贝索斯:“逆向决策”超越现实 | CBR十年十人

中欧商业评论 中欧商业评论 2018-06-16


2018年5月,《中欧商业评论》迎来了十周岁生日。在这个颇有纪念意义的节点,我们出了一本特刊:《管理十年》。

在这本特刊中,我们从“立言”的角度选出了十位有代表性的企业家,他们也是这十年间企业英雄的代表,或多或少地提出了基于某种情境的管理思想。探寻这些企业代表的内在动因,可以帮助我们去理解他们为什么要“那样”去经营企业。

今天与大家分享的是其中之一:杰夫·贝索斯


今天的亚马逊在美国人眼中是“一家什么都做的公司”,它不但是全球最大的零售商,也是全球最大的云计算服务商,42%的网站由它提供支持;它还推出了Kindle和席卷美国市场的Echo智能音箱,以及人工智能助理Alexa;为了给primer会员提供福利,顺便成了在线影视巨头。不但如此,去年它还以约130亿美元收购了线下连锁零售商全食超市。而杰夫·贝索斯是这个商业帝国的缔造者。


他的时间观与众不同

回到贝索斯身上,亚马逊的“一统江湖”,离不开贝索斯对现金流和利润的独特态度,最终也反映了他的时间观与众不同。


早在1997年,贝索斯在给股东的第一封信中,就写道:“所有的工作将围绕长期价值展开。”20多年来,他一直为“长期价值”寻找属于亚马逊的答案。在贝索斯看来,商业策略要建构在一定时期内能稳定的基础之上,所以,“什么不会变”这个问题的答案才更加重要,更低的价格、更快捷的配送、更多的选择对消费者而言更是天经地义,这便是相对稳定的基础。


以牺牲利润换取增长,打破了华尔街的游戏规则。尽管贝索斯说,要学会面对外界对他的长期误解,在亚马逊发展的初期,他也承担了一些投资带来的压力,而股东出乎意料地对贝索斯的做法十分买账。在资本市场,亚马逊的 PE 值高达 296 倍。


人们往往放大今天的变化,却低估未来几年后的变化,对“发生在现在的事”比对“将来会发生的事”更敏感。人们选择投机或拒绝变革都是因为同样的“近视”。同理,人们又会对外部世界的一些物体存在它一直在哪里的幻觉,比如一条叫作亚马逊的河,其实它瞬息万变,而人们却下意识地认为永远是同一条河。


这也可解释,为什么绝大多数人会下意识地认为利润很重要。而贝索斯通过有利于客户和投资未来使得亚马逊的“水量”奔涌,尽管没有通过大坝、湖泊来蓄水(制造利润),只是用不会断流的短期保证直观上水量充沛从而给人们以永续存在的感觉。正是这一点,制造了亚马逊的市值奇迹。


低价策略涉及了亚马逊经营的各个领域,比如云计算服务商AWS近乎垄断,贝索斯仍要求它不断降价。


“逆向决策法”摆脱现实引力

如何摆脱当下视域的局限?贝索斯总结了一种叫作“逆向决策”的方法,这来源于他创业前的“顿悟”。1994年,贝索斯发现,网站的年增长率高达2300%,他告诉老板想开一家网上书店。老板告诉他,这是一个不错的主意,但对于那些没有理想工作的人来说更合适。


贝索斯花了几天时间思考,他发现,“思考这个问题最好的方式是把生活的目标对准80岁”,他后来说,“当我80岁的时候,我不会因为今天离开华尔街而后悔;但我一定会因为没有抓住互联网这个大好机遇而后悔。”即,从未来回望现在,从一个比较长的时间间距来评估当下任何一个决策对自己的价值。


亚马逊的“逆向工作法”(Work backwards)发轫于此。它要求员工不是根据现有技术和能力来决定下一步动作,而是根据不变的价值去设想未来的需求,再倒推现在该做什么。


贝索斯在2008年致股东的一封信中写道:“最终,技能都将过时。‘逆向工作法’要求我们必须探索新技能并加以磨练,永远不会在意迈出第一步时的那种不适与尴尬。”贝索斯就曾要求 Echo团队撰写一份在未来发布的新闻稿,并允许其中有大量科幻的细节,让团队发挥想象,以脱离“现在引力”的束缚。


如此,也就能够勉强理解贝索斯为什么要在得克萨斯西部的群山之中建造一座高150多米的 “万年钟(10000 Year Clock)”了。今年2月20日,贝索斯在 Twitter 上宣布,万年钟已经正式开工,但他并没有透露具体建成的时间。从 2011 年开始资助这个项目,为这个“玩具”,他已经投入超过 4200 万美元。



贝索斯相信时钟的寿命可以长达一万年。这个时钟是“倒计时”的,“到了4000 年后,人类看到这个时钟会很好奇:‘前人到底为什么要建造这样一座建筑?’”贝索斯说。贝索斯在想象中越过四千年回望当下,兴味盎然。

“不要管竞争对手在做什么,他们又不给你钱。”

贝索斯对竞争的态度是:“不要管竞争对手在做什么,他们又不给你钱。”很多时候,一个人或一家公司,也是被竞争对手定义的,对手就像镜子里的你一样。而有人说,如果贝索斯整天盯着 eBay,他不可能做出 AWS 云服务。


其实,竞争不过是在某种时间段内决出输赢、看到结果而已。对于一个希望能把时间一直拉长的人来说,“结果”可能是他反而需要规避的,因为这意味着,达成结果,失去活力,开始走向寂灭。


古人说“阳以生之,阴以成之”。比如宇宙爆炸是阳,物质涌现;当爆炸结束,宇宙开始冷却的时候,星系就开始形成了。“生”与“成”意思不同的。贝索斯眼里,公司分两种,“Day 1 状态公司充满活力,持续关注用户需求,不断进化,可以获得持续的成长;Day 2 状态公司停滞不前,会逐渐变得无关紧要,经历着痛苦的衰退,最终迎接死亡。”为了提醒自己,贝索斯干脆把工作的大楼命名为 Day 1。



面对竞争,贝索斯选择“开放”。面对不断涌入的挑战者,贝索斯将亚马逊的功能性业务都转化成了对外服务、营利的业务。亚马逊业务的每个环节都因为其“服务客户”的导向而存在。他将公司的一部分功能扩展成平台,以此对抗公司内部日渐低效和技术发展停滞的问题。


比如,21世纪初,企业级SaaS服务还并不普及,但亚马逊却在疯狂成长,于是不得不靠自己架构技术底层,于是有了AWS。AWS落地10多年后,亚马逊逐步将公司每个内部使用的工具和应用都重新架构,变成了可出售的外部服务。


贝索斯用这种内部工具商业化、外部化的方式,来替代内部调研、审计这些浪费时间又官僚的办法,于是,亚马逊形成了一个能够产生现金流的反馈闭环模式,让它能够迅速发现内部的各种问题。


贝索斯试图囊括一切的这种做法,使亚马逊不但成为一些大公司的掘墓人,也成为创业者面前的一堵大墙。美国《洋葱新闻》在一篇《贝索斯的创业建议》的文章中,用模拟贝索斯的口吻揶揄了贝索斯。文章里全是各种关于创业的真诚建议,但在文章的最后一段,作者装做贝索斯说:


“记住,创业是你的梦想,你把自己的全部都投入到了这个项目里。你为之赌上了一切。


所以永远不要忘记自己的初心,永远不要忘记,我可以而且我会使用自己无穷的力量来摧毁你的梦想,就像吹灭一支蜡烛一样,让你滚回痛苦悲惨的黑暗之中。”



《中欧商业评论——管理十年》十年·舵手名单

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稻盛和夫:阿米巴之源 

贝索斯:“逆向决策”超越现实

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马化腾:产业森林模式缔造者

张瑞敏:“以己为非”者

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马云:阿里三板斧

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