野望京东:顺丰的尴尬与徘徊

郝亚洲 管理学人 2018-07-23


 

/郝亚洲  胡慧芳

 

没有永远的朋友,这句话再次被顺丰、京东验证。京东物流对第三方开放,很可能会让顺丰遭受“好闺蜜”京东的阻击,这让顺丰很尴尬。然而顺丰更尴尬的是,徘徊再电商行业九年有余,电商业务却始终难见大的起色。

 

京东给予的尴尬

 

在快递行业里,王卫和他的顺丰绝对排得上号。从运输方式上来看,顺丰最早购买自有飞机、在行业内较频繁使用空运这种运送方式;从客户群体来讲,以高端商务件起家的顺丰,客户主要集中在中高端人群;从客单价来看,顺丰的价格高于同行一倍左右。凭借空运、速度、时效的优势,顺丰在一众快递公司中脱颖而出,成为国内民营快递行业市值最高的龙头企业,亦是快递行业高端的代表。上市后,仍然表现良好。

 

然而,近些年来,随着同行业竞争对手的整合能力加强、各大电商平台自有物流的建立,顺丰的市场份额被逐渐挤压、增速放缓。再加上人力成本上涨、净利润率不高,顺丰的天花板越来越明显。根据国家邮政局数据显示,2017年,韵达快递、百世快递分别以45.6%71.4%的业务量增速、迅速抢占市场份额。而顺丰的增速仅有18.3%,低于行业均速22%,导致其市场份额又下降了0.5个百分点。

 

低端市场有来自“四通一达”的竞争,高端市场有近几年进军国内的UPS这样的国际巨头;此外,还有德邦来搅局,京东物流独立,且对第三方开放。再加上“四通一达”的快递效率已从2013年的平均9天到达,提升到去年的平均2.5天到达。顺丰在时间上的优势,已经越来越小;在价格方面,顺丰又不是最有竞争力的,在不紧急的情况下,顺丰显然不是第一选择。因为90%以上的用户,都是在意价格的。

 

就顺丰的主业务快递而言,如今的顺丰越来越像“夹心饼干”。

 

抛却低端市场的“四通一达”不算,顺丰还将遇到曾经是“好闺蜜”的京东的阻击。20176月,在顺丰与菜鸟产生摩擦时,刘强东曾发微博支持王卫;还曾表示,最后物流企业可能会只剩下京东、顺丰两家。彼时,顺丰、京东还是友好的合作伙伴。然而,这份友好并没有持续多久。不到一年,20185月,刘强东在解读一季度报时说:“目前我们可以毫不客气地说,京东物流在全国范围内还没有一个真正意义上的物流竞争对手。”其言语改变的背后是顺丰与京东蜜月期已过,京东物流对第三方开放,将与顺丰成为竞争对手。且用户群体高度重合的京东物流很可能将从顺丰的手中抢夺客户。这一点,从网易严选的物流合作单位的变化上可以得到印证。2017126日的乌镇世界互联网大会分论坛上,丁磊曾盛赞京东物流,这与网易成为京东物流的重要客户不无关系,要知道在此之前,网易严选的业务是顺丰一家独揽。

 

当然,京东物流的野心不止于此。据刘强东讲,不久的将来,京东物流第三方收入将占到50%以上。市场份额从哪里来?毕竟物流行业增速放缓、趋于饱和,京东物流作为一个物流企业,必然要通过行业内部竞争获取市场份额。在这点上,京东可能早有布局。例如,京东将天天快递、百世汇通等快递清理出京东;不再向商家推荐圆通、德邦等公司。由此看来,京东直面顺丰似乎是必然的,只是时间问题。与顺丰的物流体系相似,京东物流采取直营模式,由于仓储优势,在速率上,京东物流甚至更上一层。

 

这一点,对顺丰而言,似乎很尴尬。

 

实际上,作为国内最成功的快递,顺丰在速度、服务上已经做到了极致。但是受自身高价低毛利、劳动密集型、偏传统线下的基因所限,市场环境的改变以及自身业务发展所需,顺丰必须做出改变。

 

顺丰的短板是缺少商业场景,本质是物流公司。因此,王卫的选择是依托顺丰后端配送的优势,向产业链上端电子商务发展,从而建立完整的产业链平台。这个选择既是顺丰的机会,同时也是挑战;但是,顺丰不得不这么做。用王卫的话说就是:“顺丰现在做电商物流是个死,顺丰现在不做电商物流,将来可能也是个死。”倘若京东物流完全覆盖自己的业务、低空无人机开放后,再进军高端商务函件等其他物流方向,也不无可能。彼时,顺丰可能更加被动。

 

死活也要做电商

 

从近些年的实际情况来看,尤其是新零售概念提出以来,零售、物流、电子商务这三个行业的界限越来越模糊,甚至开始跨界融合。各大电商平台各自搭建自有物流,物流公司试水电商,顺丰也不是第一家。因为企业缺乏商业场景的入口,迟早会被挤出电商市场,甚至失去原有的市场份额。这一点,从顺丰如今的尴尬可窥一二。

 

顺丰试水电子商务,一方面是因为相对于快递这种劳动密集、偏线下、模式较重的产业,电商的利润、发展前景远高于快递行业;另一方面则是在快递行业持续增长越来越乏力的时候,电商是王卫给顺丰寻找的“护城河”,想以此增加顺丰辛苦做快递积累用户的粘性。然而,电商、物流看似关联密切,实际上却有本质差别。与电商公司自建物流平台相对应的,便是物流公司开始向上游发展,跨界做电商。但是,有些事情自上而下行的通,但是自下而上实际操作的时候,结果就很难讲了。电商,对不少非电商行业公司而言,拥有无法逾越的鸿沟。截至目前,转型做电商成功的不过寥寥。可能网易严选算一个,但是时至今日,丁磊仍常常为网易自养的猪打广告。

 

物流公司做电商的路,并不简单。但是,王卫却铁了心,死活也要做。

 

早在2009年,顺丰就开始在电商行业布局。据说,顺丰做电商是因为一不小心被“端午的粽子”击中了。在端午节期间,顺丰的快递小哥顺带推销了下粽子,竟然产生了6000万有余的销售额。这件小事打动了王卫想要做电商的心,这件小事的成功似乎表明,距离用户群体最近的顺丰在电子商务上大有可为。然而,某些事件的成功常常带有特定环境、特定时节、优惠的影响,真正做电商可能并不是那么回事。

 

在电商这条路上,顺丰还是个小孩子。顺丰e商圈、尊礼会、丰趣海淘、顺丰优选、丰麦网、大物图等,都是顺丰在电商行业的尝试。遗憾的是,截至目前为止,都未见明显成果。此外,顺丰在2014年曾布局社区生鲜O2O嘿客,嘿客在全国拥有近3000家店。但“嘿客”的生意在当时并没有起色,2015年与顺丰优选进行了整合,后更名为“顺丰家”。而顺丰家的业务比起“嘿客”亦不过半斤八两,等到2016年,顺丰家再次更名为顺丰优选,勉强活了下来。但是,活下来的顺丰优选在电商领域的表现仍然算不上惊艳。顺丰优选的定位、产品、供应链、运营方式、用户体验与老牌的电子商务企业相去甚远,而用户对电商的习惯早已被养成。而顺丰优选至今仍存在,可能与王卫说过的那句话有关:“顺丰优选是不许失败的尝试”。

 

在传统电商领域几次尝试均不见明显成效后,有人说,新零售可能是顺丰在电商领域最后一个机会。顺丰所作的无人零售货架丰e足食、20186月刚刚在重庆开设的Wow哇噢精选体验店,结果究竟怎样,尚难定论。就顺丰“Wow哇噢精选店而言,这是一家集多业态于一体的海外特色服务和跨境商品的融合店,产品品类包含零食、小吃、健康饮品、时尚买手店、美妆等不同方面;与此同时,还将人脸识别、自助付款、行为分析等技术融合其中,消费者可在无人模式下自助下单购买,科技感十足。这一举动,与新零售宣扬的体验店、无人零售概念相符合,看起来,顺丰在电商这条路上似乎越来越靠谱。但是,新零售业态究竟是什么样的,市场对新零售业态的反应如何,仍是未知数。而对顺丰而言,从2009年开始,距今近10年,顺丰在电商、新零售的路上已经交了16亿多的学费。不知道这样的学费何时才能到头?

 

顺丰作为一家物流企业真的适合做电商吗?

 

表面上看,作为物流企业,顺丰在后端配送上具备天然的优势;快递能够直接接触到顾客群体、且顺丰的中高端定位客户群体具备挖掘的可能性。但是实际上,电商领域与物流领域还是有本质区别的。首先,物流企业是重资产运营,而电商是轻资产;其次,物流重要的是人,管好人便成功了一半。而电商的物流固然重要,但是供应链是比物流更重要的存在。再次,电商的仓储、备货、销售都是零售思维,而物流是服务思维。例如,一单生意,要解决供货问题,选好货后要销售,销售完还要售后,在此期间还要解决用户的体验问题。从过去的经验来看,顺丰扮演的角色更多的是销售后的配送这一个环节。也就是说,如果顺丰要做电商,它至少还要解决其他三个大的问题。对顺丰而言,仅配送一项,恐怕无法支撑电商完整的产业链。此外,顺丰中高端的客户群体确实具备可挖掘性,但是顺丰的客户对它的印象是一家快递公司、一家物流公司,而不是做电商的公司。也就是说,客户群体亦无法在短时间内对顺丰形成新的品牌认知,顺丰的品牌效应并没有延伸到终端的零售市场。而电商的本质是零售,配送优势在零售的本质上来说,不足以形成核心竞争力。如此看来,顺丰在短时间内做电商很难成立,这从顺丰在电商领域一而、再而三的尝试后,屡战屡败的结果中可以得到验证。再加上快递企业缺乏互联网基因,缺乏电子商务运营、供应链管控方面缺乏经验,快递做电商怕是很难。从现状来看,顺丰的物流基因可能无法轻易构筑电商基因,这大概是顺丰在电商领域屡战屡败的原因。

 

此外,即便顺丰在电商上的尝试卓有成效,物流+电商这条路并不好走。王卫和它的顺丰要面临的挑战亦不小。彼时,顺丰与京东的竞争可能不只是物流领域那么简单。毕竟,物流+电商这样的商业模式与京东太像,同样是自建物流,同样是中高端定位的客户群体。唯一的差别,似乎只是切入点不同。京东以3C为切入点进入电商领域;而顺丰则尝试从生鲜、自准售货柜或新零售的风口入局。

 

倘若成功的话,顺丰会不会是另一个京东?有可能是。这一点,京东似乎比顺丰明白的更早一些。随着京东物流对第三方开放,京东拉开了与顺丰的竞争序幕。再加上顺丰对电商的野心,如果电商+物流的竞争成立,京东与顺丰的竞争可能不仅仅是物流方面的竞争。

 

主营业务遭遇同行围剿,行业领先地位受到挑战;新探索的业务电商,目前还未见明显起色。前后夹击的情况下,王卫与他的顺丰其实就是处在了险象环生的境地。

 

这是一次战略考验,顺丰转型的决心可见,按照王卫的性格,这事儿也必须得干下去。但有一点还是要注意的,当此前的优势保持不变的情况下,战略短板在不断放大,其实就是对战略优势的消解。

 

作为服务型公司,物流行业奉行的基本是纵向一体化战略。既然是纵向一体化,在战略优先级上往往是体现差异化。顺丰在这一点上,此前做得不错,也因此和“四通一达”形成鲜明的区隔。但随着顺丰尝试电商数次,虽然也有屡败屡战的勇气,但也可以看出其横向扩展的抱负。从纵向转到横向,有个不可跨越的鸿沟,就是基于品牌的价值链整合能力。因为横向服务的战略优先级体现出来的是对广大潜在客户的服务。这种能力的培养需要相对漫长的时间的培养,且此前的产品有成为服务入口的客观需求,比如家电需要上门安装、卖场需要配送。那么快递是否需要购物呢?这是购物需要快递的反向逻辑。这个逻辑可以成立,但在战略落地的时候,一定会险象环生。

 

截至目前,顺丰本质上仍是一个物流公司。


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