财国君读书|为什么穷人被钱操控,富人操控钱?

2018-01-13 财经国家周刊 财经国家周刊

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2018年一开始,大家就被支付宝账单暴击了一番。 

“如果当时控制一下,年底咱也是一个有钱人,从没觉得自己有钱过,原来不知不觉给马爸爸奉献了好几个包包,这双手明年一定要看紧了,再败家一定......”

花钱这事看起来谁都会,但未必人人都能花的明白。人类是一种心理动物——大脑成就了我们,而且金钱是大脑的构想。有时候,金钱似乎控制着我们——金钱凌驾于大脑之上;有时候我们又能以自己的方式使用金钱——大脑凌驾于金钱之上。金钱影响我们的心态、情感和行为,而且这三个方面以有趣而又奇特的方式相互联系、相互融合、相互排斥。 

同样是面对金钱,有钱人容易操控钱,穷人更容易被钱操控。这里面暗含着一场金钱与心理的博弈战。 


为什么钱花的越多越不心疼? 

假设你正在海边度假,打算租一辆自行车沿海滩骑行。你边走边看,第一家租车行,租一天收 25 英镑,接着你看到另一家租车行的广告,上面说一天只收 10 英镑。到第二家租车行,还得走 10 分钟,但是价钱便宜,也许值得去看看。只要车看起来能骑就好,你就可以为节约下 15 英镑而庆幸,这 15 英镑足够第二天骑行或是在悬崖上的咖啡馆吃一顿不错的午餐。 

现在假设你回到了家,正在买一辆新车。在第一家店你看上一辆车,售价 10 010 镑。你想看一看价格是否公道,于是你走了 10分钟来到了第二家店,同一款车,这家店售价为 10 025 镑。返回第一家店去买,节约 15 英镑值得吗?几乎可以肯定你不会返回去。这么一大笔交易,只差这么点钱仿佛无关紧要。 

可是你能节约的钱正好和租 自行车节约下来的钱一样多。租自行车时,你为自己能节约下 15 镑感到很高兴;买车时你却不把它放在心上。

无数研究表明我们不断做出此类判断,将节约的钱看作是整个费用的一部分了,而不是看作具有一定消费力的实实在在的一笔钱。这就叫作“相对思维”,在比较富裕的人群中特别多见。 

最近和丈夫搬家时,我强烈地感受到了这一点。这次搬家是我们人生中最大的一次交易。在伦敦买的房,价格高达几十万英镑:一笔巨大的投资,我们认真地进行了权衡。 

然而我们的行为跟研究 结果完全一致:购物花费得越多,人们越有可能忽视相关费用。

 房子本身花了这么大一笔钱,在搬家等其他事项上我们应该尽可能节 约每一分钱。然而,我们没有核实这次交易律师的收费是否合理, 而是直接找的上次买房时聘请的律师。同样,在雇搬家公司时我们 采纳了一位朋友的意见:“虽然他们不是最便宜的,但真的很好,使我们的生活也轻松了不少。”几百英镑通常我们会很在意,但在买房子时就觉得无足轻重。 

当然并非每个人会这么不在意。印度经济学家塞德希尔•穆 莱纳森(Sendhil Mullainathan)问去流动厨房吃饭的穷人买家用电器时是否愿意为了节约 50 美元走 45 分钟。

他了解丹尼尔•卡内曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯•特沃斯基(Amos Tversky)进行的 那项著名研究,这项研究表明人们往往根据原价做出这类决定。在 这种情况下,如果一件家电在减价前卖 100 美元,那么 50% 的折扣就值得走这么长时间。如果商品的原价是 1 000 美元,走 45 分钟节约 50 美元就不值得了。 

穆莱纳森告诉我们在流动厨房就餐的人就不会这么想。他们都不会受原价的影响,因为不管原价是多少,50 美元对他们来说都是一笔不小的数目,不能让这笔钱白白浪费。 

从表面来看,这些穷人的行为更理性一些。但是这是否意味着富人完全不理性?未必。我们考虑时,不仅要看金钱上的节约,还要看时间上的价值。和在流动厨房就餐的人不同,我们经常认为自己 是“金钱上的富翁,时间上的贫民”,时间有时对我们来说很宝贵。 

然而,我们在进行此类计算时,行为并非完全一致。我们当中许多人花几个小时在网上浏览,以便买到最便宜的机票或者火车票,节约下来的钱相当少。办公时间上网搜索特价商品(老板没有 看见)也许是明智的,因为他们的确是在厉行节约,而且公司已为 他们的时间付了费。但是,我是一名在家工作很长时间的自由职业者,我也会做同样的事情。我从未计算过,但是把时间花在工作上 肯定在经济上更有意义。然而在这一事例中,减价的诱惑是不可阻 挡的。此外,研究显示我们没有打算花同样的时间去审视一直以来 的大笔开销。 

为什么我们有时尽力节约,有时却不呢?有时节约是因为我们必须这样做。 

之所以必须选购一张火车票是因为我们要到某个地方去,但是我们不必麻烦更换供电公司。还有一个理由:我们不愿意将来为事所累。更换能源公司的第一阶段还比较容易,但是不像 一次性购物,将来需要更多的投入。 

从这些例子中,我们应该清楚地看到每一镑对我们每个人来说价值都是相同的(这一看法一直以来是维系我们货币交易体制的理念),但从心理学角度来看,这恰恰是完全错误的。的确,所处的境况不同,一镑对于我们每个人来说,价值是不同的。而且,我们认为时间不同,手里的钱与花出去的钱也是不同的。 

 

为什么不能妥协,

却经常妥协,而且毫不后悔? 

有一件事你应该清楚,那就是,我们对于价格的判断有时是不合理的,我们的想法总是被金钱的数量和来源左右。当涉及价格 时,金钱对大脑的愚弄是非常巧妙的。 

假设你想去一家电子商店买一台笔记本电脑。走进店内,只见货柜上摆满了电脑,似乎有很大的选择余地。但仔细一看,只有三款电脑是你想要的。 

一款是白色的,亮光闪闪,设计经典,但价格远远超出了你 的预算。第二款价格约为前一台的一半,但是说明书上说存储量较 小,处理器也不够快,而且老实说,似乎有点太廉价了。第三款还 是有一点贵,但是相对于第二款来说,设计简洁明了,储存量大。 

你会选择那一款呢? 

当然是第三款;这是合理的选择——这款电脑不是价最高的,也不是价最低的。你是如何随意地做出这个决定的呢?研究表明,实际上这个决定并不是那么容易做出的。近来,店主在货物陈列方法上,显得非常精明。他们知道,很少有顾客会买昂贵的笔记本电脑,但是把价格高昂的笔记本电脑与其他电脑陈列在一起,比最贵的稍便宜一点的电脑就成为“价格适中”的笔记本电脑。

这一做法利用了“折中效应”。该效应对我们有很强的吸引力。 不走极端,择中而行,似乎总是非常明智的。 

买房时,我只想看两栋房子,但是房产经纪人会安排我再多看一所,价格远高于我所能 承受的范围,他解释道:“你都到这儿了,还是看看吧。”他希望折中效应能够转变我的想法。他知道我的价格底线,不可能突然加大预算,买下那么一所昂贵的房子。但这绝不是他的目的。 

他带我去看我买不起的房子是为了改变我对其他房子的看法。尽管其他房子比我想要的要小,路段也不是很好,但是和那所昂贵 的房子比起来,它已经很不错,甚至很划算了。 

即使像卫生纸这类不起眼的东西,这种心理也会对其产生作用。超市将昂贵的卫生纸也陈列在货架上,不是希望大多数顾客不 再购买价格适中的品牌,而去购买“奢侈的棉质卫生纸”。不,它 真正想要做的是为了保证消费者继续购买,或者转而购买价格适中的卫生纸,而不是去购买真正便宜的卫生纸。 

凭借一般可评估性理论,行为科学家奚恺元和张焦发现,如果人们单看一件物品时,通常情况下评价会很高。他们通过一个给未婚妻买订婚戒指的例子来说明这一点。 

在珠宝店,未婚夫打算买一个钻石小、价格便宜的戒指,但是和那些较贵的钻戒相比,钻石显得很小。而他认为他的爱人肯定喜欢钻石大的戒指。但是如果他理性地买下负担得起的戒指,将其送给自己的未婚妻时,她可能会很高兴。 

她所看到的就是手上的钻戒,她不会因想到珠宝店那些昂贵的珠 宝而感到难过,至少在她碰巧路过珠宝店的橱窗之前,不会难过。 

无论何时你打算买东西,想想当你把它拿回家时,这个东西本身看起来怎么样。满足你需求的也许就是众多物品中那个最小最便宜的,但是那又如何呢?尽量忽略 那些相似的产品,尤其是那些大的、耀眼的产品。出门的时候,你并没有要买大的或者昂贵的东西的意图,走进商场的时候,你也不应该动摇。

  

对金钱的担忧会使你智力下降? 

每年收获前的日子,对印度泰米尔纳德邦的甘蔗种植户来说,都是青黄不接的季节。每年的这个时候,他们只能借贷或典当物品来支付账单。2004 年,又是在这种最艰难的时期,一组心理学家让 500 名蔗农做了一系列认知测试。几个月之后,在收获了甘蔗、拿到了钱后,心理学家让这些蔗农又做了一次测试。 

这些蔗农的日常饮食和生活方式在长达 4 个月的研究中基本不变,变的是他们对金钱的担忧。研究发现对金钱的担忧会影响农民 的认知能力。在收获之前没有钱时,他们的智商(IQ)分数比有了 钱之后低 9~10 分。这就足够将他们的智商归到另一类——从智力超常到智力一般或从智力一般到“呆笨”。 

这一研究表明一些事情似乎显而易见,但实际上却非常重要: 缺钱时,挣钱就成为当务之急。哈佛大学的心理学家塞德希尔•穆 莱纳森是研究贫穷对认知的影响的主要学者,而且是蔗农实验的研 究人员之一。他说:为金钱担忧的人大脑中很少有容量去关注其 他事物。他的研究表明容量的减少会导致智力的显著下降。众所周 知,如果一个人被迫一整晚不睡,第二天很难正常思考。在穆莱 纳森的研究中,缺钱对思维的影响和整晚不睡的影响有 80% 是相 同的。 

另一项研究也显示对金钱的担忧会使心智能力受到严重影响。 这一测试是在美国新泽西州的一个购物中心进行的。 

参与测试的人要假设一种情况,即他们修车需要支付 1 500 美元,或这笔费用的十分之一,也就是 150 美元。 参与者脑中有了这些账单后,要进行两项测试。第一项测试是一种智力测试,常用于心理学研究,被称为“瑞文推理能力测试”, 它测试你的逻辑思维能力和问题解决能力。会让你看一系列以白色为背景的黑色图形,但图形之间有空缺。你的任务就是选一个你认为合适的图案填进去使其符合逻辑。第二项测试中,电脑屏幕上会有指令以一定速度闪现出来,这些指示会告诉你以最快的速度按下键盘上的某个键,预测出下一个会出现什么是不可能的。所以这项 测试能测出一个人的思考能力和反应速度。 

这个实验发现了什么呢?首先,人们在这两项测试中的表现 显然不同。尽管我们感兴趣的是富人和穷人不同的表现,但是要知道,他们已经牢牢记住了两个汽车维修价格中的一个。不论富人记住的是 1 500 美元,还是 150 美元的维修汽车账单,他们的得分都一样优异,而不太富裕的参与者在面对高额账单的时候,他们的得分非常差。要知道,这并不是真实的账单,而只是假想的账单。即使没有真实的花费,对金钱的担忧对人们的认知能力影响依然很大。 

我们都有过度关注的问题,不是关注钱,就是关注其他事情。 

想象一个孤独的人在手机上看别人发的照片,看到似乎每个人都与 他们的朋友玩得很开心;或者一个尝试戒烟的人一打开电视便看到 老电影里的主角点上香烟;或者一个刚刚流产的女人,似乎频频听 到朋友怀孕的消息。在这些情况中,事实上其他人并非每天晚上都 与朋友外出,电影中的人也不是总在抽烟,周围的朋友也不是都刚 刚怀孕,而是拥有这些特征的人对你来说突然变得突出和醒目,他们备受关注而其他人却没有。 

金钱也是如此。没有的时候,你对它很着迷,时时刻刻都在想着它。糟糕的是,据塞德希尔•穆莱纳森和他在普林斯顿大学的合 作者埃尔达•莎菲尔(Eldar Shafir)的研究表明,你越为钱发愁担忧,越不能做出摆脱贫穷的正确决定。


(本文整理自《花钱的艺术:为什么穷人被钱操控,富人操控钱》)

中信出版社出版


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