本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周

SocialBeta 2018-01-13

「案例一周」汇集本周的优秀案例,所有案例来源于 HUNT。

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本周上榜的品牌有滴滴快车,阿迪达斯,卡地亚,bilibili,罗森,肯德基,荒岛特训,中国气象频道,微信支付,雷克萨斯,Lens,天猫

以下排名不分先后:

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No.1 滴滴推出《我的出行电影》

年度出行账单 H5

品牌:滴滴快车

代理商:待认领

最近,滴滴快车推出了一部名为《我的出行电影·快车篇》的年度出行账单 H5,不仅总结了消费者使用滴滴快车在通勤、生活、出行、司乘,四大场景的消费记录,更用动画电影形式进行场景重现。

▲ 长按二维码体验 H5

上榜理由:

临近年底,不少品牌都相继推出了用户个性化的年度数据报告,从网易云音乐的听歌报告,到支付宝年度账单,都受到了年轻人的喜爱。在 SocialBeta 此前的互动栏目中,我们就对年度数据报告能够广泛传播的原因进行了调查,其中 42% 的用户认为是因为这种个人化数据能够满足展现欲望,能够形成好友之间的比拼,还有 31% 的用户认为是因为当代年轻人越来越喜欢被数据化。

而滴滴这支年度账单 H5 能够在众多品牌的个性化数据报告中脱颖而出,则是因为其独特的电影场景概念,将原本枯燥的数据以讲故事的形式呈现,更有沉浸感和趣味性。


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No.2 阿迪达斯推出全新单曲,

用中国风唱出篮球江湖

品牌:阿迪达斯

制作公司:数字王国

2018 年为农历生肖狗年,而重视中国市场的阿迪达斯也在最近请到了中国的雕塑艺术家任哲先生,参与完成了 2018 中国新年系列产品——「獒」配色系列。以「獒」为主题,赋予忠、义、信、勇四种精神,对应阿迪达斯的四位代言球星,来分别表现主打的四双篮球鞋,赋予每双球鞋独一无二的特质。这系列产品也将于 1 月 18 日正式开售。

而为了宣传今年的中国新年系列产品,最近,阿迪达斯还邀请到了方文山、萧敬腾、向佐、小青龙、任哲等人,联合演绎了一支中国新年系列宣传曲《獒天下》。歌词由方文山操刀,走得还是他最具识别度的「方式中国风」。以「风林火山」开头,大量特殊意像不断叠加,使得这首歌充满浓郁的江湖风情。

上榜理由:

各大运动品牌能在中国农历新年到来之际推出「Chines New Year」系列的球鞋和服饰,自然很能够说明对中国市场的重视以及对中国文化的认可。此次阿迪达斯还推出了这支单曲,单曲中也尽显中国元素,另外 MV 在制作方面也非常精致。


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No.3 卡地亚携手故宫博物馆,

唤醒时间的技艺

品牌:卡地亚

代理商:待认领

最近,卡地亚与故宫博物院联手打造的纪录片《唤醒时间的技艺》正式上线。这部 11 分钟的记录片讲述了卡地亚携手故宫博物馆长达 3 年的合作历程,对六座故宫院藏钟表文物进行持续近半年的修复工作。通过中西钟表技师合作修复故宫馆藏钟表文物的的故事,拉进了品牌与中国消费者之间距离,同时借中国专家之口肯定了卡地亚品牌的文化、历史及技术。


上榜理由:

卡地亚和故宫博物院的这次合作,还让我们联系到了,Prada 曾历时 6 年时间,修缮上世纪初著名的中国企业家荣宗敬的故居荣宅,正如 SocialBeta 在去年十月的「月度观察」栏目中所提到的,对于这些奢侈品品牌而言,「企业的社会责任还体现于对建筑、文化乃至艺术的责任心」。

除此之外,卡地亚此次推出的纪录片风格与此前大火的《我在故宫修文物》十分相似,随着近年来故宫 IP 的大火,也激发了越来越多的年轻人主动关注到文物、文化传承相关的领域。此次修复钟表的项目与卡地亚品牌本身的历史底蕴也非常契合,从这个角度来看,合作中卡地亚也会获得更多的品牌曝光量。


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No.4 肯德基与 CF 荒岛特训跨界联手,

新的一年火力全开

品牌:肯德基

此次肯德基与腾讯手游两强携手,开启了真真切切的双向互动。玩家们在游戏里搜装备时,会有几率遇到肯德基房,这里的高端装备爆率相比普通民房要要出不少。此外,在「野外」移动时,会在路上遇见 KFC 的炸鸡桶补血包,可以一次补充比较可观的「生命值」,让吃鸡游戏真正有了「吃鸡感」。

更值得一提的是,两个品牌本次合作的互动行为,除了有虚拟的肯德基房和炸鸡桶补血包,线上和线下的互动结合也非常紧密。从游戏到门店,实现互动与互通。在游戏结束时会随机发放半价 CF 炸鸡桶券,为肯德基输送了不少玩家群体的消费者,也为《荒岛特训》吸引到不少想获取半价福利的潜在玩家。

上榜理由:

此前,肯德基还先后与《英雄联盟》《王者荣耀》和《阴阳师》等游戏进行过合作。SocialBeta 曾采访过传立中国内容营销团队 Content +总经理王柏麟(Bolin Wang)先生,他告诉我们,「其实肯德基已经构建了一套体系。肯德基自己渠道、产品、场景、文化的接口已经做得很完备了。从几年前第一次我们与客户尝试游戏合作,规划期超过大半年,到现在新的合作出来两三个月甚至一两个月就可以迅速上线。」

他还说道:「其实,运营是把品牌当成生活方式来做,品牌做到文化、服务中去。今天很多企业运营这种跨界合作的能力或空间相对有限,困难在于没有做到这点。仅仅是依赖 IP 和植入,是一种自我消耗,很难在当下消费革命中创造优势。」


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No.5 中国气象频道推出

两支「反差萌」的宣传片

品牌:中国气象频道

近日,中国气象频道推出两支年度宣传片,并在网络上走红。第一支宣传片把每天的气象预报拟人化,定位成一个有些怪异的「黑衣人」,他一直在暗中关怀,给人们的生活带来惊喜和温情。第二支宣传片则是讲述了一个有关陪伴的故事,描绘了生活中和母亲一起生活的许多漫不经心的细节,带来平凡而真实的感动。

上榜理由:

原本听起来很严肃的「中国气象频道」,在「黑衣人」这支宣传片中带给了大众「反差萌」的感受,同时利用「追女生」的主题,增加了广告片本身的话题性和传播度。两支短片中运用了黑色幽默和走心元素,在带来新鲜感的同时,也获取了更多人的关注,原来气象局这么温柔体贴。

其实近两年许多严肃政府属性的账号,都在社交媒体上尝试了一些年轻化的沟通方式,人民日报、广电总局都曾经发布过用网络语言或说唱表达的宣传片,共青团中央还进驻了 B 站。而此次中国气象频道更是用「拟人化」的表现形式,一改官方账号的沉闷形象,通过娱乐化的方式,更好地融入到了年轻群体。


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No.6 bilibili 弹幕网和罗森合作开了一家主题店

品牌:bilibili 弹幕网&罗森

近日,罗森联合 bilibili 打造了一家罗森「bilibili」主题便利店,目前已在上海正式对外营业。据介绍,这家主题店整体设计以 B 站用户熟悉的蓝白色调呈现,从店内装饰、员工制服到食品包装均为特殊定制。店内还开设了 B 站周边的贩售区域,不仅会有小电视、22 娘、33 娘的各式周边,他们还会出任见习收银员及店长。据悉,B 站还计划在 2018 年与罗森在多渠道展开合作。

上榜理由:

此前罗森也与「名侦探柯南」、「火影忍者」等著名二次元 IP 及日本人气手游展开了联动活动,此次则是直接牵手二次元集结地 B 站,开设了三次元的主题便利店,相信此举也能吸引不少粉丝前去「朝圣」。如今越来越多的互联网品牌选择从线上走到线下,链家网 CMO 宋琦在接受 36 Kr 采访时曾表示:没有实体产品的互联网品牌需要将自身服务实体化让消费者有所感知,而线下能为消费者提供丰富体验。 

相比起快闪店、餐饮店等线下合作渠道,便利店更是一个能与消费者直接接触的小而美触点。简单改造后的便利店,能够同时承担品牌形象包装和产品售卖的作用,可塑性极强。对于 B 站而言,此次与罗森合作,也扩大了品牌自身的受众,让原本更多的上班族和其他三次元群体走近二次元,了解二次元。


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No.7 微信支付接入 12306,

并做了一支动画 MV 广告 

品牌:微信支付

代理商:待认领

近日,微信支付推出首支回家主题曲《用回家温暖出发》,并在朋友圈广告进行投放。这首由罗晶演唱的回家主题曲歌词整理自真实人物的采访,写出了离家背后的故事,向每一位远离家乡的城市服务者致敬。并在最后告诉用户,微信支付已接入铁路 12306,春节购票有优惠等信息。这也是微信支付自去年 11 月接入 12306 购票平台后首次营销动作。

▲ 长按二维码观看视频

上榜理由:

临近新春佳节,越来越多的品牌也开始围绕春节做宣传,其中「回家」这一话题也是大家最容易联想到的。一说起「回家」,大家总会夹着沉重的情感寄托,但一次微信支付却选择采用动画的形式,将真实的故事进行重新演绎。如今,正值春运火车票购票期间,微信支付这张温情牌也正深入人心。


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No.8 雷克萨斯×Lens :

听隈研吾和蒋勋讲述新时代的东方美学

品牌:雷克萨斯 & Lens

最近,雷克萨斯赞助 Lens 杂志拍摄了二支微纪录片,片子的主角分别是日本著名建筑师—— Kengo Kuma 隈研吾和台湾著名画家、诗人、作家蒋勋。片子虽然只有短短的十分钟,但却让大家细腻品味到了东方美学与生命、自然间的微妙联系。

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上榜理由:

作为人类生活的「第三空间」,汽车带给人们的已不仅仅是出行需求上的满足。它还是代表人们生活态度的标签。通过这两支短片,我们感受到的更是雷克萨斯对驾乘者身体、精神上的关怀做到无微不至。

在六月份为 MINI 拍《去见朴树》时,SocialBeta 曾采访过 Lens。在如今与品牌的合作中,Lens 重点关注在于人物、故事与情感,已经具有自己的风格与调性,也为品牌提供的主要是以下三部分的综合能力:第一是对内容的深度挖掘,第二是相对比较精良的制作,第三部分就是精准的传播。


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No.9 天猫 #超级品类日#:

给你百万个理由不带钥匙 

品牌:天猫

代理商:待认领

此次天猫超级品类日,开启了智能门锁专场,携手智能门锁品类领先的舰长品牌——鹿客、德施曼、凯迪仕、GATEMAN 一起升级居家开门新方式。在这支短片中,给出了百万个理由不带钥匙。

▲ 长按二维码观看视频

上榜理由:

一组来自新浪家居的中国家庭门锁使用状况调查报告显示,77.89% 的受访者表示曾经有过因为丢了钥匙或忘带钥匙进不了家门的情况,还有不少人平时一个人住。正是基于这样的消费者痛点,天猫此次超级品牌日的推广吸引到了不少人的关注。

另外,天猫超级品类日作为天猫品牌主打消费升级、加速潜力品类升级的一个营销 IP,精选当今消费升级背景下极具潜力、能够为消费者提升品质生活的品类产品。此次,天猫超级品类日在 2018 新年伊始带消费者升级智能门锁,体验全家无钥匙出行、安全便捷的品质生活,也非常符合天猫在去年提出的「理想生活上天猫的」slogan。


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No.10 天猫 Discovery H5,

巨型猫狗在北美引发恶性破坏事件

品牌:天猫

代理商:LxU

Tmall Discovery 是目前天猫备受瞩目的消费升级项目,致力于为中国消费者在全球挖掘顶级和稀缺的好货。继澳洲、德国、日本之后,最近 Tmall Discovery 将目光投注到北美。在 H5 中,Tmall Discovery 被包装成了一档北美当地的新闻节目,当地发生了多起恶性破坏事件,而背后肇事者是一群巨型猫狗……

▲ 长按二维码体验 H5

上榜理由:

经过多期活动的经验之后,如今 Tmall Discovery 还思考着应该如何进一步提高内容价值,在带来好的商品之外,挖掘商品背后的文化和生活方式——这也是代理商 LxU 在此次项目中的任务与目标。这支广告也完整地采用了日式的表达方式,使消费者深刻感知产品背后蕴含的日式文化和生活方式时,也激发大家对产品的购买欲。

*本周 No.4 为投稿案例。

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