刚买到手就想扔掉的东西,它可以排第一

贾小凡 做書 2018-04-13



做書:

今天的文章,对很多编辑来说可能不那么友好。作者的观点我们并不完全赞同,但它的确代表着一部分读者对夸大其词、华而不实的广告的反感,其中不乏推荐人和作者本人。在编辑群体中,对腰封的态度,也是褒贬不一。但不管是哪种态度,我们不能否认的是,恰当的腰封文案能够让读者迅速了解书籍和作者,给读者留下深刻的印象,它同时也可以被拿掉、丢弃,以最小的牺牲让更重要的封面保持干净和完整。所以,真正让人抓狂的可能不是“腰封”这个事物本身——它可以通过设计以其他的形式出现,而是越来越多的“过激文案”。



文章来源|Vista看天下

作者|贾小凡


传说这世上有两样东西最无用却不好抛弃,一是我对你的感情,二是书上的腰封。


最近一位漫画家博主@重工组长于彦舒 发微博问大家,书的腰封一般是留着还是扔掉?




网友纷纷表示,长你手上这样的腰封,我可以考虑留下。


至于其他的……就如同马亲王坚持不懈吐槽的一样,该撕就撕毫不手软。



毕竟腰封这东西,作为书籍吸引读者的广告,也是把双刃剑。


做得好的,讨巧又讨喜,没准还能一传十、十传百变成网红,销量就这么上去了。比如伊坂幸太郎《余生皆假期》的某一版腰封,把作者吐槽得体无完肤:


作品五度入围直木奖,却都抱憾而归

在日本人气比肩村上春树、东野圭吾,国内却不温不火

改编影视剧由堺雅人、金城武主演,还是带不动销量

但我们依旧爱他!



不知道出版社都这么拼了,销量到底上没上去。


然而让中国读者苦不堪言的,却是大部分时间辣眼睛的劣质腰封广告。


比如从去年到现在,台湾已故作家林奕含的小说《房思琪的初恋乐园》备受关注,然而有网友却吐槽,这腰封看了就让人不想买。



这么一本关于少女性侵的内容严肃的书,仔细一看推荐语……骇丽?幸存之花?很多人一定会突然想起被青春疼痛文学支配的恐惧(然而根本不是一码事)。


联袂推荐的一排名字里,更是混杂了著名学者、作家和颇受争议的网络大V,看起来编辑想要拉拢各类读者的求生欲也是很强烈了。



那些适得其反的腰封,大多都是这么不合时宜。那搭配效果,就好比好好的女明星把时尚界的“腰封”这一单品穿出了内裤外穿的效果,你感受一下。



豆瓣甚至有个小组就叫做“恨腰封”,聚集了3000多位对此拥有强烈感受的网友。



最关键的是,在现在这个标题党满天飞的社会里,书籍的腰封也没给人们留最后一片净土,反而成了线下最大标题党集散地。


甚至不瞒你说,现在大家痛恨的标题党新闻,写作技巧可能都是从腰封那儿学来的。


比如标题党最喜欢的名人效应:“马云名言!奥巴马震惊!白岩松怒斥!”什么的。这招,中国书籍的腰封从20年前诞生之初就玩到现在都没腻。


这个源头可以追溯到1998年的引进版图书、阿尔博姆所著的《相约星期二》上,它的腰封可以算是中国图书第一条腰封。大红底色上,用黄白二色、斗大的字号写着一句掷地有声的:


“余秋雨教授推荐并作序”。



由此,余秋雨拉开了自己贵为“腰封之王”的忙于推荐与作序之路,有时甚至还要被cue出来写书——


《骆驼移动图书馆》的腰封上赫然写着,假如余秋雨和胡赛尼(《追风筝的人》作者)合写一部小说,那它一定就是《骆驼移动图书馆》这样的。


余秋雨&胡赛尼:???



这些年唯一能和余秋雨一较高下的就是梁文道。


面对自己的名字铺天盖地地出现在别人的腰封上并不吝好评,梁文道曾经也很困扰。他在《锵锵三人行》上讲过,自己曾经致电出版商讨说法,得到的回复是:


中国又不止你一个人叫梁文道。


为名人效应而疯狂的腰封就是这个思路。谁管你啊,只要把大作家、大学者、大名人的名字列在那儿,显得这本书真的很值得一看就行。


前几年的畅销书《牧羊少年奇幻之旅》,咣当一下列了十几个倾情推荐、隆重推荐的名人。克林顿、普京、希拉克三位政坛大佬站前排,后面还跟着一溜,从金庸到大江健三郎,从奥斯卡影帝影后到著名球星……


至于他们到底有没有真的看完这书并“倾情推荐”,那就不好说了。



那厢群演众多,这厢为《自由》打call的奥巴马虽然单枪匹马,却因为画面生动而更加抢眼——


出版前,奥巴马总统急不可待抢先阅读,赞叹“太惊人了”!


emmmmm你咋知道的,是蹲在他办公桌底下了吗*。


*做書注:有些卖点信息和名人推荐是由版权代理人提供的,这些信息和内幕来自国外出版社的资料。不只《自由》,奥巴马还抢先看了《三体》。


总之,现在腰封上的名人效应都开始通货膨胀,一个两个现在已经不够用,七个八个是标配,十几二十个不嫌多。


而且时代明显变化了,余秋雨梁文道在腰封界的势力逐渐式微,腰封大佬逐渐呈现百花齐放的态势。


岩井俊二的《情书》为例,老版腰封还好,“经典电影《情书》原著”而已。



到了2009年的新版本,好家伙,名头顿时大了起来——


安妮宝贝作序推荐!郭敬明的偶像岩井俊二!



信不信岩井俊二的忠实粉丝会分分钟扯下这个腰封扔进垃圾桶。


在比较文艺的作品上,知名演员现在似乎看起来更有分量了。文艺知性气质满满的比如演员汤唯,对普通人来说听起来就挺有格调是吧?更何况汤唯还曾经“深情朗读”过的诗呢。



热门电影的原著文学作品更是不能放过这个好机会。陈凯歌拍的《妖猫传》火了之后,原作也趁势再办,腰封上迫不及待地加上了一溜大明星的名字——


黄轩、张榕容、刘昊然、张天爱、阿部宽……华丽竞演!魅惑登场



有的腰封更是学会了饭圈和明星公关的尬吹神技。


《异形:契约》小说的腰封上,强行把奥斯卡影帝奖杯颁给了电影男主法斯宾德……但人家还只是提过一次最佳男配角的名而已啊!



难道是因为人家是个科幻作品,提前预知了未来。


而且现在单单拉来名人打call已经不够了。有时要推陈出新——


郭德纲为日本文学《花火》作序!



有时要营造出竞争对手相爱相杀的戏剧性场面——


曾击败《三体》的《遗落的南境:湮灭》,刘慈欣不仅要推荐,还要惊叹推荐



有时候还可以比一比头衔——


著名作家、人大代表阿来鼎力推荐!



比下面那行“全世界都在抢这部小说的版权”看起来还吓人。


实在不行的,也可以狐假虎威。比如下面这部号称“一百年来中国最具想象力最不可思议的”、豆瓣评分6.3的“奇幻史诗巨著”,猛地一看,大家人名简直快占据了封面的半壁江山。



再定睛一看,原来只是“得以顺利出版”要鸣谢这些人,也不知道到底是要鸣谢啥。


再比如这种“腰封假书威”,没人帮你联袂推荐无所谓,你可以拎出书里的人撑撑场子啊。


范仲淹、欧阳修、包拯、司马光、苏轼、王安石等名臣……他们当然是没法联袂推荐了,“纷纷登场”,已经够给面子了吧?



说到这儿我仿佛get了一些给自己打广告的技巧。比如下次再写什么痛批娱乐圈乱象、流量明星演技差的主题,就可以这么写导语——


这篇旷世雄文,吴亦凡李易峰鹿晗王俊凯赵丽颖杨幂Angelababy等巨星……纷纷登场。


名人效应和人海战术用过,真正奇葩的标题党腰封还要善用华丽的文学修辞。


像下面《解忧杂货铺》↓↓↓这种中规中矩的,已经非常保守而清流了——最高级形容词仅出现一次,描述性短语只出现了一个“扣人心弦”,简直朴素得感人。



东野圭吾另一本书《流星之绊》的腰封就画风大变——


日本连续56天平均每15秒售出一本!创东野圭吾小说销售最快纪录!



是不是顿时有了微商卖货的紧俏感,感觉自己不赶紧买一本就跟不上时代了?


像微商就对了。这年头不仅卖面膜要求个更高更快更强,卖书也必须要营造出那种“手慢无”的全民参与感。


对数字的豪放运用此时就显得特别重要。看看下面这两个优秀实例——




被转发过多少次、被多少观众热捧……数字后面的0多得让人数都数不过来,粉丝在微博帮爱豆轮博的目标都不敢夸下这么大海口。


不过有的时候,数字反而越小越好——标榜图书榜单排名的时候。


!#@%@十大好书第一名!

@#¥@#¥……#百大好书第一名!

第一名!第一名!就是第一名!


在强烈的视觉冲击下,一本书的封面感觉像是小学放榜了,而它就是在台上接受表彰的品学兼优大队长。



除了用数字和奖项说话,腰封还非常善于用其他读者的剧烈反应来烘托这本书有多么优秀。


所以很多主打温情故事或是感人路线的畅销书,都会来一句:


感动全球千万读者!

全球读者含泪推荐!

全球读者看完都哭了!



……咦,这不就是QQ空间和公众号里的男默女泪吗。


当然,对于确实好看的书来说,这就是运用夸张修辞的尺度问题嘛。


像有的知名畅销书,人人都说它好看,比如肯·福莱特的小说们,那腰封上就会强调:各国读者平均1个通宵读完!来凸显它真的太吸引人了。


然而尴尬的是,也不至于他所有的作品腰封上都齐刷刷地写着“各国读者平均1个通宵读完”吧!能不能让我们这些读者悠着点儿看书!成天熬通宵也不怕猝死了……


要花3个通宵的是因为,它里面有3本书,颗颗


除了让全球读者倾心,令人目瞪口呆的“比较”也是腰封的必备技能。


有时只是同一个人的作品自己跟自己比也就罢了。马尔克斯的两部作品,腰封上都赫然写着他自称这是自己所有作品中最好的、最无懈可击的。



就是读者有点懵逼:吹的时候能不能先统一一个标准啊?


不过这还算好的。有些腰封,也不管作家本人和读者认不认同,必须就给人家安个“最”的大帽子上去才行,顺便再拉个知名度很高的作品进行一番语焉不详的比较。



是个有情色意味的小说就要冠以“西方金瓶梅”来和中国读者套近乎,然后再堂而皇之地和莎士比亚“并列”


再仔细一看,只是并列收录于国外的“企鹅经典丛书”嘛。然而加戏还没有完,企鹅丛书也要加个冕:书界奥斯卡。



常年在腰封上为他人做嫁衣的余秋雨,自己的书的腰封更是羞耻play:


古有三千弟子“论语”孔夫子,今有北大学生“问学”余秋雨。



不知道这和在腰封上强行排挤莫言、争“中国最具夺诺贝尔奖实力作家”名称哪个更尴尬一点……



这种腰封,不仅读者看着一言难尽,就连书作者本人也对此无能为力,因为腰封的设计往往轮不到他们说话。


叶兆言本人接受采访时就狠狠批评过这个备受争议的文案:这种做不好的腰封,简直是“有伤风化”


人家作者都没想给自己扣大帽子,招谁惹谁了?结果无辜成为羞耻play的主角。



然而更大的羞耻play,还在腰封的“言情化”上。


就像之前被大家吐槽过的,书名莫名其妙尬文艺以吸引小清新、轻文艺型读者——


《此去经年,谁许我一纸繁华》——胡适作品选

《风弹琵琶,凋零了半城烟沙》——鲁迅作品选


腰封也没逃过这一劫,发展出了“不管什么内容都能在腰封上显得很文(jiao)艺(qing)”的技能。比如马尔克斯的自传型作品《活着为了讲述》,腰封长酱婶儿↓↓↓



遮上作者和书名,你以为这是哪个安意如或安妮宝贝二号呢。


一本关于老学者沈君山的书,腰封愣是把他描述成了民国杰克苏:


胡适之和吴大猷教他宠他

吴清源和聂卫平和他对弈

林青霞和胡因梦陪他逛街……



这里我只好点播一首李荣浩的歌:


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不过论画风跑偏,我只服《浮生六记》的这个新版本的腰封:


《浮生六记》有重大发现,钓鱼岛主权有最新证据!



画风跑得如此歪以至于都到了令人蜜汁好奇的地步!




说真的,大家也看得出来,这年头为了卖书,出版商都很拼了。


或者说从20年前腰封在中国开始流行,它变得越来越拼。


毕竟腰封本质上的广告,是在封面之外承载的附加信息。而纸质图书行业不断衰落也是有目共睹的事情,如今为了卖出去一本书加倍卖力吆喝,也是必然的了。


不过这卖力吆喝背后,有多少是真的为了卖书而用心,又有多少只是为了简单粗暴地拉拢来肯掏钱的人呢?


现在有人已经总结出了规律:腰封就像遮羞布,表面功夫做得越好看反而越说明内里底气不足,基本作用是帮书壮阳。


而市场上的读者其实是渴望着看到更多的书能名副其实,而不是虚张声势,就像我们如今厌恶网上的标题党,不希望看到花里胡哨的噱头之后发现内里空空如也。


偶尔碰到一本干干净净、朴朴素素的好书,简直能跪下烧香了。



广告当然是生意中不可避免的一环,但我们希望至少能在健康推广和商业利益之间找到一个平衡点。


毕竟,我们生活中要处理的垃圾信息和视觉污染已经够多了。一片净土,就真的留不下吗?


P.S. 最后给大家介绍一个天下无敌的腰封——



看起来竟然觉得有点萌是怎么回事。


这说明,如果脸皮够厚、肠子够直,标题党可能也有奇效吧……



本文转载自「Vista看天下」

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