腾讯被迫向下

Oak 互联网er的早读课 2018-06-16

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来源:略大参考(ID:hyzibenlun)

编辑:Juvae



腾讯和头条的战火还在继续。


这场战争的一个实质是,腾讯只能通过发展外围公司来避开反垄断的压力,通过贩卖流量实现变现,也就是说,尽管二者都在布局,腾讯被迫只能向下发展,头条本可向上发展。


但从目前战争胶着状态来看,头条对于公关策略的选择,主动选择了向下,这个不是腾讯体量的“下”,而是策略的“下”流。


1


在视频和二次元文化领域,腾讯最近取得了一个间接的胜利——快手收购了A站。这桩交易的影响在于,阻断了头条对于A站的觊觎。至于阿里,也自动退出了交易。


图:快手和A站的官博互动


头条是考虑过收购A站的,根据三声报道,就在快手启动收购A站的谈判仅仅半个月后,今日头条加入到谈判中,3月中,具体流程就展开了,但三声的报道称,一向果断的张一鸣对待A站的态度相对犹豫。


据略大参考了解,头条的投资部门有专门负责二次元内容的投资人,而且在当时,头条明显在二次元内容方面加快了进度——2月收购二次元社区平台“半次元”、3月入股动画公司“声影动漫”,三声的报道还指,头条和奥飞围绕有妖气进行了一定接触。


照理说,A站作为国内二次元文化的发源地之一,应当是一个很好的投资标的,张一鸣的犹豫只可能有一个理由:A站不够好。


阿里肯定是这样认为的,所以自动放弃了A站。


在此次收购之前,A站股权架构为A站最大股东蔡东青个人占股54.77%,蔡东青作为天使投资人投资过的中文在线占股13.51%,同时,阿里占股13.23%,阿里的股东软银中国占股12.98%。


众所周知的是,在2018年2月,A站关停了一次,因为缺钱。这似乎并不该发生——2016年11月,中文在线同意以2.5亿元的价格认购A站13.51%的股权。


不过,当6月5日快手宣布全资收购A站时,作为股东之一的中文在线发公告称,截止至公告发布日,中文在线已经向A站支付投资预付款1.39亿元,由于A站未能满足中文在线投资A站的先决条件,中文在线未完全支付预订全部的投资款。也就是说,中文在线有1.11亿元没有支付给A站。


A站缺钱,所以2017年年底在寻求新一轮融资,从各种消息来看,当时阿里是A站最直接的买家。


36kr在2017年12月报道称,当时阿里以及阿里系的云峰基金将在A站当时的融资中实现控盘,预计增发2.5亿新股,投后股权结构为云峰+阿里占31%;而A站原来的实际控制人奥飞动漫董事长蔡东青会出让28%的股权,老股东中文在线投后占比16%。


最后这篇报道落空了,阿里对于A站的控股也落空了。


1月31日,A站即将停服的消息已经传遍了大大小小的圈子。2月2日上午10点半,A站主页显示无法访问,阿里云终究停止了对A站的服务。



谈不拢的原因大多是因为价格,三声报道称,阿里甚至提出只愿意以5亿元以下的估值来收购蔡东青持有的股份,这和上一轮中文在线入股时的18.5亿元人民币估值相比,缩水了超过70%


阿里放弃了A站,而当时没有人愿意接手。A站的问题非常明显,众所周知的问题包括一手好牌打烂、多次易主、财务危机以及监管危机等等。阿里压价,也算是正常的财务投资逻辑。


没想到快手接了A站,快手被腾讯投资,也学会了腾讯溢价收购的做法——6月5日中午,中文在线发布公告,宣布以1.4亿元人民币的价格转让中文在线持有的13.51%A站股份,按照此价格计算,A站的估值为10.4亿人民币。


如果36kr报道属实,快手给出的价格确实比阿里高出了不少。


2


被腾讯收购后的快手,太需要业务的裂变——因为被腾讯抛弃了。


2017年3月,腾讯拿下快手D轮领投之后,曾经和快手有过一段蜜月期——腾讯向快手开放了QQ关系链。在快手的某几个版本中,快手用户可以查询添加自己的QQ好友。此外,快手的内容还一度直接接入了腾讯OMG内容体系,进入了天天快报的小视频tab栏。


但是,随着抖音在今年春节的快速爆发,腾讯显然对短视频赛道进行了重新评估。


于是,借着打击头条,腾讯把快手一起打击了——朋友圈、QQ空间封掉了快手、抖音、西瓜。同时,把流量导给了自己产品,比如天天快报的视频接口给了腾讯视频,腾讯新闻的小视频接口则导给了微视。


快手可是把半条命给了腾讯。据说,快手则向腾讯承诺,不做熟人社交关系。从这个角度来说,被腾讯撇下的快手,必须要裂变出更多业务,而拥有大量二次元文化拥趸的A站正好与快手本身的业务群是错开的。


这对于腾讯来说并不是什么大不了的行径,腾讯的另一个合作伙伴京东最近应该和快手有同样的烦恼——腾讯在扶持拼多多,据说拼多多DAU已经超过京东,而腾讯也是京东的大股东。


阿里曾经嘲笑过腾讯这种做法,在2017年12月19日的电商营销“金麦奖”论坛环节,阿里高管王帅说:“我听到过有同行说,把自己的半条命交给合作伙伴,但很大的一个前提是,你的半条命交没交给合作伙伴先不谈,但合作伙伴的整条命是都交给了你和你的入口。”


图:阿里高管王帅


很明确的是,腾讯是不会把半条命交给合作伙伴的。对于它来说,投资其它公司只是它的一个战略需要。


潘乱在《腾讯没有梦想》里指出了腾讯战略的变化——把投资作为最重要的一个战略,把创新重要性放在投资后面。也就是说,腾讯追求财务回报,而忽视创新。


追求财务回报这一点是事实,但很多人看不到的是,腾讯投行化的背后,是这家公司避开反垄断压力的一个路径。


腾讯估值的一个重要命门在于反垄断法及相应的拆分,一旦如此,现在估值恐怕需要砍下一半。从这个角度,投行化是他们不得不为之,用流量来发展周边行业也是他们变现的唯一途径。


腾讯又不会允许周边公司发展过于壮大,一旦如此,他们会扶持下一家公司,比如拼多多于京东,又比如腾讯自己的微视于快手。


腾讯的反垄断压力从2010年的3Q大战开始就非常明显,360当时扣给腾讯的帽子就是垄断,从那之后,腾讯策略上做了重大改变,做开放平台。


少有人看得清楚腾讯面临的这种监管压力。王帅在那次演讲中说,“很多推杯交盏满面红光的联合起来反垄断,这何尝不是战略上的懒惰和不思进取以及战术上的路径依赖和焦灼冲动。”


王帅暗讽的是当时乌镇饭局之事,刘强东、王兴等人坐在马化腾身边,也暗讽了流量上的现实——当腾讯不得不把外围公司作为它流量的变现路径时,这些外围公司错把腾讯当作依赖。


图:乌镇饭局的合影


3


腾讯不得不投行化的另一层含义是,腾讯流量直接变现的能力正在减弱,因而只能向下导流,把流量贩卖给其它人。


在QQ时代,腾讯几乎没有贩卖过流量,因为它自己能够把流量直接变现。但是在微信这个超级产品上,腾讯找不到太多直接变现的道路,于是,做流量分发,为外围公司导流,再向他们贩卖流量,就成了新路径。


腾讯最近对头条系产品的封杀,也从某种程度上暴露了这个社交巨头的恐惧——抖音和快手迅速成长,成长速度超过微信当年,而它还没有摸清楚其中门道。


封杀是否有用呢?


可以用腾讯死敌360的一个例子来做说明。2012年,360在其PC网址导航的默认搜索中,强行把默认选项从百度切成自有搜索,这场大突袭让百度内部一时恐慌,采取了不少联盟渠道来补量。


但是360很快发现,相当比例的用户还是会手动把默认搜索改成百度,再开始搜索。这场改变实际造成的影响,比原先预计的要小很多。而时至今日,在中文搜索领域,百度的地位依然无人能撼。


这个事情放到今日的腾讯和头条之争也是如此。腾讯对头条的封杀,自然也会激起头条的战略调整——降低对腾讯流量的依赖,以及发展新的流量渠道。


封杀也不是说没有用——对于羸弱的对手而言,封杀会有用,证明用户对于产品的粘性是脆弱的。但张一鸣显然不是这样的对手。


从这个角度而言,无论是面临反垄断压力而不得不变现、布局,或者是因为能力受限而不得不扶持外围公司,继而向他们贩卖流量,腾讯的方向是确定的——向下向外发展。


而头条,此时趋势上还是向上的。和腾讯比起来,头条体量还小,但绝不孱弱。这也决定了,腾讯和头条的战争还会继续胶着


但让人失望的是,头条在公关人选和公关策略的选择上了,从了下流。


很多人把这场“头腾”大战和早几年的“3Q大战”相提并论。


3Q大战是PC互联网时代格局确立的最后一战,是新来者和流量寡头之间爆发的流量争夺战。那场战争后,BAT成为中国互联网的三极。


今天的“头腾大战”则是移动互联时代“3Q大战”的翻版,同样也是新来者和流量寡头之的流量争夺战。这场战争一旦结束,移动互联网的版图或许也就基本确立了。


令人唏嘘的是,PC互联网“流量寡头”时代的到来用了30年。而移动互联网“流量寡头”时代的到来,只用了十年不到。


投稿邮箱:mm@zaodula.com

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