联网er的早读课 2018-01-11
数十万互联网从业者的共同关注!


作者:小球

来源:三节课(ID:sanjieke01)

编辑:Verna


本文为三节课新晋内容实习生小球同学的处女作,三节课联合创始人黄有璨全程指导。

这篇作品,源自于她收到的一份“去研究一下最近比较火的‘冲顶大会’类产品”的作业。

这篇内容也许还不算特别成熟,但作为一名实习生完成的作品,已经有不少值得关注和点赞的亮点,供你参考。


在互联网圈中,最多每隔半年左右,必有一款“刷屏”级的爆款产品出现,引发无数人争相跟进Copy模仿,这已经成为了一个“规律式”的事情。


而现在,最新一款“刷屏级”的产品毋庸置疑已经出现,它就是这几天刷爆各大社交媒体的“冲顶大会”。


简而言之,“冲顶大会”的模式类似于“贫民窟的百万富翁”中的限时有奖答题游戏,不同的是,它变成了在线、无限人数同时参与的模式。


“冲顶大会”到底有多火?我们或许可以来看一些数据与事实——


(1)从“冲顶大会”APP上线至今,不到半个月的时间里,已经在iOS和android端积累了超过100万的下载量——这大概是近2年来最快达到百万用户体量的APP了(见下图):




(2)第一期节目开播当天(1月3日),“国民老公”王思聪发了一条“撒币”微博,目测宣传效果不亚于n路明星站台;


(3)“冲顶大会”首次开播当晚用户在线量一度达到20w,妥妥压垮服务器,导致许多用户的手机界面好长一段时间内都尴尬在“技术故障”的页面;


(4)在解决了载流问题后,冲顶大会每期节目的参与用户量基本可以稳定保持在几十万+的量级。


那么,“冲顶大会”到底是怎么火起来的?


首先或许可以先再展开介绍一下“冲顶大会”的核心玩法和机制,它由以下部分组成——


(1)每天定时进行“冲顶”,每次冲顶任何人在节目正式开播前均可参与,每次“冲顶”均有数额不同的奖金;


(2)每次“冲顶”由12道题目构成,每道题公布后,所有人有10s答题时间;


93在每道题下超时或答错即视为冲顶失败,立即退出游戏,而最终12道题全部答对者,则“冲顶”成功,最终,所有冲顶成功者共同瓜分当期所有奖金;


(4)每次“冲顶”,参与者都能够“复活”一次,获得“复活”机会需要依靠把“冲顶”分享给其他人来获得,每有一个人使用了你的邀请码加入游戏,你就多获得了一次复活机会;


(5)如果没有人冲顶成功,当期奖金会流入下期节目的奖金池里,用户账户余额累计超过20元即可提现至支付宝账户。


而这样的产品形态,事实上并非国内首创,而是来自于一款国外产品HQ Trivia。



HQ 由 Vine 联合创始人 Rus Yusupov 和 Colin Kroll 共同开发,2017 年 8 月上线,在三个月内迅速上榜并排前,被誉为 2017 年最热门 iOS 游戏。外媒曾报道,该公司希望能以 1 亿美元的估值筹资。


国内素有“山寨”国外产品的传统,于是,在国外获得成果的HQ,也引来了国内互联网公司和创业者们的青睐,于是就有了“冲顶大会”的诞生。


值得一提的是,当第一个模仿的入局者将这片市场打开一小个口子时,我们集体见证了中国互联网界的执行力之强大——西瓜视频旗下的“百万英雄”1月3日上线、芝士超人1月3日上线、百万作战1月5日上线……


据称,在本周内还将至少有5-8款“冲顶”类产品将陆续上线。



数据上的惊艳表现,加上集中扎堆出现的同类产品,让“冲顶”类产品毋庸置疑地成为了2018年第一个“现象级产品”。


接下来,我想以我——一个刚刚加入三节课内容团队不到3周的互联网新人的视角来聊一聊我对“冲顶类产品”的一些思考。



一、“冲顶”产品为什么能吸引大量用户?


我的答案有三个:钱、社交和机制。


首先,钱的价值和吸引力都很容易理解,参与冲顶即能获得奖金的诱惑还是很明显的,并且,用户的参与成本足够低——基本上,你只需要认识字,即可参与挑战。


这就意味着,用户每天只需花上十来二十分钟的时间成本,就可能获得普遍从几块到几十块的金钱收益。并且,这当中,还不时有“百万英雄”爆出23人瓜分了100万元巨奖的事件发生——平均每人能够分走4万多元现金!!毋庸置疑,这对用户极具吸引力。


其次,很多人可能都忽略了,“冲顶”事实上是一种极佳的社交润滑剂——答题向来就是一个大众喜闻乐见的形式,而节目中的出题范围横跨各大行业领域,既不缺挑战性又不乏趣味性,这些都天然容易与我们的社交场景结合起来。


想象一下,你在办公室或者在饭桌上,跟一群同事or朋友们拿出手机,一起冲顶,看着有人第一题就挂掉,有人则跑到最后,有人答出了一些匪夷所思的答案,最后一群人再要求冲顶成功的家伙们发个红包之类的……


有没有觉得,这事实上给你和你的朋友们相处的场景中天然增加了许多乐趣和互动?而社交过程中的趣味性,事实上是一个非常广泛和普世的需求。


最后则是机制——邀请好友双方均可获得“复活”机会的巧妙机制设计,让无数人都开始邀请自己的亲朋好友加入游戏,一起“冲顶”。


二、“冲顶”产品这么烧钱,图个啥?


这可能也是很多人会感到困惑的问题——一次“冲顶”,光奖金就要花掉至少几万到上百万元,更不用说这背后还有庞大的服务器带宽费用需要考虑,这样看,一个“冲顶”产品,累计一个月的运营成本将在千万元以上。


这么一个烧钱且还给用户发钱的产品,其存在的价值是什么?这里必须要提到两个产品——在线抓娃娃机和“一元夺宝”。


本质上,在线抓娃娃机和“一元夺宝”都是一个“通过低成本聚集流量,然后进行流量变现”的生意,只要获取流量的成本够低,且流量变现的效率足够高,这就将成为一个稳定的生意——之前在线抓娃娃机火爆时,就曾有报道提到过,头部创业公司一个月可以依靠在线抓娃娃机做到1500w元净利润。


因此,我理解冲顶大会的模式也与此类似,本质是用极其低廉的价格换取流量——想想看,如果5万-10万的奖金能稳定带来几十万甚至上百万的优质流量(整个过程中参与者全神贯注,生怕错过任何细节),这意味着换算下来基本每个用户的获客成本不到3块钱,在流量成本变得超级昂贵的今天,这已经是一个很划算的流量价格了。


并且,这些用户又有超高的留存率,有了流量,干什么都可以。尤其是在常规的直播、短视频等触及天花板之下,无论是平台还是用户,都继续更刺激、更新颖的玩法。直播答题恰“切题”而来,应运而生。


三、“冲顶”产品们背后的生意逻辑和猜想


毫无疑问,有了流量和用户,任何产品都势必需要考虑商业模式和通路。在这一点上,“冲顶”类产品们背后将诞生一个怎样的产业链,以及它们可能会给哪些行业或领域带来冲击和影响呢?


对此,我们有一些如下观察和猜想——


1. 流量变现新方式


毫无疑问,出售复活道具和广告植入被外界认为是直播答题比较容易实现的流量变现方式,而这取决于谁家的能力更强。

冲顶大会在极短时间内获得了大波流量,但目前并没有靠大资金获取明星IP卖天价广告费的趋势,仍在探索期。

芝士超人的一期节目中,主持人隆重介绍了一道“广告题”,只有熟悉广告主品牌图标的答题者,才有更大几率进入下一轮继续拼抢奖金。对于广告主来说,大量用户在有限的场次和几十分钟内付出的超级集中的注意力,成为广告主求之不得的流量来源,因而吸引其“慷慨解囊”。

2. 新媒体与传统电视的对峙

倘若只是做一个直播游戏,一个直播间做到巅峰几百万甚至接近千万用户同时在线,那也就是斗鱼熊猫等这些直播平台2、3个一线主播的量,两个一线主播如何撑起一家未来10亿美金甚至百亿美金的公司的价值呢?

所以直播间答题的模式天花板是十分有限的,这些产品只是学到了外表,但没理解这类产品最大的价值——“电视台的未来形态”。

(1)单独封装app


可能有的人觉得冲顶大会这样的产品模式很鸡肋,一天2-3场的直播,做个小程序,或者和直播平台合作个直播间不就完了,为什么要费力做app?还是一个一天最多只能用1小时的app,原因很简单:培养用户对于冲顶大会这个品牌的认知。


就像几年前的电视台一样,湖南卫视最早也是一个全国人民一周只看2个小时的地方卫视,但《快乐大本营》确定了湖南台的定位:文化娱乐第一卫视,以至于后续有越来越多如《天天向上》、《亲爱的客栈》的娱乐爆款节目产生。


而深圳卫视通过一年一次的罗振宇跨年演讲转型成为“创新+知识”为定位的电视台,后来又陆续推出了多档如《极客智造》的创新创业节目。现在看来,冲顶大会每天确实只有1个小时的用户使用时间,但是通过单独封装App+强概念+VI视觉各方面加深了实时互动游戏的品牌感。


另外,冲顶大会的节目完全采用了纯素人主持(我相信公司也和他们签了经纪约),没有邀请任何主播或者明星来带流量,应该就是为了让用户把注意力集中在冲顶大会本身和节目形式上,尽量避免陷入现在电视台只能靠大资金获取明星ip卖天价广告费的陷阱。(下图,我们看到芝士超人和百万英雄都请来了各路明星)



(2)节目表制度


在没有直播的时候,冲顶大会是这样,没有任何其他内容,就是单纯的节目表,是不是很有电视台的感觉?



同样的,在没有节目的时候,电视台也只有无聊的商业广告或者大段的公益广告。


可能有些人会说,在智能推荐千人千面的时代,这种模式显得很过时。但是我想说,在娱乐层面,更重要的不是效率,而是氛围感。这也就是为什么网络如此发达,还是有人要去现场看球赛、看演唱会、约人去网吧开黑。弹幕在一定程度上就解决了非同步直播状态下用户获得氛围感的问题,而无论是综艺还是游戏,氛围感都是十分重要的。


我们可以想象,未来当冲顶大会第二款,第三款游戏上线时,慢慢这个节目表就会被填满,每天6-8档节目,就可以完整的撑起一个电视台。


作为app,未来无论是移植智能电视还是pc都非常容易,简单的操作让用户在任何设备上都可以互动。


3. 造星新平台


如果说直播成就了一批网红,那么,直播答题则有望乘着知识共享的东风,孵化出超级IP。这种超级IP,既可能是主持人,也可能是平台本身。


从问题的设计、答案的设计到知识生态的打造、知识与用户的连接,这些环节中,隐约可见超级IP的潜力不容小觑。


“终于,益智游戏答题节目以这种迅猛、爆烈的方式从电视端来到了新媒体直播端,是互联网的又一个风口来了?还是传统电视的警钟又敲响了?”中央电视台制片人、《开心辞典》总导演刘正举在1月4号的微博中这样写道。


可见,“冲顶”产品们给传统电视台带来的冲击,可能并非危言耸听。


四、密集诞生的“冲顶”产品将如何展开竞争?


如前文提到的,在短短一周内,我们即将迎来市面上数十款“冲顶”类产品并驾齐驱的情形,这个状态,一点也不比2016年时满世界都是“直播”产品的盛况差。


一个公司的价值不光要看产品,还要看竞争环境。从最早的打车,再到后来的共享单车,都先后陷入过资本+巨头角逐的大混战中,所以,在“冲顶”类产品这个领域中,我们接下来可能又会看到些什么?会重现曾经“共享单车”领域的乱战吗?


对此,我也有如下几个思考——


1.砸钱还是抱金主?


直播答题瞬间变红海,烧钱模式带来的战火升级下,显然光靠砸钱是不可能维持一个产品健康生存的。

放眼现在四款直播答题类产品,我们可以看到——


芝士超人和百万作战是目前国内主流直播平台映客直播和花椒直播开发的产品,二者最初都作为平台的直播间存在,不同的是芝士超人随后上线了单独的App,而百万作战仍旧留在直播平台中。


百万英雄的顶头上司是西瓜视频,而西瓜视频的顶头上司又是当今最大信息流平台之一的今日头条,足以为产品带来数量可观的用户量。


而冲顶大会这款独立封装的app背后是2012年成立的爱声声公司,除了曾经小有名气的“节操精选”APP,在冲顶大会之前,爱声声并没有做出足以让资本兴奋的产品。


没有金主爸爸和流量大腿,像冲顶大会这样的初创公司空间并不大,以芝士超人和百万英雄为代表的既有平台孵化项目,将难以避免地展开厮杀。

2. 移动支付的拉锯战


如果说2014年的打车补贴大战是腾讯和阿里在移动支付战场上的开篇战役的话,那么到了今天,双方无疑进入了残酷的拉锯战阶段。这个苗头通过OFO和摩拜的境遇就可见一斑,阿里可以再投一个哈罗单车出来,继续战役,生怕再失去一个入口。不仅如此,17年底阿里更豪掷数十亿现金红包,把全国人民都变成了微商。


另一方面,微信DAU已达到9亿,同时也是中国人使用频次最高的app,但在这个app里,却不允许提及淘宝和支付宝一个字。10月底阿里上线火炬红包,腾讯不惜封杀部分微信用户也要把阿里的活动彻底掐死,可见双方的对战态势。


在这种情况下,谁的产品能带来更好的用户留存,甚至还能拉来新的用户显得尤为关键。


一个常识是,在移动支付场景里,钱包存钱比花钱能带来更多的用户留存。道理很简单,你的钱在那里,就算不花,也要时不时去看一眼还在不在。


而在今天,用户其实早已厌倦了各种微商形式的补贴。相比于土豪式的发钱,答题赢奖金这种盈利模式显得更加优雅,线下多人同时参与的场景也能带来更好的用户体验(我不止一次在中午吃饭时看到一波同事在同时答题,大家互补)。


当冲顶大会到了1000wPCU的时候,大家到底把提出来的钱放在哪就变成了一个更有意思的问题:面对一个全新的、有可能爆发为全民参与的娱乐app,又有线下多人互动的场景,尽管估值可能只有共享单车们的1%,阿里和腾讯俩家会完全坐视不管概率有多大?(想想前几年腾讯和阿里是如何疯狂参加各大电视台摇一摇领红包的境况)


3. 直播答题的玩法战


如果说常规的游戏是爱玩不玩,谁玩谁知道。那么,直播答题这种新形态则是有钱大家赚,能赚钱谁会缺席呢?


在奖金池机制的激励和吸引下,无论是对于领跑者冲顶大会,还是后来的芝士超人、百万英雄,这场竞争的入场者还会继续增加,而玩法也很可能会更加精细和出奇。


所以究竟谁能在一触即发的生存战中笑到最后,最终还是要落回到产品的核心竞争力上。


谁能从单纯的奖金池进阶到多个维度的复合式玩法?谁又能渐进式推出其他形式的节目以填补节目表的空白?后头的好戏会怎么玩,我们拭目以待。


以上,就是我作为一个实习生,在充分观察了市面上的诸多“冲顶”产品后得出的一些思考,因为个人视野和水平所限,不妥之处难免,还希望大家多多指正与交流。


此外,在此要特别感谢知乎用户@猫熊,他关于问题“如何评价冲顶大会这款App”的回答逻辑清晰、论证充分,本文中的许多内容都参考甚至借鉴了他的观点,在此诚恳致谢!


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投稿邮箱:mm@zaodula.com

本文由作者授权早读课发表,转载请联系作者。


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