“国产奶粉第一品牌”贝因美陨落记

科技门 2018-05-20

贝因美,曾经头顶中国本土奶粉第一品牌的桂冠,在中国奶粉市场的占有率长期位居三甲之列,纵横捭阖,风光无两。


但是到了2016年,这家公司销售业绩剧烈下滑,经营业绩出现巨额亏损。当年,其营业收入27.64亿元,同比下降39.02%;实现归属于上市公司股东的净利润-7.81亿元,同比下降853.24%


那么贝因美这家公司为何从昔日王者变成今日亏货?它又是如何从辉煌走向没落的?


今天就跟大家叨逼一下贝因美的曲折经历。


初试锋芒



1992年11月,贝因美创立于浙江杭州。创始人谢宏,是个奇才,小伙子15岁考入杭州商学院(浙江工商大学前身),念的是食品卫生专业,87年考进浙大,念的是哲学。19 岁留校任教,27 岁创办贝因美。


谢宏在此前的演讲中讲述过自己的创业史。1992 年,谢宏怀揣 18 万元将杭州一家已经停产的饼干厂变为贝因美,走上创业之路,彼时的谢宏创业标杆是雀巢,尝试将婴幼儿和食品一结合,于是搞出一款全新的婴幼儿速食米粉——贝因美就是靠速食米粉发家的。


当时国内的婴幼儿速食米粉是美国亨氏一家独大,基本上处于垄断地位,国产米粉靠边站,只有干瞪眼的份。


贝因美要发展,狙击亨氏是必然选择。但是打铁还需自身硬,首先产品品质要过硬。老谢研制出的这款产品,口感细腻,入口即化,品质一流,是具备狙击亨氏的基本条件的。



除了产品,还要讲究打法,毕竟人家亨氏财大气粗,拔根脚毛比你腿粗,不能硬上。老谢的哲学当然不是白学的,关键时刻就派上了用场,一出手就是“农村包围城市”:


战略上,先进攻农村市场,然后二三线城市、再抢占一线城市边缘区,最后挺进一线城市腹地;


策略上,特约经销与代理相结合,主攻加盟商,兵力集中在地县级城市和一线边缘区域夫妻店,快速建立起全国销售网络,形成对亨氏的合围,最后聚而歼之。


仅用2年多时间,贝因美就横扫中国婴幼儿米粉市场,以70%的年市场增量,将亨氏剁下马,成为中国婴幼儿米粉市场的黑马冠军。



异军突起



在婴幼儿米粉市场取得成功的贝因美踌躇满志,准备进一步开疆拓土,进行产业链延伸。


创始人谢宏随即制定了“同心多元化”战略,瞄准的下一个靶心是婴童配方奶粉。


首先,奶粉这玩意是刚需,中国人口多,市场广阔;

其次,随着中国经济迅速发展,国民购买力大增,婴幼儿奶粉市场在快速增长;

再次,贝因美已建立起良好的婴幼儿米粉销售网络,有良好的渠道;

最后,贝因美已经积累了婴幼儿食品方面的丰富经验,进军奶粉行业是顺理成章的事儿。


2001年,贝因美喊出“国际品质,华人配方”口号,隆重推出“更适合中国宝宝体质”的贝因美奶粉,吹响了贝因美进军奶粉市场的号角。


凭借早期建立起来的强大的销售网络,贝因美很快在婴幼儿奶粉市场打开局面。



当年,贝因美总销售金额一举突破亿元大关。


2004年,阜阳劣质奶粉导致“大头娃娃”事件,引发举国上下对婴儿食品安全问题的强烈关注,整个行业犹如进入寒冬。而贝因美一直在产品质量上坚持高标准严要求,在行业“洗牌”时成为受益者,进一步拓展了市场份额。


2008年,“三聚氰胺事件”爆发,举国哗然,给国产奶粉带来了严重的信誉危机。


三聚氰胺事件深刻地改变了婴幼儿奶粉的中国市场格局,“三鹿”卷入最深,并因此而倒下。贝因美则是当时是少数未被检测出三聚氰胺的国内知名品牌奶粉企业之一。毫无疑问,贝因美的好运气来了。 2008 年就开始做奶粉生意的高景辉,经历了中国奶粉发展史中的三氯氰胺、雀巢碘超标、假奶粉事件之后,至今他仍然能回忆起当年贝因美崛起时的风光。


高景辉在三聚氰胺事件之前就积压了大量贝因美产品,正怀疑“三个月才能卖掉一箱”的贝因美是不是快要倒闭了。结果三氯氰胺一来,伊利、圣元等大品牌遭遇重创,贝因美立刻大火。“贝因美的渠道是厂家——省代——市代——地区终端的四级经销体系,各渠道之间的利润并不丰厚,给承诺经销商的门店承诺的推广费用经常无法兑现,即便如此,那时候’贝因美根本不愁卖’。”


贝因美的销售数据也佐证了这一点。


2009 年之时,贝因美销售收入同比大增 67%,奶粉品类的销售额近乎翻倍。2011 年成功上市之后,贝因美拿出近4亿的超募资金偿还银行贷款,1.5 亿元的募集资金用于补充运营资金。此时的贝因美拥有稳定充沛的自由现金流量,公司的资产负债率也从 2009 年的 61.62% 降至 25.74%,达到近年来最低,为其此后的快速发展奠定了基础。


2011 年,贝因美在深圳中小板挂牌仪式上的谢宏。图片来源:视觉中国


依靠产品的美誉度,贝因美 2011 年至 2013 年间的营业收入、净利润分别以 13.76%、28.44% 的复合增长率上升。AC 尼尔森数据显示,到 2014 年,贝因美的市场份额已达到 7.4%,超过了伊利、飞鹤等一众国产品牌,是彼时当之无愧的国产奶粉老大。


要知道,贝因美 2007 年的净利润仅为 2769.12 万元,其销售收入也只有 12 亿元,而同期三鹿集团的销售收入已破百亿,伊利销售收入也已逼近30亿元。


混战时代



三聚氰胺事件后,外资品牌成了抢手货,为了让自家娃娃吃口放心奶,中国的爸比妈咪们将洋奶粉“洗劫一空”,很多人跑到香港去扫货,更有甚者打飞的去新西兰、澳洲、欧洲等地抢购奶粉。


同时,外资奶粉企业迅速席卷了中国中高端奶粉市场,在高端奶粉市场上处于绝对垄断地位。


市场风云突变,给国产奶粉品牌带来了前所未有的灾难,中国本土奶粉产业遭遇了空前危机,整个行业是一片愁云惨淡。


在这种背景下,为了争夺市场,奶粉行业价格战爆发。


2009年年初,多家国产乳企为争抢市场,发动了历史上最为激烈的价格战,而贝因美当然不能袖手旁观,也迅速跟进,价格战打得昏天暗地。


几年价格战打下来,哥几个发现虽然销售额增长不错,但是净利润却很不乐观。


这还不是最可怕的,最可怕的是整个市场格局发生了对他们及其不利的变化。


首先,在产业链中的议价权被大大削弱。


以前奶粉生产企业相对强势,对下游渠道拥有一定的议价权。之后,渠道反客为主,可以对奶粉企业吹鼻子瞪脸,要求其加大让利幅度,侵蚀其利润。


其次,国产奶粉企业的行业地位一落千丈.


以前他们是中国奶粉行业的领导者,特别是三鹿当老大的时候,外资奶粉企业基本上不敢越雷池一步。之后,洋奶粉得到国人狂热追捧,身价倍增,价格蹭蹭蹭的往上涨,成了行业的领导者。而国产奶粉企业成了市场跟随者,当时国内品牌销售额第一的贝因美,以及第二的伊利都没能以行业领先者的姿态出来整合市场,扛起振兴中国民族奶粉产业的大旗,相反,哥几个不约而同的以跟随者的姿态,争先恐后学外资品牌,拱手让出了市场主导权。


如果不能夺得市场的主导权,即使贝因美赢得了“国产第一奶粉品牌”的光环,也注定无法成为一家伟大的企业。


因为,它丧失了一家伟大企业所应该具备的领袖气质。


从辉煌到没落



转折出现在 2014 年。贝因美业绩在当期下滑,销售收入止步于 50.45 亿元,远未达到其创始人谢宏定下的 100 亿元目标,随后更是持续萎缩,至 2016 年仅剩 28 亿元。


那么,是什么原因导致贝因美从辉煌走向没落?


风云君认为可能是由以下几个因素造成:


1、频繁换帅


2011年7月,也就是贝因美上市后三个月,贝因美创始人谢宏因“个人健康”原因辞职,创下了中国上市公司创始人最快离职纪录,这一记录至今无人打破。


谢宏辞任董事长后,由副董事长朱德宇继任。然而 1 年不到,朱德宇辞去了在贝因美的一切职务,此后贝因美掌舵者由黄小强担任,但他也没能坚持 2 年,2014 年 1 月,黄小强递不再担任贝因美任何职务,贝因美董事长由原总经理王振泰接任至今。


不断更换董事长和主要管理层的结果,就是政策的不持续性和没有凝聚力的团队,贝因美则在不断的磨合和各种不稳定因素中内耗着。


乳品行业资深从业者张群曾任职多家外资乳企,他向小编分析,贝因美仍然是典型的民营企业思路,对职业经理人重视程度不够。“尤其是空降过去的职业经理人,面对企业原有的团队,在具体业务方面需要对产品、价格、渠道等进行调整并产生适应期,而在贝因美,谢宏也是一手遮天,职业经理人可能不被授权和信任。”他说。


“在贝因美前员工眼中,谢宏一直属于幕后控制人。”他告诉小编,“谢宏虽然去养病了,但在贝因美一直扮演“总指挥官、总策划师”等角色。包括过往贝因美重大的会议他都会参加,也会和中高层管理者进行各种头脑风暴,他‘决定着贝因美的未来’。”


这种一人独大的管理方式虽然容易产生裙带关系、腐败黑幕等,但贝因美确实也培育了自己的核心精英。贝因美中也不乏把视谢宏为人生导师的人。一位已经离职的贝因美员工对谢宏赞不绝口,说他对贝因美规划很超前,能够预测未来婴童产业的发展,提前进行多元化布局,“谢老板就是贝因美的魂,他的境界是一般人达不到的,我们(贝因美员工)对谢宏都很崇拜。”


一位乳业行业分析师也向小编透露, 2012 年前后贝因美的确创造了很多行业传奇,要归功于贝因美的“八大金刚”——八个可以在各地呼风唤雨的大区销售经理。但 2015 年之后,“八大金刚”纷纷出走,贝因美颓势渐现。


2、食品安全


中国的优秀企业,往往离不开英雄人物一般的创始人,谢宏的出走对贝因美产生了很大的影响。其后,贝因美不仅被摘掉了高新科技企业的“帽子”,还陷入一次又一次的食品安全危机。


比如2012年7月,贝因美米粉违规添加猪骨粉一事闹得沸沸扬扬,引发舆论轩然大波;

2014年2月,贝因美生产的黑芝麻营养面条被检出亚硝酸盐超标;

同年,贝因美的主营产品——奶粉——也出了问题,因进口乳清蛋白粉检出阪崎杆菌而上了国家质检总局的黑名单。


这一系列的风波在无形之中损害了贝因美的品牌形象,我们知道,食品这个行业,声誉就是生命,想当年三鹿雄霸中国奶粉市场十多年,一场“三聚氰胺事件”令其顷刻间土崩瓦解。


贝因美虽然成功避开三聚氰胺事件,并在其后迅速崛起,但后来陷入了功利主义,其“配方升级”的本质,就是为了提高自己的产品价格,增加毛利。


但这一饮鸩止渴的策略,非但不能赢得利益,反而影响了企业过去多年辛苦积攒起来的口碑。


3、渠道之殇


2013 年,国内发改委曾对国内主要外资婴幼儿奶粉企业进行反垄断调查,随后引发奶粉降价潮,贝因美虽然不在被调查之列,但也随行就市下调了零售价格。在这次降价过程中,贝因美并没有考虑到渠道商利益,非但没有为渠道商减负,反而将终端商的负担转嫁给渠道商。随着渠道商利润变低,与贝因美产生了越来越多的摩擦,为贝因美日后的困境埋下了伏笔。


超市货架上林立的奶粉促销牌,2015~2016年间被称为价格战最凶猛时期。图片来源:视觉中国


“但彼时贝因美品牌美誉度、渠道实力等各方面都还很强势,贝因美对自己的信心非常足。”乳业分析师宋亮告诉小编,“正因为这种自信,贝因美仍然给经销商大量压货,也没有稳定终端价格。”在市场开始混乱的时候,渠道商卖不出去的货就会形成存货,这些存货会以不正常的价格被出售,形成价格混乱和恶性循环。


小编发现,自 2014 年以来,每每到了第四季度,贝因美的应收账款便会有大幅度攀升,而公司存货对应下滑。以 2014 年为例,在 2014 年第四季度,贝因美的应收账款从第三季度的 -3490 万元飙升至 1.13 亿元,而与此同时,公司存货却从 1.83 亿元降至 -4.27 亿元。


这很大程度上是公司为冲当期业绩而向经销商压货导致。乳业分析师王丁棉对小编表示,冲业绩是一方面,另一方面,厂家会根据经销商全年签单数额给予奖金,而经销商为了奖金也有可能在第四季度多进货,造成上述情形。


不过,贝因美的人员频繁地走马换灯,他们给经销商的各种承诺也会变得苍白无力。


在张群看来,一个经销商在一个有限区域开发新客、做宣传推广时,最初的半年往往赚不到钱,此时如果再有因管控不当导致的窜货行为,扰乱经销商的价格体系和市场策略,便会失去经销商的信任。如果一个品牌经常有窜货行为,经销商也不再会花力气投入。“经销商现在很多区域都有联盟,如果一个企业在地方的名声坏掉了,其他经销商就会集体抛弃”。


 “这两年主要是管控问题,贝因美是老品牌了却经常控制不好,市场上有窜货,我家有,他家也有,就得打价格战,既不挣钱,还累。窜货的行为如果出现在君乐宝,三天就能查出来是谁,但贝因美就不行。”说这话的是一位来自安徽的奶粉经销商,她告诉小编,更愿意代理君乐宝、恒大咔哇熊这种渠道管控严格的奶粉。


纵观贝因美的财务报表,可以发现,贝因美的存货总量自 2011 年起呈现逐年攀升之势,并在 2014 年达到 9.15 亿元,公司的存货周转天数于 2014 年扩大至 137.74 天,而伊利同年的存货周转天数仅为 42 天,这也侧面反映了贝因美终端通路不顺的情况,并为贝因美业绩的最终变脸埋下伏笔。


4、疯狂的价格战


贝因美业绩由盈转亏最直接的原因就是贝因美不断参与价格战。


价格战是中国商家最热衷的一种竞争手段,但同时也是一种非常low的竞争策略。


2016年,由于受到假奶粉事件及奶粉新政配方注册制的双重的冲击,贝因美推出了疯狂的“买一赠一”销售活动,这个坑爹的政策一方面没能让贝因美销售额有所增长,同时导致销售费用激增。


在2007年到2015年,贝因美的销售费用率一直在40%左右波动,从来没有超过45%。到了2016年,其销售费用率飙升到了62.13%!也就是卖100元产品需要62元的销售费用。


贝因美的产品毛利率在行业中算比较高的,但是也没有超过60%,你的销售费用率就超过了60%,能不亏吗?


下面我们将贝因美最近三年的毛利率和净利率,与竞争对方飞鹤和雅士利做一个对比:



我们可以看到,在毛利率方面,贝因美要优于竞争对手飞鹤和雅士利,也就是说它的毛利率是没有问题的。



但从销售费用率来看,贝因美总体上要高于两个竞争对手,特别是2016年,其销售费用率比雅士利高出将近9%,比飞鹤高25.35%!


正是因为疯狂的促销,才导致贝因美2016年出现巨额亏损。


除此之外,2016年贝因美的营收规模首次被竞争对手飞鹤超越,当年飞鹤的营收37.24亿,超过贝因美近10亿。


贝因美“国产奶粉第一品牌”的桂冠,也黯然掉落。

END


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