过去一年,你被“新中产”定义了吗?

2018-01-12 玲小喵 玲珑 玲珑

“你是新中产吗?”玲小喵掐指一算,我的支付宝账单击败了朝阳区98%的人算吗?家有萌宠算吗?我开着奔驰车出门找地儿玩滑板算吗?玲小喵回答不上来,所以请来了好朋友36氪(ID:wow36kr)来给我们讲一讲“新中产”

 

回顾2017,如果要选一个年度关键词,“新中产”必定榜上有名,与之相对应的,则是“消费升级”。人们密切地感受到了生活方式的巨大转变,这种转变不单指人们开始有意识挑选一些能够带来幸福感和愉悦感的高品质商品,也包括整个社会和行业消费环境的转变

 

根据智联招聘与吴晓波联手推出的《2017新中产报告》,我们可以很清晰地看到“新中产”的画像:


这群人大多来自一二线城市,接受过高等教育;有稳固的资产基础;有清晰的、符合当代商业美学的审美趣味;满足物质生活的前提下,将更多的时间和金钱投入到自我修养提升上;消费支出中与体验有关的商品、服务越来越多;善于使用移动互联网等工具,找到价值观、审美观、消费观类似的同好者,进入到相应的圈层中。

 

“新中产”更像是一种生活方式,正是因为有了足够丰富的物质基础积累,人们的可支配收入明显增多,在消费和对生活方式的选择上有了更大的自由度,消费欲望更加强烈,自然会去选择更加精细化的商品及服务。



 典型“新中产”的非典型生活


38岁的杨浩在上海一家互联网公司任职。如同多数新中产群体的选择,旅行已成为杨浩的一种生活方式,无论是走访南极还是深度定制游,只要有时间,杨浩都会去尝试。


不旅行时,杨浩就在家里“宅着”。去年他在居所开辟了一间茶室,还有一间屋子专门用以摆放收藏和拍卖而来的各种物件,闲暇时,他喜欢待在那里。小到家居用品的选择,购买的体验,大到为人接物之道,能不能让自己感受到愉悦,是他选择的最重要因素。



与杨浩不同,34岁的林茜更加“接地气”。闲暇时她也会给自己规划几次国外游,偏小众的旅游地一直是她的旅游偏好。



对“品质生活”的追求使林茜更加关注细节。在家居生活上,林茜更愿意去关注一些独立设计师和高端品牌的作品,“艺术感”与“设计感”是她进行挑选时首要考虑的因素,去年在丹麦旅行的时候,她就背了一套极富艺术气息的黄铜托盘回来。

 

尽管林茜并不认同自己属于“新中产”,但她也认同她以及身边的大多数人都更加看重“把自己更多的财富、时间和社会资源用在追求体验上。更加追求体验、个性、自由和人生意义,注重生活中的仪式感,也更加倾向于选择一种能够让自己更加愉悦的生活方式,比如旅行、健身和购买一些高消费的生活用品。” 



新中产”,更像是一种新的生活方式


此前,第一财经周刊发布的《2017年中国新中产品质生活报告》中,在对生活在一线、新一线以及二三线城市的中高收入人群进行调查之后发现,中国的“新中产”们已经从“价格敏感”转向“品质敏感”。


一定的经济实力让他们对价格不如从前敏感,反而对品质和细节更加看重,高性价比和价值观趋同会让他们对高端品牌更加忠诚。


75%的受访人群表示愿意花钱追求更好的服务和互动体验,61%的人更看重在实体店的体验。68%的人做出购买选择是因为品牌能够体现出自己的生活态度和价值观。



个性,小众,多元,体验,构成了新中产在审美上观点。他们更倾向于挑选高品质、高品味、高品牌的产品,并且不认为这是一种符号化的身份体现,是一种“炫”,而就是生活本身,是他们审美的集中体现。


“投资自己”成为多数新中产人群的共识,比如健身、旅行和不断学习。“有钱”已经不成为这部分群体的展示面,相比“有钱”,他们更希望能够向大众展示出自己更富有趣味、更有态度和品味的一面。


正如吴晓波在报告中提到的,新中产的消费,“是一次展现审美取向、生活方式并证明其意义的自我愉悦和反馈”,从以往的“外向型炫耀消费”转为“内向型自我享受消费”,“体验感”和“品质”成为了这群人购买时较为看重的一个因素。


“品质”并不等同于奢侈,相反,因摆脱了对奢侈品简单粗暴的迷恋,更加看重产品背后的价值和对自我的契合,新中产们的消费反而更加务实。


对于新中产而言,他们不仅要求品质卓越的产品,更要求便捷舒心的体验,在购物中享受乐趣与创意,感知品牌价值与设计艺术的联结。“重体验”的需求下,新中产们对品牌呈现出的商品和服务要求越来越高,相应地,他们也愿意为此支付这些体验与服务带来的溢价。

 

“生活方式体验店”层出不穷,

瞄准“体验”能否带动消费增长

 

品牌们也纷纷注意到了中国消费市场上这些主力消费人群的变化倾向。



去年,CALVIN KLEIN,MUJI Dinner 也分别是除了购物之外,采用新方式带来更新奇的产品展示效果以及服务,营造出“生活方式提供者”形象,集合家居、餐饮、服饰等业态。


这些品牌,无一不是瞄准了“新中产”这个广阔的市场。


新近在南京新街口商圈开业的美克美家旗舰店可以说是家居品牌中瞄准“新中产”人群提供细分体验的佼佼者。




这家占地5000平米的旗舰店位于南京核心的商业综合体新街口商圈,共计4层展示面积,紧靠南京第一奢侈品Shopping Mall,绝佳的商业地理位置筛选出一批兼具欣赏力与购买力的消费群体,如果给这批用户画像,无疑他们就是品牌在苦苦搜寻的“新中产”。



面对媒体采访,美克国际家居用品股份有限公司MHF门店COO周莉女士,美克国际家居用品股份有限公司广告营销总监刘春杰先生阐述了美克美家对于品牌升级及生活方式的看法


值得一提的是,美克美家南京旗舰店是美克美家第100家店。



这个2002年正式创立的品牌,通过16年间的用户探索及品牌升级,不断推出全球最顶尖时尚的家居产品和生活方式,将艺术融于生活。 

 


美克国际家居用品股份有限公司MHF门店COO周莉曾经提到,“美克美家的DNA是艺术的,情感的,体验的”,这一点与当前新中产们的诉求不谋而合,而美克美家经过长年的品牌沿革与发展,早已从最初的追求产品工艺技术发展成为追求“艺术的生活”,赋予了产品更多艺术化的基因,与以往的中产阶级相比较,新中产们更看重自我内心的感受,购买品牌时也更加看重品牌价值观与自我的契合度,正如第一财经周刊在《2017年新中产生活品质报告》中指出的,新中产在选择品牌时,不迷恋logo,但崇尚品牌的态度,更易被品牌与之契合的价值观所吸引,“艺术”,正逐渐成为新中产们观照自我,标榜自我的新方式。


体验感,也是现在的消费阶层所看重的领域。正是商品与生活的联结,给生活带来了巨大的变化。



相同的体验感,也出现在美克美家的服务之中。对新开业的南京旗舰店而言,透过店面内温馨明亮的色彩,搭配与轻扬悦耳的音乐,营造出一种艺术殿堂的气息,让消费者深切感受到美克家带来的浓厚艺术氛围,在不同的艺术文化和生活方式中得到全方位的感官体验。


品味与体验落于细节,便是沉浸式的场景,让消费者在场景中自然感受到品牌的服务和质量,美克美家干脆将整个旗舰店布置成为一个家居殿堂,设置专门的下午茶区域,增添“味觉”设计,增强舒适感与愉悦感,让消费者有充足的时间深入体验和了解品牌及产品,消费者可以在这里休憩,如同在自己的居所一样自在感受生活。


不断崛起的新中产阶级正不断产生新的需求,也在不断寻求新的代替品以满足逐渐提高的物质生活需求。从这个角度而言,新中产的出现也在倒逼品牌们加速变化与升级,以提供更加优质的服务。


2004年,美克美家创立之时的初衷,便是将全球的美好的生活方式带给中国的消费者,而消费者的不断变化升级也在对品牌提出新的要求,无论是对审美、对产品、对生活品质的要求,新中产们都在逐渐提升,从而影响品牌,这也要求包括美克美家在内的所有品牌不断创新,提供更加差异化、个性化、全方位的细致服务。



原研哉在《日本的设计》一书中提出,商家和品牌的使命不仅是激起人们购买商品的欲望,而是去建立一种能够让人感受到物品吸引人之处的生活方式。如果一个品牌希望提升消费者的幸福感,更需要完善的购物体验。


三浦展在《第四消费时代》中指出,当经济水平发展到一定的阶段,人们的消费需求也会随之产生变化,因此形成了典型的四个消费时代,其中第四消费社会,也就是我们现在所处的社会,随着社会老龄化和单身化的趋势越来越明显,消费者开始回归商品的本来价值,追求品质和性价比。



有自己的品位,有自己的主张,有自己的价值观念,相对来说又比较低调,这一部分正在崛起的消费群体,正改变着整个社会消费结构和消费环境,带来全新的生活方式和生活理念,而在2018年,这种趋向将更加明显。


本文经36氪(ID:wow36kr)授权转载

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