10年专注,揭秘唯品会的护城河深化之道

谢璞 移动吐槽 2018-08-15

唯品会2018年Q2财报发布,连续23个季度盈利,又一次打破电商连续盈利纪录。这一纪录与折戟沉沙的其他电商公司,交相辉映。2008年成立的唯品会,直到2012年IPO前,一直“默默无闻”,喧嚣的电商大战中,唯品会却是个安静的异类。


“狐狸多机巧,刺猬仅一招”,唯品会异类之处在于它把“特卖”做到了极致,从不盲目扩张,这也是唯品会之所以常青,连续盈利的原因所在。唯品会的经营策略,表面看是专注,包括品类、运营等专注,但说到底,专注背后其实是经营理念使然——许多电商的倒下,多元化,品类扩张的背后是根深蒂固的“流量思维”,但流量是变化的,电商流量说到底是零和博弈;唯品会的崛起与持续,背后是“会员思维”。


不知不觉,唯品会即将迎来它的10周岁。


唯品会的专注,体现两个层面,一是专注“特卖”,二是专注“会员”。



仔细分析唯品会2018年Q2财报数据,更能了解唯品会的运作逻辑:唯品会第二季度净营收207亿元人民币,同比增长18.4%,归属股东净利润6.816亿人民币,同比增长76.4%。净利润增幅远高于营收增长,除了运营效率提升之外,最重要的是“会员运营”。


唯品会强悍之处在于它的复购率和用户粘度,这两点,唯品会在电商行业一直保持领先。唯品会第二季度人均消费同比增长12%,用户复购率为85%,高于去年同期的79%,重购客户订单占比96%,高于去年同期的93%。截止2018年6月30日,唯品会已经拥有190万超级VIP。


另一组数据是,唯品会2018年第二季度订单总数1.113亿,相比较去年同期的8480万,增长了31%。


18.4%的营收增长、76.4%的净利润增长、31%的订单数增长、12%的人均消费增长、85%复购率、96%的重购客户订单——概括起来就是,唯品会模式就是专注“特卖”形式,深耕客户。


提及电商大家都会谈到“护城河”,京东的“护城河”是自建物流,淘宝的护城河就是“万能的淘宝”,它以平台形式一站式满足用户购物需求——那么唯品会的“护城河”是什么?


“护城河”,可以是广度,也可以是深度,如果说,淘宝的“护城河”是广度,那么唯品会的“护城河”就是深度。




“专注”的直接效果是效率提升,熟能生巧,运营上更得心应手。我们不妨再看看唯品会Q2的数据:履约费用19亿元,同比增加15.4%,费率从2017年Q2的9.4%下降至本季度的9.1%。截止今年上半年,唯品会在华南、华北、西南、华中、华东、东北的确设立六大物流仓储中心,总面积超过290万平方米,海外仓9个,合计59000平方米,唯品会旗下的品骏快递全国直营标准化点3900个,快递员总计31000人——得益于物流建设,唯品会自建物流交付了约99%的订单,高于上年同期的95%。



此外,技术与内容费用5.1亿,同比增长14%,费率占比2.5%,低于去年同期的2.6%,管理费用6.2亿元,增幅6.3%,费率3.0%,低于去年同期的6.6%。


电商说到底是零售,零售讲究的是运营效率,这方面,唯品会一直有优势。


值得注意的是,唯品会在2018年第二季度的市场费用9亿元,同比增长了19.6%,占营收比4.3%,与去年持平,市场费用的增加主要是唯品会增加了广告方面的投入。


今年二季度,唯品会来自京东旗舰店和微信钱包的新客数占它的新增客户总数的24%,与此同时,唯品会为约400个品牌打造了微信小程序,京东与微信给唯品会带来销售的帮助,“尚未强劲”,新客转化为老客,需要一个过程,而这也是唯品会所擅长的。


今年7月,唯品会的“唯品快抢”全新改版,提供大牌尖货的限时低价抢购,上线一个多月,8月上旬用户数、订单数、销量同比7月上旬即实现翻番。销售额同比增长90%,独立访客数增长71%,转化率增长22%——但这些数据要在第三季度财报才能有所展现。


唯品会沈亚在分析师会议上说,“我们将继续保持正品特卖的品牌定位,把’货’作为战略聚焦,以货找人,强化唯品会作为特卖电商的核心能力”。


这其实也就是10年来唯品会所坚持的“专注”理念的延续。

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