阿里“88VIP”:从流量焦虑到圈养用户

陈少亮 DoNews 2018-08-13

行业里有人将阿里的生态扩张比喻成帝都北京的城建发展。北京是以长安街为中心,一环、二环不断的向外摊大饼式的扩张,而阿里则是以零售为中心,不断的向支付、金融、物流、云计算、科技等方向外扩张。

外延的不断扩大,也使得让阿里生态更加的稳固和完善。但是功能完备和范围广阔并不代表内部通畅,就如在城建规划中一样,总会有那么一两条无法联通的断头路、非人性设计的单行道、以及城市公共服务更是各自为政、政令不一。

阿里的虚拟生态也一样,不管是早期阿里的嫡系部队淘宝、天猫、支付宝等,还是后来大肆买来的银泰、大润发、优酷、虾米、饿了么等等,虽然现在表面上看起来都归阿里旗下,可以说用户的吃喝玩乐游,样样包含。但是当用户真正想要进入阿里生态不同领域时,依然是账号繁杂、用户权益不能统一。网络上戏称的阿里新零售八路大军,并不是铁板一块,依然是互相割据。

因此,对阿里而言,这八路大军虽然都已就位,但在统一的体系内部并不能产生1+1>2的效应。阿里急需将现有的规模化优势转变为系统的高效率,让“圈内”的用户创造更多的价值。

8月8日,阿里在广州的年度盛典上公布了 88VIP 会员计划,打通了阿里巴巴旗下的天猫超市、天猫国际,以及优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的多个会员体系。在88会员推出一年之后,阿里将其会员模式再次向前买出重要的一步。

官方宣传中给88VIP这样的权益,成为88VIP之后则可以享受涵盖阿里巴巴旗下所有核心业务的会员权益,包括淘宝、天猫折扣优惠、优酷会员、饿了么超级会员、淘票票购票卡等。可以说,这次的88会员升级,就是阿里体系用户的“一卡通”,阿里用户具备这个身份之后,可以实现不同平台的用户权益统一。

一向生猛的阿里,却在这件事情上谨慎了很多

88VIP会员的目标用户并不是面向所有阿里用户,而是有较高的门槛。阿里这次以淘气值作为会员的筛选标准,当前淘气值超过1000的消费者可以88元的价格购买全年VIP卡,而低于该淘气值的消费者则需要用888元购买全年VIP卡。很显然后者相比于前者,对用户的吸引力就下降了好多。

目前外部没有关于淘气值的具体评分机制,我们可以理解为“VIP 版芝麻分”,总之你只需要买买买,淘气值肯定会涨上去。那么1000分究竟是一个什么样的水平呢?

根据去年阿里巴巴提供的数据,截至2017年底,淘气值在1000分以上的用户不到5%。且这些用户在阿里平台年消费额在数十万到几十万不等。很显然这是一个相对人数较少,但能给阿里带来巨大收益的中产消费群体。

阿里想锁住中高端用户

阿里对流量的焦虑历来是众所周知,但却一直却不能产生引流的中坚产品,所有的产品都需要大量的流量才能变现,但所有的平台都缺乏流量,这就是阿里的窘况。虽说阿里大手笔投资、收购了众多的互联网基础设施,但缺乏流量的的根本状况却没有改变。

但我们可以反过来思考,各个平台虽然都缺流量,但如果它们整合成为一个系统,实现无缝衔接,是不是就可以内生化的互相导流呢?阿里是不是可以一次性的打通内部所有产品的所有会员呢?

笔者认为不行,首先目前缺乏统一的外部环境,之前多数是一些功能性会员,而现在要转化成生态型会员,实现难度太大,当然更为关键的是,阿里先必须为自己的生态会员树立一个模版,其实就是摸石头过河,步子不能迈的太大。

这时阿里将目光瞄准了那些具有高产出能力,可能还游离于各种零售平台的上的用户。这部分用户无论是对那个平台,都是极为优质的资源,谁能首先将其锁定在自己的羊圈内,则羊毛可以薅之不尽。

阿里的88VIP能俘获这群人的芳心吗?

在电商兴起之处,吸引用户的原始最大动力是低价、便捷次之。但现在不管是一时的低价还是促销,对平台而言,都不能带来长久的收益,阿里在亲手缔造了宇宙无敌的“双11剁手节”,且成之为主场。但快步赶上的京东立马复制出一个“618”,并且有声有色。苏宁又搞一个“818”。无成本切换的用户就会一年四季来回的游离于这些平台之间。但对平台而言,低价的折扣促销却并没有带来理论计算中的用户新增量。

给用户的平台切换增加一些肯定性的机会成本,并且附带一定的身份标识,无论是从心理上,还是实际现实生活中,似乎是可行的。

低于1000分淘气值的用户想要获得优惠的88VIP资格,只有不断的增加该平台的消费额度,进入之后附带关联平台的权益只能让其继续增加消费额度。这看起来是一个良性的循环。

但这也是悖论,阿里对准的这些目标虽然有较高消费能力,但他们却是平台用户中最不在意价格的群体。它们所关心的是商品的质量以及服务的感受。所以而言,如何去掉平台固有的一些较差形象和消费体验方才是根本。

88VIP能锁定一些用户,但体量太小。

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