淘宝行业,正在残酷惩罚勤奋的人

科技门 2018-05-09

美团王兴有一句话,“很多人为了避免真正的思考,愿意做一切的努力。”


小米雷军也说过一句话,“不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。”


这不是虚言,而是真实商业世界的写照。淘宝平台一直在拥抱变化,也一直在残酷惩罚那些看起来又“努力”又“勤奋”的人。


我们看到很多淘宝运营,也不是不够努力,但是店铺始终没有起色,还每天重复着昨天的工作。


可悲的是,他们还没意识到,这是在用战术上的勤奋,来掩盖战略上的懒惰。


前段时间,在今日头条上看到个心灵鸡汤:


一个美国小孩,上门推销产品,敲了10户人家,只有两户人家会买,最后赚了10美金。


所以小孩这么计算,每一扇门都没有白敲,相当于每敲开一户门,就能赚1美金,于是乎,小孩就坚持不懈的,开心地去敲更多的门了。


我在“鸡汤”下面评论道:这不是勤奋,而是笨。


如果是我,我不会盲目地去拼概率,而是首先花时间想我的产品和什么小区更匹配,然后想好不同的话术,根据开门的人的性别年龄,怎么去说,接下来再去敲门。


也就是说,思考敲谁的门,比无脑“勤奋”敲更多的门,更重要。


淘宝平台一直在拥抱变化,也一直在残酷惩罚不改变的人。我们看到很多淘宝运营,也并不是不够努力,但是始终店铺没有起色,很大部分原因是他把时间浪费在“敲门”这件事上了,每天重复着昨天的工作。


更可悲的是,这样的卖家每天在钻研的东西是“怎么去敲更多的门”,而不愿意花时间想明白去“敲谁的门”,用战术上的勤奋,来掩盖他战略上的懒惰。



这真的不是大道理,身边的案例比比皆是,那些真正把店铺做到顶级的,很少是因为运营技术上的领先。


大部分店铺运营的成功,可能是无意识的选对了行业和产品。当然,如果我们能把这种无意识,变成有意识,那么或许,我们就可以找到淘宝运营的成功密码。


最近半年时间,我不断复盘自己做淘宝10年来的亲身历程,整理出六部曲:


1、榴莲定位;

2、开车理论;

3、佛系运营;

4、赛马思维;

5、刻意练习;

6、荷叶原理。


当我把这六部曲,应用在我最近做的3个店铺里,都成功进入类目top,所以我才敢大胆的把这一讲。


如果你能想明白这6步,执行下去,就能大大的提高运营成功的概率。


第一:“榴莲定位”



“榴莲定位”的概念,因为“榴莲”这个水果的特点命名,大部分人对榴莲的态度是两个极端,要么特讨厌,要么特喜欢,很少持中间态度。


“榴莲定位”要求我们在做产品的时候,基于数据找到一个产品需求人群,然后在开发产品的时候,只考虑这个人群的喜好,找到这类用户单个需求点,做到极致。



如果你的产品足够强大,建立了技术优势壁垒,那你根本不需要定位,比如iPhone,比如可口可乐。


不过,绝大多数产品是不具备这种绝对优势,所以我们需要定位来躲避竞争。比如美图手机主打拍照,在iPhone的威力下差异化去赢得女性人群。


当然,我们绝大多数淘宝卖家,都不是苹果,所以选择突破点之前问自己一个问题:


在我的主营范围内,我有可能打得过谁?


所以,当我开始介入一个新的行业,我做的第一件事情是“类目平铺”,把这个店铺能做的所有类目都罗列出来,然后找出每个子类目前三名的商品,标记好月销量。


这一步的目的,其实为了“躲避强敌”。就像打拳击赛一样,就算让你作弊取得和泰森打一架的资格,但失败是种必然,那为何不一开始就躲避开,这样就不用浪费时间在过程上。


作为一个新店,我们在起步阶段必须学会“欺软怕硬”,选一个我们能够打得过的,或者努力一下有机会打赢的对手。


这时候再在这个类目下选个单品方向,之后一旦冲到类目第一,才有持续价值回报的可能。


如果中小卖家,在一个子类目里也没有竞争优势,那我们还有个杀手锏,叫“降维攻击”:


在线上,我们几乎看不到地域带来的防御性,所以做线上只有全国第一的说法,如果做不到全国第一,那就降低维度,做单个品类或者人群的第一。



举例来说,如果我们做不到沙发类目的第一名,那我们可以继续细分人群。


整理每周沙发类目用户搜索词发现,有客厅沙发,卧室沙发,阳台沙发,儿童房沙发,甚至有家庭影院沙发和美甲店沙发。


那么我们就可以继续往下降维度,比如试试看我们能不能做到,美甲店沙发的全国第一品牌?


再比如,白酒的市场人群里,发现中年以上的男性人群里的白酒,是茅台和五粮液。


完全打不过,所以江小白避其起锋芒,转向年轻人的白酒市场,所以再进行后面一系列操作都顺水推舟。


在切好人群之后,最忌讳的一件事情,就是你推出了一款多卖点的产品。在目前产品严重过剩的市场里,消费者需要的,并不是全面平庸的多功能商品,而是单点做到极致的单功能产品。


比如,手机有很多功能,vivo主打拍照这一个点,火了。



还有,开宝马,坐奔驰,怕上火王老吉,送礼送脑白金。


iPad很火的时候,笔记本公司做出了平板笔记本二合一,打算是多个人群都能抓到,1+1=2,但最后连1的市场都没有拿下来。


原因是消费者拿起笔记本就想起办公,拿起平板就是娱乐,宁可买两个产品,也不要二合一。


消费者对于绝大多数品牌的认知,往往就只有一个点。


综上所述,我们说现在做淘宝单品,基本思路是“4个1原则”:


1个单品,只满足1个人群需求,1个卖点做到极致,全网1个亿销售额。


其实切分人群,找方向并不难,基本可以流程化操作,但是当你找到这个人群,找到这个卖点,怎么让消费者能认同这个卖点,就靠个人对产品的理解和悟性了。这时候我们可以尝试运用fabe销售法则,不懂网上查,把卖点做的具备直观性和有传播性。


需要强调的,我们所有的的“榴莲定位”理论,是建立在数据化运营的基础上,用数据让消费者和厂家直接用产品“互动”。


所以数据的本质,其实是让工厂和上亿的用户产生“快速互动”,也正是目前新商业的魅力所在。


第二:产品开发的“开车理论”



实战中我们会经常发现,你觉得会爆的产品,最后没爆;当时没在意的一个小产品,最后却爆了。


谷歌文化里也有句话:所有的计划都会导向失败。因为实战过程变数太多,事前不可能所有因素都考虑进去。


所以做产品的过程,更像是开车。在驾驶的过程中,不停的基于现实当中的路况,转动方向盘进行调整,最后准确的到达目的地。




我们在完成第一步的“榴莲定位”后,有了几个产品的开发方向,比如我们要做一款美甲店专用沙发,做个儿童房沙发。


在做之前,尽量不要去预测爆款或者赌博式的大量生产,而是以最低的成本,快速推出来几个简陋的“内测款”测试市场反馈。


然后根据数据的反馈,进行“爆”“旺”“平”“滞”的库存配置:


数据不好的,卖完就下架;


数据一般的,少量备货,继续优化;


数据爆发的,大量追单,完善产品细节,作为“正式款”去冲爆款。


要想能进行准确的“爆”“旺”“平”“滞”的判定,首先要有个“爆款数据基线”作为标准。


对于中小卖家,讲究资源聚焦,当你没什么钱去做付费的时候,就要在初期尽快判断出哪个产品能够成为爆款,然后集中所有资源去打这一个产品。


所以,在我自己的店铺运营过程中,我们会记录每个爆款成长过程的主要数据,比如点击率,搜索转化等等。


然后,看那些最终成为爆款的同类目宝贝,在初期的核心数据能够做到什么数值。


最后,在下一次推新品的过程中,对比同类商品的同时期数据,当发现新品数据和老爆款初期类似,那就基本确认找准了下一个爆款。


第三:热爱产品的“佛系运营”



“佛系运营”首先要说服自己的内心,你做运营不是为了卖东西的,而是帮客户解决问题。


比如,当瑜伽的初学者来买瑜伽垫,为了帮她解决问题,“佛系运营”发现一个瑜伽垫是解决不了所有问题,还要用到瑜伽砖,瑜伽球,那么接下来店铺就会围绕顾客的需求,布局产品,以产品的一个点,来带动一个需求线。


“佛系运营”的心态除了要忘记赚钱,专注用户问题解决方案之外,还要有的一个心态是:不求做大,先做成“有人排队的小餐馆”。





当你越小的时候,你越容易听到顾客的声音。我们会用一个店铺微信号,把店铺累计购买次数,或者购买金额的前100个客户,挨个去加上微信好友,然后让运营把这些顾客变成好朋友,基于她们的需求来打磨产品。


用乔布斯的话来总结这段:当一个公司,营销人打败产品人,那么公司就会走下坡路;而当产品人打败营销人,那么这个公司未来一定会走上坡路。


第四:渠道运营的“赛马思维”



当你把店铺已经做成“有人排队的小餐馆”后,老顾客络绎不绝,基本说明你的产品打磨关已经通过了。


虽然理论上说,这样的产品早晚会赢得市场,但是如果选对正确的渠道,有好的运营辅助,那么就会大大缩短从单品到品牌的时间。


在进行自己店铺渠道选择之前,要先做个渠道销售额占比的分析,看你目前哪个渠道的销售额最高,然后按照渠道销售比例进行人力和精力配置。


回购率高的行业,就要把主要精力放在老客户回购;回购率低的行业,就要把主要精力放在搜索端和新客户上。


在推动一个好产品成为爆款的过程中,很像是“赛马”过程,是否能跑到过别人,三个点是核心:起步速度,加速度和持久力。





当同时起跑,拼的是谁起步比较快,这里的“起步”对应淘宝运营就是解决初始销量的能力。


当对手先起步了,销量比你高,你想要后来居上,就要拼“加速度”。举例说明,你现在展现量已经不如对手,想要拿到更多的流量,就需要你比对手有更高的展现点击率,而这个主图点击率就是你能否追上对手的“加速度”。


最后一个是“持久力”,往往大部分类目的竞争都不是短跑,而是长跑,当你的产品好或者体验好,能够不断的带来好评或者回购,这时候就会比对手的持续性更好。


第五:团队成长的“刻意练习”



“刻意练习”理论,其实反驳的是“一万小时定律”,后者说,要成为某个领域的专家,需要10000小时。


“刻意练习”举的反例是,出租车司机开了一辈子出租车,也没成为赛车手,原因是出租车司机不会记录每次跑这段路的时间,也没有跑的比上次更快点的欲望,所以就很难提高;而赛车手每次跑圈,都想办法再提高1秒,并且有教练不断的指正错误,所以才能成为专家。


同样道理,如果我团队的成员,每天都在重复昨天做的事情,也不思考怎么比昨天效率更高点,那么他就是一个淘宝店的“出租车司机”。





在淘宝运营过程中,我们会运用的刻意练习的反馈闭环是:猜想—执行—验证。


所以我们首先要帮团队小伙伴找到准确的“刻意练习”的方向,并且在这点上设置绩效。


比如,美工的“刻意练习”方向是要主图点击率做更高,接下来,他就要先去猜想,到底什么样的主图点击率可能高,然后去执行自己的想法。


最后通过数据来做对照测试,去验证自己的猜想是否正确,如果正确,那以后就往这个方向思考;如果不正确,那再重新猜想—执行—验证,直到提高了点击率了数据为止。


基于以上理论,如果让你的美工长期从点击率角度做刻意练习,那么你原来的倔强的艺术型美工,就会慢慢的变成数据型的实战美工。


同样道理,如果我们想帮助其他岗位员工的成长,只需要做两件事情:


1、先找到每个岗位正确的“刻意练习”方向;

2、基于这个方向设计绩效考核方案。这样团队小伙伴就会在完成自己的绩效过程中,不知不觉的完成了自我成长。


第六:销量爆炸的“荷叶原理”



“荷叶原理”的概念是,假设一片荷叶,通过复制繁殖覆盖,满整个池塘的时间是28天,那么请问,荷叶覆盖半个池塘的时间要用多久?


答案是27天。原因是荷叶的增长是“复利增长”,1片复制一次是2片,但是到40片之后,复制一次就变成80片。





“荷叶原理”我们在朋友圈里经常看到,有个好玩的段子,开始只有一个人发到朋友圈,但是经过几次传播之后,可以一夜之间几乎全国几亿人都能看到。


通过“荷叶原理”做爆款,我觉得面向商户to B的商品,会比面向个人的更加容易,原因是商户的人群更集中,信息传播更快。


之前有个同学做新娘头饰的,我说这行业不太好,回购率太低吧。这同学说,不对,回购率很高。我当时很意外,心想难道现在离婚率这么高?





后来这同学告诉我,她们的新娘头饰大部分顾客是商户,比如影楼和给新娘化妆的,所以回购率很高。


假设有一天,你的某款头饰被10个影楼使用,并且出现在她们的样照了,接下来就很容易被其他影楼看到,可能也会去采购,当一旦50个影楼都用了,那么这款头饰就会像“荷叶繁殖”一样,火遍全国影楼。


结语



好了,在这篇文章里提到了很多运营理念:


榴莲定位,开车理论,降维攻击,4个1法则,fabe法则,佛系运营,点线面布局,刻意练习,正反馈,赛马思维,荷叶效应,复利增长。


不知道你现在还能记住几个?

END


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