优酷不酷:领先者的滑落与阿里的“神助攻”

haoyazhou 管理学人 2018-07-30


   

/ 郝亚洲  胡慧芳

 

令人惋惜的不是从未登顶,而是风光正好,却从高位滑落。这是一个从优秀到平庸的故事。

 

在互联网视频这个行业,优酷曾在视频混战阶段胜出,成为行业内第一家独立上市的公司;并购行业第二的土豆后,优酷行业第一的位置更是毋庸置疑。但优酷还没来得及好好享受胜利的果实,就被后来者爱奇艺、腾讯视频追上并反超,最终没能避免被巨头收购的命运。虽然,优酷还没有式微至没落,但也在日渐平庸,如今只是处在视频领域第一梯队的末尾。

 

优酷的领先之路

 

相对于同行业的土豆网、56网而言,优酷起步要稍晚一些。

 

2004年,国内第一个专业视频网站乐视网建立,2005年,土豆网、激动网、56网、酷6网等网站建立。而优酷成立于2005年,正式上线则是在2006年,与大多数同行一样,优酷以视频分享起家。20066月,优酷刚上线的时候,与同行业的土豆网日传视频已经达到400个左右,日播放量达到300万次。不仅是土豆网,那时候56网、激动网、六间房在数据方面亦领先于优酷。在这样的情况下,优酷能够突围领先于行业、后并购土豆,成为行业的NO.1,不得不说是一件很酷的事情。而这一成就在很大程度上要归功于优酷的缔造者,古永锵。由于古永锵出色的融资能力、战略眼光、与众不同的定位给了优酷成为老大的可能性。

 

时至今日,互联网视频都是个烧钱的行当,不然国内互联网视频行业也不会至今没有一家公司实现盈利。有钱不一定活,但是没钱的一定活不长。资金充足,是优酷能够起飞的基础条件。优酷刚成立、还没上线的时候,古永锵就拿到了300万美金的启动资金,而土豆网在2005年的时候仅拿到100万的投资,发展到12月,土豆才拿到了850万美元融资。但是2016年年12月,优酷又拿到了1200万美金的融资。

 

其次,则是古永锵赋予优酷的差异化、创新基因。在硬件方面,优酷选择自建网站底层建构,自己掌握核心技术。彼时,大多数的同行都选择将建构外包给第三方,而古永锵认为底层技术的优劣将会直接影响视频画质、观看是否卡顿等用户体验,长期来看,外包并不划算。那时候,互联网10M20M100M的带宽正在逐渐取代2M带宽,这一外在条件为视频兴起提供了可能。而古永锵的这一举动让优酷在2007年的全年流量较2006年增长了25倍,等到建构完成的2008年,优酷的流量增长了20倍,直接将优酷推上了流量王的宝座。在带宽上投入巨大的优酷,在播放速度、流量方面具备优势,迅速压倒了其他的竞争对手,甚至古永锵说了一句很有底气的话:“经过一年纷争,无论技术、资金、用户、品牌,优酷都已经筑起了自己的壁垒,奉劝各路同行别玩这个了”;据艾瑞咨询20096月的网民上网行为数据显示,6月份优酷已经占据了视频网站领域市场份额的51.45%,占据行业过半份额。在软件内容方面,优酷推行了“拍客”计划,这一计划后来捧出了西单女孩、旭日阳刚等人,迎合了草根成名的潜在需求,一时间这一策略成为优酷流量增长浓墨重彩的一笔。再加上古永锵在2007年提出的“三个亿”理论,即一家视频网站的融资额、播放量、年收入过亿。如今看来,这一理论具备前瞻性、预见性,这从如今行业的蓬勃发展可以得到印证,然而在当时,这一数据显得有些不现实。

 

最后,是优酷与众不同的定位。从一开始,古永锵想做的就不是一家像Youtube那样的视频分享网站、或像Hulu那样引进版权的视频网站,而是一家“网络电视台”。这一概念无论在国内、还是国外都是比较新鲜的,似乎没什么悬念,这一概念受到了资本的追捧。加上流量加持,201012月,优酷作为第一家独立上市的视频网战在纽交所挂牌,行业NO.1的地位初定。

 

随着视频网站的发展,这个行业越来越依赖优质内容。但凡涉及内容的,不可避免谈及版权的问题。2009年,国家颁布了相关规定,视频网站从流量、用户之争的重心转向了版权之争。直至今日,版权仍是一个难以解决的难题。这一点,不只是视频,涉及版权的内容在费用方面似乎都没有寻找到合适的破局点,比如音乐。而版权之争使得曾百花齐放视频网战行业走向了新的阶段。在版权的争夺上,对任何一家视频网站来说,都是一场消耗战。自2009年国家颁布相关规定后,真正从版权上获益的网站,只有从开始比照国外网站Hulu做视频版权的乐视一家。可惜,贾先生的梦想窒息了乐视,使其戛然而止。而之后跟进版权的优酷、土豆、56网、酷6PPS等网站,更多的是陷入了版权之争的两难之地。一方面是购买版权的高昂费用,一方面是视频网站盈利难的困局。版权,这场消耗战让视频网战的竞争进入了白热化,于是,转型、并购成了大多数网站的出路。六间房早在2008年开始转型做了直播秀场,成为直播鼻祖;酷6卖给了盛大,56网后来卖给了人人网,pptv战略引进了苏宁。似乎每家都在两难困局里选择了背靠大山。而优酷是个例外,在这样的情况下,优酷并购了行业内排名第二的土豆,古永锵赢了王微,使优酷成了国内最大的视频网站。至此,优酷走向了封神的顶点,真正成为了这个行业的NO.1

 

这时候的优酷应该到达了行业地位的顶峰,说优酷的“酷”,无人能出其右。

 

内外交困,进入鏖战期

 

在这场竞争中,优酷暂时领先,笑着走到了行业第一的位置。而视频烧钱战才刚刚开始,能不能笑到最后,笑到最后的究竟是谁还未可知。

 

优酷土豆的结合,一方面让优酷在体量规模上具备优势,一方面避免了互相竞争的内耗。而优酷合并土豆还有一个更直接的原因:止损。合并后,初见成效。2013年第四季度,优酷获得了人民币 4420 万元的净利润,这是优酷第一次盈利,目前为止,也是唯一一次。在古永锵的概念中,第一的优酷和第二的土豆结合应该具备1+1大于2的效应,以便与广告主谈判时具备更大的话语权以及灵活性。其次,能够让优酷、土豆依据自身特性,更灵活的符合广告主需求。只是在实际操作过程中,优酷、土豆的巨大流量差距让这种设想很难实现。据一线销售称,那些在权益中标明仅在土豆播出的自制产品,广告并不好卖。其次,优酷土豆的合并增大体量的同时,意味着但是越来越大的体量意味着公司人员、结构的调整,这一调整需要时间,优酷作为一家创业公司的灵活性受到限制。

 

成功并购土豆,并不等于并购的成功。至少,优酷并购土豆不是一场成功的商业行为。优酷土豆的合并,并没有解决困扰他们的根本问题:版权问题的消耗战。这一关键问题没有随着并购的皆大欢喜而日渐隐退,反而随着体量增大、视频网站越来越依赖于内容的优质,优酷在资金方面越来越相形见绌、增速放缓。一方面,优酷与土豆网的合并不如预期,反而消耗了不少精力。另一方面,优酷上市公司的盈利压力让优酷在移动视频方面备受禁制。与此同时,优酷股价低迷、古永锵融资不顺,曾经在在线视频领域称雄的优酷在神坛的位置岌岌可危。

 

同一时间,视频领域的战争远未结束,不止创业者,各大门户网站、巨头都陆续进场。

 

2010年,爱奇艺成立;2011年,腾讯视频上线。这两家原比优酷起步较晚,原本远远被甩在后面,只是在优酷为资金捉襟见肘的时候,依靠背后资本的力量迅速发展,短时间内追上了优酷,甚至在某些指标上,隐隐有反超之势。据艾瑞数据显示,2015年,爱奇艺在3月、5月的用户观看时长数据,已经超过了优酷;腾讯的月增长61.3%,远高于行业平均水平;到了12月,腾讯视频移动端的数据更惊艳,用户量、观看时长、APP使用次数均超过了优酷。

 

而优酷被赶超的契机,可能要归功于移动互联网端的兴起。优酷在互联网时代的优秀,似乎没能延续到移动互联网。优秀向上走可以发展的卓越,向下走,日渐平庸。而优酷,目前来看,可能是后者。

 

以后来者居上的爱奇艺为例,背靠百度的爱奇艺收购了pps91无线,完成移动端分发渠道的布局,在安卓市场、百度手机助手、91手机助手分发渠道的帮助下,爱奇艺增加了近三分之一的流量。再加上《来自星星的你》热播,让爱奇艺在视频领域开始崭露头角。单是这一部影视剧的独播权就让爱奇艺增加了几千万的粉丝,等到《来自星星的你》播放完时,国内移动用户数据覆盖1.79亿,其中爱奇艺与收购的pps9911.1 万用户排名领先。此外,爱奇艺还砸下了亿级资金买下了《康熙来了》、《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》等综艺节目的独播权,希望通过高流量吸引大广告主。不负所望,《爸爸去哪儿》第二季的网络独家冠名金额创下了记录,卖出了 6600 万元的高价。凭借移动端的趋势+影视剧、综艺长视频独播权的优势,爱奇艺成功缩短了与优酷的差距。2013年时,爱奇艺的年营收13.45亿,不及优酷的一半,到了2014年结束的时候,爱奇艺收入28.73亿,已经达到优酷收入的70%。此外,腾讯亦依靠《中国好声音》等独家网络版权的综艺、影视剧,以及微信巨大的流量入口,加速腾讯视频的发展。

 

而这一时期的优酷受到上市公司盈利压力的制约,在采购方面的资金并不充裕。因此,在采购方面比较保守,很难与爱奇艺、腾讯视频直接拼钱。这导致,优酷的日子并不好过。再加上优酷《晓说》《万万没想到》等自制剧的表现不错,颇受市场欢迎。数据显示,2015年,优酷网生内容已经占流量的50%以上,自频道的月播放次数超过了100亿次,每分钟可生产30个小时左右的内容。因此,优酷在自制剧、版权的重心上还有所摇摆。

 

在优酷举棋不定的情况下,爱奇艺、腾讯视频这两个带着富二代基因的视频网站以金钱、影视剧、综艺、移动端迅速抢占了优酷过去几年积累下的用户、流量,没有参与这场游戏的优酷市场份额逐渐下降。本属于优酷土豆的“第一视频网站”称号开始发生动摇。相对于爱奇艺、腾讯视频这两个后来者而言,优酷这个“老大哥”反而开始落后了。

 

为缓解资金紧张问题,为了适应市场端需要,为了让优酷更备竞争力,2014年,古永锵接受了来自阿里的12.2亿美元投资。只是版权之争的消耗战并不是一时之争,相对于爱奇艺、腾讯视频背靠百度、腾讯这样的巨头而言,仅仅接受阿里的投资,对优酷而言,还不够,这不足以让优酷与爱奇艺、腾讯视频长久作战,没有大的巨头或流量入口,视频网站这种烧钱模式,很难延续下去。

 

毫无疑问,优酷,是PC时代的王者。那时候,优酷算得上深谋远虑,在经营、战略、结构上均领先于同行业;却又在移动互联网时代,从行业老大的位置上再次陷入混战,在版权的漩涡里盘旋,这为优酷日后的日渐平庸埋下了前因。

 

在阿里的助攻下,顺利滑落

 

与其他行业起步便落后于国外不同,在线网络视频这一领域国内几乎与国外同时起步。国外知名视频网站Youtube成立于2005年,2006年被谷歌以16.5亿美元的价格收购。截止目前,已经发展成为在线视频网站的翘楚。与Youtube一样,优酷也曾是行业翘楚,一度站在行业巅峰;与Youtube不同的是定位。只是,Youtube被收购的结局似乎预示了视频网站很难独自上市运转的结局。优酷,在几年后与Youtube的命运殊途同归。

 

事实证明,古永锵可以让优酷在美国作为视频第一股上市;可以兼并行业第二的土豆,可以把土豆优酷做大。但是,他始终无法让优酷土豆摆脱亏损的命运。但是对于在线视频而言,对于讲究生态的移动互联网时代而言,古永锵只身一人很难继续维持下去。实际上,从2014年年中开始,优酷土豆的股票就只涨了3%,之后更多的是原地不动。与之形成对比的是爱奇艺、腾讯视频不受上市盈利制约而高速发展的高价内容、付费会员两个方向。如今看来,这两个方向基本是视频行业的核心竞争力。除同行业外,关联产业的短视频平台、A站、B站等次文化的兴起,也在客观上对优酷造成了一定的威胁。

这一切隐隐表明,优酷属于古永锵的时代似乎大势已去,继续独立发展的优酷必然内交外困。卖给阿里,是古永锵为颓势未显优酷的未来选择的可能性。

 

20164月,优酷退市完成私有化,被阿里全资收购。自此,国内视频行业正式进入了巨头竞争的格局。

 

并入阿里后,多年积累的优酷,加上后起之秀爱奇艺、腾讯视频三者处于相对平衡的位置。在发行方面,阿里将优酷的移动端、PC端与阿里系的发布平台进一步整合;内容上,与阿里影业共同开发IP,同时加强与阿里体育的联系与合作。最关键、最简单有效的是阿里在资金方面对优酷的支持。从2016年的下半年开始,优酷土豆在影视剧、综艺的版权采购方面势头迅猛,似乎是为了弥补之前的缺失。在采购方面出手很是大方,甚至有些不惜代价,热门电视剧和综艺版权,报价常常是对手的两倍。例如《春风十里不如你》的电视剧版权,其他几家网站报价200万、300万的时候,优酷以高于行业近34倍左右的价格,800万拿下了《春风十里不如你》的版权;此外,优酷土豆还拿下了 5 档王牌综艺的独播权以及《中国新歌声》和《极限挑战》第二季等11档王牌电视综艺版权。同时,优酷土豆还投入了大量资金开发自制剧、综艺,以期通过内容获取更大的流量。事实证明,优酷的钱在这一点上没有白花,在优酷与汪涵合作的自制综艺《火星情报局》节目中,播放量达到了近10亿。如此看来,优酷应该在阿里资金的支持下,重新焕发新的生机。

 

然而,被阿里收购的优酷不是为了单纯形成视频三足鼎立的格局,不是单纯为了优酷的生存,更重要的是为了配合且服务于阿里大文娱的产业布局。这一点,从阿里为优酷寻找的新的变现方式上可以看出来。

 

结合阿里电商的原始基因,优酷在阿里北部尝试新的变现方式:边看边卖。也就是说,优酷将借助蚂蚁金服打通视频平台与电商平台做“视频电商”,让用户可以在观看视频时快捷地购买相关产品。在视频的播放过程中,优酷的边看边买技术,会在相应时点推荐同类商品信息,用户点击后,跳转到淘宝页面完成一键购买。然而,“边看边卖”这种尝试从实际效果来看,并不成功。首先在转化率上只有千分之几;其次,这种购物强加在娱乐休闲方面不免有些尴尬,牺牲的是用户的观看体验。没多久,这种方式被取消。而阿里的这种“神助攻”使得优酷在丧失自身创造力、陷在版权战的情况下,距离行业老大的位置越来越远。

 

其实,作为阿里大文娱的一员,或多或少会为淘宝、天猫、支付宝等阿里主业务电商引流。让优酷感到尴尬的是担当渠道的重要性远大于视频内容本身的重要性。就像一位优酷离职员工所讲的那样,当这里成为人家的导流渠道,做内容的人也就没有了念想。相对于爱奇艺娱乐精神、腾讯原创开发的核心竞争力而言,优酷在内容上始终缺乏强势反击的能力,这从古永锵时代,视频内容受限有关,但是阿里电商基因的加入,对优酷而言,仍是一记“神助攻”。它让优酷更忠于渠道倒流的角色,而不是内容本身。优酷在阿里大文娱的框架下,将会越来越会被作为营销业务链上的一环存在,毕竟优酷所属的视频领域只是数字娱乐产业的一个重要分支。早在优酷之前,阿里已经有阿里文学、阿里游戏、阿里影业、阿里数娱等产业切入内容、终端,优酷的加入只是完善了阿里大文娱的生态布局。

 

反观竞争对手,爱奇艺、腾讯视频是依托百度、微信的流量入口引流;而优酷在发展之前,担任为其他产品引流的使命,谁可以跑的更轻快、更纯粹、更不受束缚一些,显而易见。起步最早,且足够优秀的优酷原本应该有更卓越的可能性,然而在种种机缘巧合下,优酷并没有从优秀走向卓越,而是逐渐滑向了平庸。

 

有时候落后很容易,但是想要追赶,单靠努力是不够的,还需要一点运气。

 

毕竟,网络视频的内容在一定程度上依赖于爆款的诞生,比如《来自星星的你》对爱奇艺而言。而爆款需要天时、地利、人和,带着偶然性。而这种特色注定了视频网站不停砸钱在更多的影视剧上,从而提高命中率。

 

就优酷本身而言,在影视剧数量上,相对于爱奇艺、腾讯来讲片量较少;在头部网综方面,虽然有2016年的《十宗罪》、2017年的《白夜追凶》、2018年的《这,就是街舞》都算是比较成功的案例。但是很大程度上依赖于杨伟东个人,而不是优酷团队的核心竞争力;在会员的数量上,据公开资料显示,爱奇艺会员用户5000万,腾讯视频4300万;而优酷官宣数字为3000万。根据艾瑞2017年上半年数据显示,优酷的月使用次数的增长率已降到7.80%,此外,使用时长、打开APP次数、用户增长等其它月数据也排在第三名位置。这样的排位对优酷而言,与之前视频老大的位置逐渐拉开了距离,且存在掉队的风险。

 

也就是说,如今的优酷不算式微,且在视频领域仍有一战之力。只是,如今的优酷更多的是作为阿里大文娱的一部分,很难再有曾经收购土豆、全球视频第一股的意气风发了。虽然优酷仍处于第一梯队,但是已处在第一梯队的末端。宣称“这世界很酷”的优酷,可能没那么酷了。


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