Stella McCartney 开店,为什么是唯品会?

2018-01-13 lucyonair 卢曦采访手记 卢曦采访手记

2017年最后一天,披头士乐队的保罗•麦卡特尼和时装设计师女儿Stella McCartney、老友大导演乔治•卢卡斯一起吃饭。

 

“这一桌三个人身家加起来有45亿英镑!”英国媒体写道。

 

Stella McCartney在当下的影响力,可能并不逊于她拥有“爵士”头衔的父亲。还是个小女孩时她就做了第一件夹克衫,今天,她的品牌兼具舒适与性感,粉丝遍布全球。

 

她拒绝皮草、爱惜环境,在时装界深受尊敬。

 



Stella McCartney

 

1月13日,Stella McCartney在中国发布了三款Falabella GO系列背包,中国时尚电商唯品会是唯一的授权渠道。品牌在中国迈出耐人寻味的一步。

 

又因为Stella McCartney是开云集团旗下的品牌,与Gucci系出同门,人们好奇这是否意味着开云集团在中国有了新的动向?

 

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似曾相识,就在2017年10月,Marc Jacobs在唯品会上开出官方旗舰店,2017早秋新品率先开抢,这也是LVMH旗下品牌第一次与唯品会合作。

 

2008年创立的唯品会进入第十年,与两大奢侈品集团都有了来往。在此之前,唯品会已经有了两百多家奢侈品牌的官方授权,包括Armani, Salvatore Ferragamo, Versace等等。

 

十年前,中国消费者处在奢侈品启蒙阶段,对价格极度敏感,唯品会以奥特莱斯的折扣模式快速积累了用户。

 

而今天,中国人去奥特莱斯,也去奢侈品牌旗舰店,价格仍然重要,但为当季新品原价买单的人也很多很多。

 

Marc Jacobs,Stella McCartney和Versace等等两百多个品牌在唯品会的线上店铺都开在唯品•奢VIPLUX这一频道,唯品会主站上有入口。

 



Falabella GO 系列背包

 

在唯品会的构想中,这是一个和美妆、时装平行的频道,天然拥有唯品会十年积累的大流量;同时这又是一个国际化、讲求精致体验的频道,与国际品牌官方合作。

 

两大奢侈品集团旗下,都是设计师品牌最先认可了这一思路。Marc Jacobs和Stella McCartney为什么没有像Louis Vuitton和Gucci那样自己做电商,在中文官网上卖货?

 

用过你就知道,很多品牌的中文网站都很“卡”,买一件商品你会被迫退出好几次,因为有的服务器在国外,界面设计也不太符合中国人的习惯。

 

今天在中国做电商,流量已是极贵,花大价钱推广自己的品牌官网,往往收效甚微,根本拼不过京东、天猫、唯品会们。宇宙大牌做自己品牌的电商,既为了面子,也因为有财力。

 

大部分情况下,如果奢侈品牌格调不受影响,做电商首要的是获得销量,设计师品牌更务实。

 

这就像讨论实体店的时候,Acne Studios这样比较小众的品牌,跟着连卡佛这样的大买手店进入亚洲,是成本最低、受益最大的方式,品牌自己开旗舰店既麻烦又昂贵。

 

流量、用户质量、年龄结构、地域分布都理想的唯品会给出了线上的解决方案。

 

还有,比起电脑网页,中国人更喜欢拿着手机在app上购物。手机空间有限,人们只愿意下载最常用、功能最齐全的少数app。

 

所以,现在你认为,像Stella McCartney这样的品牌,是应该自己开发一个有购物功能的app,还是应该加入一个用户好几亿的成熟app?

 

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2017年12月,腾讯和京东入股唯品会,一共投资8.63亿美元。

 

为什么京东要找唯品会合作?刘强东说得很直白,为的是“女性市场”、“时尚业务的广度和深度”。

 

而腾讯投资唯品会,是一盘大棋。


腾讯今年上线了“搜一搜”,在这里搜索“打车”,能方便找到打车软件小程序,搜索“寿司餐厅”,会找到大众点评小程序里的餐厅信息。

 

 与之相似,未来在微信搜索里输入一个品牌名,你有机会搜到唯品会小程序里的品牌官方店铺。

 

设想这样一个未来的场景:用户在微信搜索Stella McCartney,结果中将包括唯品奢旗舰店,用户便可以在微信环境完成整个购物过程。

 

对于和唯品会的合作,腾讯总裁刘炽平说,希望构建一个贯通线下和线上的生态系统。

 

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而在中国市场上这令人眼花缭乱的合作中,还有一个关键角色,就是那些国际奢侈品牌们。

 

他们对电商从排斥到拥抱,更在2017年表现得争先恐后。Gucci、LV、Dior、Cartier都已经有实质性的电商动作。

 

奢侈品牌们纠结了差不多十年,考虑的无非是“调性”和“流量”的平衡,现在他们渐渐发现,做电商,两者是可以兼得的。

 

唯品会有3亿注册用户,每天高达2000万的日活跃用户数。

 

用户构成也有吸引力:一二线城市的用户占45%,三线城市20%,四线城市21%,五六线城市14%——渗透率很高。对于那些在二线以下城市没有开店的品牌来说,是一个效益很高的补充。

 

官方合作设计了不同的合作方式,品牌可以像委托买手店那样,只做产品,其他全部交给唯品会;也可以自己打理唯品会上店铺的所有细节,只借用唯品会大流量的“线上旺铺”。商品价格也是由品牌自己来决定。

 

在Marc Jacobs上线前,唯品会和明星黄一琳一起,到Marc Jacobs的诞生地纽约拍了六支视频,新潮嘻哈的风格,是原汁原味的Marc Jacobs。

 

每次有新品上线,唯品会的团队会会先研究品牌的官方微信、微博、Instagram和Facebook账号,运用品牌提供的素材,找角度做创意,再由品牌确认。

 



唯品·奢 VIPLUX 频道

 

一方面是十年来积累的大流量、用户的高粘性,另一方面是对调性的不断投入、改进,此外还有恒温、恒湿的奢侈品仓储空间等等常年积累下来的基础。

 

中国互联网公司效率是惊人的,还有很多机遇蕴含在“大数据”之中。唯品会十年积累下浩如烟海的数据,可以帮助品牌精准分析用户的偏好、习惯,潮流的走向。品牌的客户关系管理亦可以由此展开。

 

今天,奢侈品牌想打开中国市场,不是只有成本极高的线下实体零售店,还可以通过线上渠道开展宣传和销售,前提是品牌对这些平台有信任度和控制力。

 

在Stella McCartney之后,爱马仕旗下品牌上下,被称为“酒杯里的劳斯莱斯”的奥地利品牌Riedel都即将与唯品会展开官方合作。未来十年,零售业的奇妙将超出我们今天的想象,紧紧跟上,也许是最聪明的选择。

 

卢曦采访手记系头条号签约作者

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