腾讯的两难

卢泓言 孕峰 2018-06-16

不止一个朋友看不起头条,于是坚定欢呼腾讯打它。我就问他们,信息茧房跟上瘾游戏谁更没有道德,抖音跟王者荣耀谁更有原罪,腾讯的慈善跟头条的寻人哪一个更高尚……他们一般就不说话了。况且腾讯并非在用一种更健康的模式挤压头条的空间,而是模仿它,试图取而代之。当然,道理反过来讲也是一样,头条也开始做游戏了。两兄弟你追我赶,相互督促。

大部分人对微信的克制很有好感,可这背后是腾讯有QQ的底子以及游戏这架源源不断的造血机器,它们是一条命,不能割裂的来看。马云曾经不止一次讨伐游戏并且保证不碰这个东西,但后来还是食言了,因为游戏是腾讯的血库。你看,连老马这个量级的人也不能笑傲江湖。一个可做对比的例子是WhatsApp两个创始人库姆和艾克顿,因为受不了Facebook高层要放广告的要求,他俩放弃了19亿美金一走了之。大多数情况下,如果绝不放弃自己内心的某种信念,就不得不离开斗兽场。在此怀念一下卖掉盛大的陈天桥,以及专业做慈善基金的邵亦波。

既然在商,那就言商。不要拿道德做幌子,承认我们这些人都没有出淤泥而不染的能力,也没有壮士断腕的魄力,不知道这算不算是最初级的道德。知耻近乎勇。

头腾大战,首先是腾讯的战争,然后再是头条的战争。今日头条和抖音是头条摸索出来并迅猛发展的模式,腾讯跟进,调遣良将,给资源给钱,甚至封杀抖音、快手等竞品。微视是腾讯早先的短视频项目,没做起来,自己放弃了,后来抖音盛行,微视换了个部门再追。这些表明,这是腾讯进攻头条防守的战争。不要把次序搞反了。很多人看到公关战和诉讼战热闹,但如果没有产品上的对决,所有公关和诉讼都不会发生。真实的战斗是火,公关和诉讼就好像是烟。

头条是腾讯的麻烦。否则腾讯不会猛追不舍。但头条不是腾讯最大的麻烦。至少有一个麻烦比头条大得多,那就是腾讯自己的战斗力。现在互联网人常挂在嘴边的一句孙子兵法:不可胜在己,可胜在敌。如果输了,如果连半壁江山也拿不下来,腾讯是输在自己身上。这是腾讯之野心跟自己这个庞大躯体的战争。创业公司常说能不能逃离腾讯的重力,其实腾讯也需要抵抗自己的重力。

头条做的信息流和短视频都属于数字内容,对标的是腾讯的网媒事业群。这几乎是业内公认腾讯产品和数据能力相对最弱的部门,是当年输掉微博放弃微视的部门。如果就这么对着打,很少人会觉得腾讯有胜算。两年前这个部门的老大换岗,任宇昕和林松涛两个常胜将军被调来重组这个部门。但天天快报至今还没有大起色。微视之前在网媒事业群,现在交给社交网络事业群做,两个vp挂帅,这个掌管QQ和Qzone的部门自然是既懂产品又懂数据,也正在为微视导入海量用户。如果微视还是没做起来,那就不是腾讯某个部门的问题,而是腾讯的问题。

最好的一种可能是,腾讯没有封杀竞品,但微视赢了。这样既保住了开放的口碑,同时证明自己的胸怀和能力。但这个可能今天基本不存在了。最差的一种可能是,腾讯封杀了竞品,即使是以合法规的理由,但微视还是输了。如此开放的口碑受损了,也暴露了自己缺乏生命力。其实不少腾讯人已经在心里掂量这个可能发生的概率。不出一两年我们就可以看到结果。

腾讯之所以冒大风险跟头条肉搏,因为短视频属于数字内容。社交和内容,正是两块腾讯自己会全力进入的领域。而更重要是因为短视频足够大。跟两年前比,社交占上网时间比例从60%降到47%,抢走份额的正是短视频和信息流,即是头条狂飙突进的领域。短视频是迄今为止创作门槛最低且观看也最便利的内容形式,文字、长视频以及游戏都可能被它挤压。头条现在估值几百亿美金,这个量级的温吞水公司不少,不值得腾讯操心,可头条所在的赛道全面膨胀后可以摸高千亿,短视频的变数和后手还未可知。这是一个腾讯很难放下的东西。如果不掌控住最大也最有活力的一类内容,腾讯可能遭遇类似运营商被管道化的危险。

腾讯封杀短视频的竞品,包括自己投资的快手,即使它用了牌照这样一个合法规的理由,也会遭遇两个风险。第一,因3Q大战孤立无援的切身之痛而引发之后多年树立起来的开放口碑,会打折扣。腾讯给人的印象是十分爱惜羽毛,不止一次封掉自家模仿别人的小产品,可这一次不仅模仿,还发生了封杀。腾讯「连接一切」和「基础设施」的定位,微信甚至要成为网上身份证,开放的姿态无比重要。不管外人如何吹捧,自己有内伤还是自己最清楚。

第二,这次封杀引发头条针对腾讯「滥用支配地位做不正当竞争」的起诉。头条在短视频和信息流领域只是两分天下有其一,但腾讯在社交领域确实一家独大。如果头条的这一诉求跟目前的监管科技巨头的大环境契合,对腾讯可能有不可承受之重。有内涵段子被关闭的前车之鉴,头条对行业监管有如惊弓之鸟。加上腾讯树大根深,做基础设施,政商联动多,游说力强。这将是头条不得不全攻全守,借力打力的地方。

这是腾讯面临的二难。正要飞起来,脚却离不开地面。在商言商,腾讯做基础设施和连接器的定位表明其野心,另一面,要抓住流量最大的数字内容以防被管道化和边缘化,也不难理解。但一个不接受腾讯投资的头条的出现,让这两者之间出现难以调和的矛盾。目前看腾讯的决策,是全力拿下内容,并预判垄断嫌疑不会被坐实。也预判由于过去几年的积累,腾讯的开放和投资战略不会受到太大冲击。一个佐证是,封杀发生后,并没有如3Q大战时那样的行业声讨。腾讯的朋友在互联网里成了主流,不管心里在想什么,它们保持沉默。

于是最大的风险回到了腾讯自己:能不能赢下头条。接下来的问题是:那个生长出微信和王者荣耀的强大的腾讯,那个输掉了微博、电商等等的虚弱的腾讯,哪一个更真实?

小马哥曾说,腾讯内鼓励赛马,像微信和王者荣耀都是之前不被看重的团队做出来的,比如这两个团队不在深圳或者北京,而是在广州和成都。脱颖而出的团队,他们是自己认准了一个事情,然后放开去做,这是后来大成的种子,比如当年主动请战而后顶着莫大的内部压力也要上的张小龙。我想做,下手早,是他们的基因。而输掉的战争,比如微博和电商,多是被动的跟进潮流,疲于应付已经形成的对腾讯的威胁。我不得不做,或者是老板要我做,下手慢,是他们的基因。

前面这一类,他们有独特的见解和真正创新的方式,在自证生命力之后,灌入腾讯母体的用户。而后面这一类,他们没有独特的见解和本质的差异化,只是模仿强大对手的产品形态和运营方法,一开始就灌入腾讯的海量用户,仅期望借助用户量反超对手。其危险在于,只看到数据增长,却忽视了产品本身不具有生命力,忽视了团队缺乏自发的斗志和真正的成就感。比如微博,腾讯在前期看到名人数和发言数这两个kpi完成,却忽略了名人在新浪已经形成固定联络圈,而不会真正搬家到腾讯来生活,一味跟进新浪的热点,而忽略了借助腾讯用户的差异化打造自己的热点。

所以腾讯之强弱的一个指标可能在于,团队是主动还是被动,在这背后是视野,然后是视野决定的决心。张一鸣至少两年前就做出了all in短视频的决定,而腾讯从上到下没有出现又一个主动请战而后坚定行军的张小龙。但这又再自然不过。这么大一个互联网,这么繁杂一个丛林,它的生命力是一个宫殿里的园林不能比的。腾讯想用开放和投资来打捞这些外部的创业,同时用内部的市场化,避免大锅饭,来激励原生的战斗力,但这两手不可能完全奏效,内部没有长出张一鸣,同时也投资不到张一鸣。于是才有今天的背水一战,以及头条的猛烈还击。这对腾讯来说是一个艰难的必然。

我问一个腾讯的朋友,有多少胜算。他说,如果尽全公司之力,可以赢。我又去问一个头条的朋友,有多少胜算。他说,只要我们自己加快就好,问题不大。你看,双方都认为自己的优势能决定胜负,一方寄托于体量,一方寄托于敏捷。这可能就是大部分战争无可避免的原因,双方有认知差异。无论结果如何,谁胜谁败,我觉得它都会成为腾讯以及整个互联网的拐点,就像2010年的3Q之战。不仅是实力上的,也是路线上的,心态上的。我们的某些认知会被改变。

如果无穷无尽的信息流,无穷无尽的15秒视频,一直消耗我们的时间并以我们的时间为饲料越发膨胀,把年轻人的心鼓捣得越加猎奇和躁动,这不是我愿意看到的。如果一家巨头模仿先行者,靠自己的庞大体量和全方位优势碾压了它,恐怕是整个行业不愿看到的,那些沉默的人,包括腾讯的盟友,都在密切注视着一切,又尤其桌面下不可说的那一部分。作为一个码字的人,我期望有不同的内容平台相互制衡,一家独大最终难免会损害作者和用户。当然我也知道,这些期望更大的可能只是奢望罢了。码这些字聊以安慰几颗躁动的心。可能这一点比什么都重要。

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