头条 | “理想”与“面包”都要有 红旗品牌“重生”

2018-01-13 张洪杰 中国经营报车视界 中国经营报车视界


在一汽集团董事长徐留平大刀阔斧的改革下,红旗品牌迎来了新一轮的品牌战略调整。

  

1月8日晚,中国一汽红旗品牌战略发布会在北京人民大会堂举行。为了重塑红旗品牌形象,徐留平亲自为其站台并公布了红旗品牌最新的战略发展规划。


  

与以往的战略调整有所不同,此次发布的战略发展规划除保留了红旗品牌原有的“官车”市场定位外,还指定了红旗品牌在私家车市场的相关发展方向。

  

从具体规划来看,红旗品牌此次的发展战略调整将涉及产品区分定位、新能源市场布局、以及无人驾驶领域研发等多方面内容。就当前的战略发展规划而言,红旗品牌将由完全依靠政府扶持的“理想高端”品牌,转变为通过自身努力解决生存、盈利、发展等“吃面包”问题的“新高尚”汽车品牌。

  

对此,徐留平表示,一汽集团的扎实基础和经济增长下的时代环境为红旗品牌带来了前所未有的发展机遇,红旗品牌将会在做好“官车”市场的同时,在大众化的私家车市场投放更多发展精力,从而实现盈利模式下的自我循环和自我成长。

  

目标高企

  

据徐留平介绍,一汽集团将在2025年之前推出全新的17款红旗车型。按照红旗品牌的最新战略发展规划,新红旗家族将包括L、S、H、Q四大系列产品。其中,L系列为红旗最高端车型系列;S系列定位轿跑车型;H系列瞄准主流乘用车市场;Q系列瞄准商务出行车市场。


  

为了确保红旗品牌战略规划的持续推进,徐留平制定了红旗品牌“2020年10万辆、2025年30万辆、2035年50万辆”的具体销量目标。徐留平认为,中国汽车产业的发展时不我待,未来5到10年是红旗品牌必须抓住的关键发展机遇,尽管时间紧任务重,但中国经济的快速发展和中国消费者对于民族品牌的自信为红旗品牌提供了前所未有的时代环境。在体制改革目标清晰、团队一把手亲力亲为的先决条件下,一汽集团能够凭借着以往的沉淀和基础打造好红旗品牌并实现上述销量目标。

  

徐留平认为,当下最重要的是两部分工作。“一是基础类的工作,我们现在已经做了一部分,就是坚持了流程、标准、制度,在2017年必须完成,到目前为止我们已经把标准、制度、流程建立起来了。二是基础性的工作,就是把我们比较长周期的产品和技术,还有服务,把它构建起来,这项工作我们紧锣密鼓在做。”

  

在徐留平看来,“官车”市场是红旗品牌销量占比最少、但相当重要的一部分。所以红旗品牌的产品设计和产品定义,会更多的倾向于普通消费者。

  

“在这个过程当中,我们所有关于产品定义的内容,技术的运用,价格的确定,都是紧密地围绕用户、市场来做的,这是一个非常大的转变。”徐留平同时表示:“政府用车既是政府对我们的需求,也是我们的责任,必须要做好,特别是中央领导的车,一汽责无旁贷。”

  

在规划了详细产品定位和短期发展目标的同时,徐留平还对红旗品牌给出了“新高尚”的定位关键词。对于“新高尚”的意义,徐留平在接受《中国经营报》记者采访时表示:“我不认为‘精英、豪华、高档、奢侈’等词语是互联网时代下好的产品描述。我们正式定义红旗产品的时候,经过了非常缜密,非常大量的讨论。‘新高尚’符合中国文化的一种意境,既可以上升到品牌理念也可以融入到产品设计当中,它是一个立体化的品牌定位。”

  

对于红旗而言,这一战略带来的变化之大,颇令各界震惊。与2025年之前推出17款车型的规划目标相比,红旗品牌旗下仅有H7和L5两款车型。由于L5车型的定位和售价较高,红旗品牌此前只能凭借着H7一款车型“打天下”。

  

业内分析认为,从年销5000辆提升至10万辆,红旗品牌需要改变的远远不止是产品,而是整个体系。汽车行业知名评论员钟师在接受记者采访时表示:“政府采购市场萎缩,商业化竞争压力较大的情况下,怎样突破销量提升门槛是红旗品牌当前比较挠头的问题。”

  

平衡之术

  

事实上,红旗品牌所要面临的压力还不仅来自于市场竞争。如何在“超前”的战略规划和“传统”的历史包袱之间寻求平衡,以及如何在高端的政治标签和普通的消费者群体之间作出平衡都将是红旗品牌需要面临的实际问题。


  

对此,徐留平表示:“红旗原来是领导的座驾,我觉得消费者能坐上领导人坐的车是很好的事。当然这个需要我们用正确的设计语言处理好,这也是我们把红旗品牌由‘国宾车’调整为‘新高尚’的重要原因,我们希望既能满足消费者的想法,还能够把左右摆平,因为中国人很讲究这个。”

  

在多种原因的推动下,红旗品牌此次发布的战略规划可谓是“酝酿多时”。

  

2016年,一汽轿车(000800.SZ)由于业绩亏损将红旗品牌单独剥离,并正式出售给母公司一汽集团,由此,红旗事业部正式成立,与红旗品牌此前归属的一汽轿车成为平级单位。徐留平执掌一汽后进一步提出,要将红旗打造成中国第一豪华汽车品牌,并亲自挂帅担当红旗事业部负责人。根据最新的战略规划,红旗品牌接下来将采用全新设计语言,导入智能网联、新能源等前沿技术,快速导入多款全新车型,以保证顺利完成2020~2035年各阶段的销量目标。

  

据了解,红旗品牌将在2019年推出实现L3级自动驾驶的量产车型,到2020年推出实现L4级自动驾驶的量产车型,2025年实现L5级自动驾驶。在技术支撑和品质保障基础上,新红旗将直接切入新能源领域,以全部电动化作为驱动动力,在2018年推出首款纯电动车,到2020年推出巡航里程达600km的FME平台系列电动车,到2025年推出15款电动车型。

  

这也就意味着,红旗品牌将在多数自主品牌不断从产品层面向上突围之时,为了“面包”放下其高端的“身段”。


  

“红旗原来是官车、政府用车,比较高大上,跟老百姓关系不密切,设计相对保守一些。这一次全新品牌战略的发布,就是要解决这个问题,红旗车不仅是国家领导人用车,更多的用户是老百姓。”徐留平认为,红旗的目标用户变了,产品定义和设计也会进行相应的革新。为了能够在快速提升销量的同时撑起红旗品牌的“高端”形象,红旗品牌将清晰划分L、S、H、Q四大产品线。对此,徐留平接受媒体采访时表示:“我们会在产品的标识方面做区隔,在命名方面也会做区隔。在其他的配置方面,毫无疑问也做区隔。就是让四大产品线要清楚,特别是L和H线。”

  

在业内人士看来,因历史原因,红旗品牌在国人心中具有重要地位,但也正因如此,市场对红旗的期待较高,红旗的历史包袱也比较重。尽管每一任一汽集团执掌者都对红旗格外重视,但从未做到让红旗品牌在市场层面实现真正复兴。

  

目前来看,虽然快速发展的汽车市场和不断升级的消费形式能够为红旗品牌的成功转型提供可能,但如何能够成功被消费者所接受,以及普及后的红旗如何维持原有的品牌优势,依然将是徐留平等红旗品牌改革者需要面临的重要问题。

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