西凤酒在达沃斯发出这些信号,给中国民族品牌打call

凤凰财经 2018-02-09


达沃斯当地时间1月23日,2018冬季达沃斯论坛如期开幕,世界各国政要及经济领域专家学者、企业家、媒体齐聚大雪纷飞的北欧小镇,共同倡议各个国家、地区和各经济体之间要继续在分化的世界中加强合作。凤凰网财经、凤凰网伦敦凤凰网站、凤凰卫视三路凤凰网联袂对本次论坛进行全景报道,其中中国四大名酒之一西凤酒作为战略合作商在全程支持凤凰网财经报道的同时,重点参与凤凰网财经频道举办的“凤凰之夜”,用一杯旗帜西凤酒给这场思想盛宴带来醇美的酒香。



近几年来,随着中国“一带一路”构想的实施并受到世界各国人民的积极响应和热烈拥护,越来越的中国传统民族品牌开始走出国门,寻求新的财富机会的同时,在中国与世界对话中积极承担历史使命和时代责任。西凤酒与凤凰网战略合作共同走进达沃斯,就是又一次积极的尝试。


据陕西西凤酒营销有限公司总经理任伟俊介绍,酒是人类共通的语言,而西凤酒是享誉世界中国四大名酒之一,在有关古丝绸之路的历史典籍中就有西凤酒有关的史实记载。但西凤酒并没有被历史所羁绊,而是在新时代继续积极开拓进取,为当前的“一带一路”构想添砖加瓦。



以下是专访实录:


凤凰网:非常感谢任总在达沃斯的现场接受凤凰网财经的专访。今年冬季达沃斯的主题是“在分化的世界中加强合作”,强调加强合作。中国提出“一带一路”构想以后,行为举止越来越受到各国的关注,西凤酒作为中国民族品牌的一个代表,您怎么看待中国在全世界中扮演的一个角色,以及对发展的作用?


任伟俊:这个问题还是蛮大的。我想还是得响应习主席的号召,为构建人类共同的命运体而奋斗吧。


从西凤酒的角度来说,我们其实也一直在关注“一带一路”倡议(的实施)。在2017年,我们跟陕西省委宣传部和陕西卫视合作,把我们的产品借由一个活动叫“丝绸之路万里行”做推广,向中东欧16国进行了一个长达50多天的走访。从这个角度来说,我们看到了现在世界对中国元素以及对中国的兴趣越来越强。就像这次论坛的主题,其实就代表了美国和中国,一个是分化,一个是融合。美国在现在这个时代背景下,强调的是America first。中国在强调说我们要继续合作,继续举起全球化的大旗。所以我想,这次论坛本身也揭示了一个挺有意思的现象,社会和全世界可能也是在撕裂的。


那么从我们的角度来说,肯定是希望全球化的进程能够在未来走得更顺利一些。中国的白酒,本身是一个很好的文化粘合剂。因为从酒(这一)大的范畴来说,世界各国人民都喜欢酒,都喜欢在酒后吐真言,都喜欢用酒来交流感情。我刚刚说的那个活动,走了50多天,在那个过程当中也发现,酒作为一个交流的工具,其实是非常有效的。我们两个人都不会英语,你说你的语言,我说我的语言,但是一旦我们喝酒了……


凤凰网:非常好地建立一个初步的联系。


任伟俊:对对,所以我想,其实这也是一个中国走向世界(的民心粘合剂),毕竟那个过程(不可能一帆风顺)。我们强调文化自信,我们各方面增长,让世界看到中国的速度,那么把我们的产品带出去,我觉得本身也是一种输出。“一带一路”是这个借鉴国家的行业先行(经验),我们作为一个消费品,就配套地去做一些我们力所能及的工作。


凤凰网:中国有句老话叫“花无百日红”,任何事物都有一定的周期性,但是现在人们的思考开始向着怎么去打破这种周期性的方向去思考。我看到西凤酒其实已经有数百年的历史了,去年也在《那年花开月正圆》当中(植入品牌),朝着年轻消费者群体也引起了一些轰动。想问一下,西凤酒在打破周期这方面有一些非常好的经验,您怎么看待? 


任伟俊:我想白酒应该不是属于一个周期性的行业,(至少)它不是一个典型周期性的行业。为什么?你经济好了,大家开心喝酒,经济不好了,很多人失业发愁、痛苦、苦恼,他还是喝酒。所以白酒行业应该不算特别有周期性的一个行业,所以它才能够流传几千年下来。所以我想,这它可能不是属于那么容易被波动的。


另一个方面,你刚刚提到了对于年轻消费者的一些接触,我想任何一个行业要不停地发展,肯定需要有接盘消费,肯定需要有年轻一代的人来追捧你这个行业的东西。其实在我自己感觉,白酒在未来发展过程当中,也需要解决这个问题。如何在年轻一代的消费者心目当中,让他们真正理解白酒,喜欢白酒,我觉得是白酒行业的一个课题。


我们在电视剧做了一些植入,包括我们在电影,在一些体育赛事做赞助,本身就是想通过这种方式接触更多的年轻消费者,确实会有效。为什么?我们在《那年花开月正圆》里面提到说,西凤酒特别好,是最好喝的。


我们有一个经销商跟我说,有一天有一个年纪比较大的人来说,“你们这边卖西凤酒吗?”他说:“我卖西凤酒。”然后他说:“你们这边有济渠镇的西凤酒吗?”那个老板当时没有看这个电视剧,问他:“你为什么要买这个酒?”他说是从电视剧里知道这个酒好。但是其实并没有这么个地名,我们是在柳林镇。这也能够看到,我们做的一些工作,还是有一定的效果,有一定的传播性。


包括很多年轻一代的经销商,特别是90后的经销商,在我们做完这个电视剧植入播出之后,就纷纷跟我说,我身边的朋友以前都不理解我为什么卖西凤酒,现在这个电视剧一播,特别90后都会看这个电视剧,瞬间就理解了,觉得你做的事情很高大上。所以我觉得,跟年轻消费者的接触是一个散状的,可能不是那么一个一蹴而就的工作,可能需要我们花时间好好去琢磨,然后长时间去做。


凤凰网:的确,千禧一代可能是我们未来的一个消费群体,西凤酒可能在跟随时代潮流还是做得蛮超前的。除此之外,您觉得西凤酒坚持数百年一直走下来,有没有什么其他的秘诀可以跟我们分享一下?


任伟俊:也不是数百年了,我们数千年了。我们有一句口号叫“中华文明五千年,西凤酒香三千载”,其实是从秦朝开始的。


凤凰网:占了中国2/5的历史,2/5的历史都有西凤酒。


任伟俊:对对对。我觉得其实也没有什么,最主要还是坚持品质,因为所有东西往往最被忽略的是品质,但往往能够让品牌长期存在以及传承下去的也是品质。你这个东西品质如果不好,大家到最后也会失去兴趣。所以我觉得最关键的就是把酒本身的品质做好。


第二个是怎么把故事讲好。我觉得西凤酒比其他的名酒厂还差很远。西北人可能比较耿直,不太会讲故事。像茅台、像洋河,把故事都讲得非常好,这也是我们需要向他们学习的地方。但是我想最关键的,这么多年能够支撑西凤酒企业发展的,还是他对于白酒品质的把控,即所谓匠心。


凤凰网:您觉得在讲故事这一块,希望还可以像茅台和洋河他们怎么学习?


任伟俊:其实陕西这个地方本身也是文化、历史非常深厚的地方,但是坦率地讲,我们并没有把有历史沉淀的东西讲出来。陕西的旅游也是一样。陕西酒也是碰到了同样的问题。


那么如何去讲?如何去挖掘?我们西凤酒那么多年传承下来,他如何跟陕西本地的文化结合?而陕西本身又是炎黄文化的发源地,你如何去结合这些东西?不能说(随便)编一个故事,而是很好地讲出一个“西凤酒之所以为西凤酒“这么一个让消费者能够接受的一个故事。


所以我觉得还是需要向茅台、洋河好好学习,能够把这个故事讲得非常生动、活泼,消费者也能够口口传播。


凤凰网:的确,我们知道中国应该算得上是世界上规模最大的蒸馏酒市场,现在中国企业在走出去,中国品牌一直在走出去,相比之下出国之后可能会遇到各种政策环境、市场拓展的压力。而(另一方面)实际上在国内竞争也会面对国外的一些洋品牌的竞争。西凤酒在这个过程中是怎么面对这些压力和竞争的? 


任伟俊:我觉得是两个话题。第一个是中国白酒走出去。走出去,其实我觉得是一个比较难的,正如外面的其它蒸馏酒走进来一样。我觉得走出去最关键的还是让国外的外国人知道中国白酒到底是什么?我觉得这一点其实本身不是一件特别容易的事情。


第二个障碍,我觉得是价格的障碍。中国白酒的价格,特别是好一点的白酒,对于国外市场来说价格是非常高的。我们在国内中高端白酒、次高端白酒可能零售价三五百块钱,相当于国外五十美元的烈性酒,这对于很多国外的老百姓来说,价格是非常高的。我上次去莫斯科问他们那个伏特加,基本上一瓶一升的,就是两斤装的伏特加,也就三十多块钱人民币。可想而知,你如果去推销一个三五百块钱的东西的话,对他们来说是一个很高层次的消费。那么他如何接受你中国白酒是一个很高层次消费的东西?这个本身就跟我刚刚说的讲故事一样,中国在崛起,中国在发展,很多人也希望去了解中国。那么如何让他知道中国制造的东西是好的?这个其实是一个更大的课题。


所以我觉得,中国白酒走出去也面临着同样的问题。如果我们真正要面对国外的消费者,而不是华侨、华裔这些本身对中国文化具有传承的这些人的话,其实是很费劲的。为什么我要花三五百块钱,甚至花一两千块钱去喝这么一瓶酒?


凤凰网:这个其实不仅仅基于所有的华人市场,而是说想拓宽到整个全球的。


任伟俊:对,如果真的是要面对不同肤色的人群的话,真的需要(文化自信)去支撑。因为酒背后其实也是文化。中国的文化自信能不能为外国人所接受?中国的这些产品能不能为外国人所接受?我觉得是一个目前刚刚起步阶段的问题。所以我觉得,我们目前所做的工作还没谈到说如何去打动、吸引国外的消费者,因为让他们喝,他们肯定很开心,让他们买,可能是一个很大的障碍,或者很大的一个跨越,这是第一个。


第二个,就是你刚刚提到的如何在国内面对国外的烈性酒进来的一个问题。其实我觉得这也是一样的,还是你的故事和你的文化能不能被,就像刚刚说的能不能被国外的消费者接受一样,回过头来能不能被中国本地的消费者所接受?60后、70后,哪怕80后,他可能会对中国的白酒有一定的认识,可能自然就接受了。那么你刚刚提到的千禧一代,所谓00后对吧?00后现在最老的也已经成年了,是吧?对,所以不知道他们到底对中国的白酒是一个什么样的认知,以及对白酒到底是一个什么样的态度。所以我觉得这其实也是一个很的问题,就是我们如何把属于中国的东西能够真正地传承和发扬下去。我觉得这也是一个非常重要的一点。


我们在做一个思考:首先我觉得不是说去打动这些消费者或潜在消费者,而是说试图去接触或者说理解他们到底在想什么?到底感兴趣的是什么?为什么你觉得中国白酒在你未来人生的道路当中是必须的,而不是伏特加,不是威士忌。我觉得这也是整个行业需要思考的。而且我觉得,这个话题可能比刚刚第一个话题更重要。因为从我个人的感觉来说,我们可能正在失去这一代人对于白酒的兴趣,老一代或者我们现在三四十岁的人,对白酒可能还能更喜欢一点,还能接受或者更主动地喜欢一点。但是对于年轻一代的人好像似乎越来越难。我们能感觉到,大家喝的东西越来越分散,你如何去面对?哪怕以前不是你的竞争对手,或者以前我们觉得竞争对手就是白酒同行业的这些企业。但现在发现不是,我们白酒企业面临的竞争首先是同行业的,其次是更大的竞争在于红酒,在于洋酒,在于哪怕这些鸡尾酒的竞争,因为人对于酒精饮料的需求肯定是存在的。那么你如何去让他们在选择酒精饮料的时候会选择白酒,而不是选择那些果酒、鸡尾酒?这个是一个觉得是需要去(反思和警惕的)。


凤凰网:所以现在其实希望更多地是作为一个中国白酒的身份向海外去扩张。


任伟俊:对。我想首先还是需要有一个中国白酒的概念,不是说茅台或者五粮液,因为只有先让外面的人知道什么是中国白酒,你才能够讲清楚什么是茅台、五粮液。所以我觉得,从走出去的角度来说,我肯定是希望看到中国白酒以一个比较整体的姿态去面对其他的酒种,而不是说茅台。茅台可能很多人知道,但我想更多的人还是不知道。我觉得先搞清楚中国白酒到底是谁?如何让国外的消费者能够理解、接受中国白酒,然后我们再去谈其他。


凤凰网:好,谢谢您参加我们的采访。

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