新零售,新手淘:“入口逻辑”转向“用户心智”

谢璞 移动吐槽 2018-09-01

新版手淘的灰度测试是在8月16日开始,8月31日放量至20%,预计10月初全面更新。


手淘改版,前夕是风声不断,业内关注度颇高,一批自然是淘宝卖家,一批则是淘宝达人与机构。我是第一批灰度测试的用户,那时的安卓MIUI版本,并不稳定,有闪退与卡顿现象,当然,淘宝官方的响应也很迅速,这些问题都解决了。


新版手淘,用户的感知其实就两个词:“简单”、“清爽”。要做到这两点,绝非易事。


今年初的淘宝商家大会上,淘宝总裁蒋凡表示,“2018年对我来说如果只有一件重要的事情,那么我认为就是让淘宝变得简单、回归初心。淘宝的初心是什么?让天下没有难做的生意,让每一个普通人可以享受淘宝带来的便利和快乐”。



这次改版,就是淘宝“回归简单”的追求。


淘宝的改版,酝酿许久,蒋凡用“简单”、“普惠”、“创造”三个词概括了他设想中的淘宝。新版手淘,是这三点的落地。


我们先看新版手淘的变化:1、最上依旧是搜索框,左右两边是“扫码”与“会员码”,再下一就是广告栏。2、ICON区块依旧是天猫、充值中心等分类导航,新版的升级,在ICON区块是可以横向滑动,这也意味着,用户可以通过手淘进入更多阿里其他板块业务;3、最大变化是“核心业务区块”,它以“淘宝头条”为界,旧版手淘,从淘宝头条开始,往下就是包括聚划算、必买清单、有好货、淘宝直播、潮流酷玩、全球购、爱逛街、iFashion等等,新版手淘,淘宝头条从此前的两条展示变成一条,再往下则只保留了海抢购、有好货、聚划算、淘宝直播,四个模块,此前全球购、爱逛街、必买清单等以频道化的形式展现,再下拉则是“猜你喜欢”,这融合了频道、商品、内容、广告等混合排列,以信息流形式展现。


下面两张图是改版前后的手淘对比:(视频是旧版,长图为新版)








手淘改版,两点被强化:1、强运营的频道,如海抢购、聚划算,淘宝最擅长就是运营,整个新版手淘在强化价格、抢购、拼团等形式的运营;2、算法在强化,手淘此前已经做到了基于用户购买行为、浏览轨迹、地理位置等数据的计算实现个性化推荐,新版手淘在“猜你喜欢”在进一步强化了个性化推荐。


新版首页中的“猜你喜欢”的推荐内容得到了极大的丰富,在过去的商品推荐之外,也增加了频道化、泛内容和大促营销活动等三大板块。更值得关注的是,淘宝“频道化”,这是淘宝在原有场景化推荐基础上优化整合到的全新板块,此类型多种多样,有“天天特价”,也有“必买清单”、“天猫小黑盒”,还有阿里生态的,甚至是第三方制作的娱乐、游戏、工具。


原有的各种“板块”与“渠道”逐渐打破,商品、内容、营销活动等融合在一起,以信息流的形式展现,背后是强化算法——围绕“以人为中心”的逻辑,强化用户“逛”淘宝的心智,也在通过价格、拼团、促销、秒杀、场景等形式,提升购买转化效率,而用户在“算法”语境下“逛”淘宝,也是不断调教背后算法的过程。


此前的诸多频道的融合,或是以信息流并入,淘宝达人生态的内容板块,只剩下“淘宝头条”、“有好货”、“淘宝直播”三个依旧以频道形式展现,这也意味着,微淘的位置越来越重要了——微淘,无论对商家的上新与粉丝维护,达人的内容,最基础的要求就是“自运营”能力,这属于真正意义上的“私域”空间。


内容入口的减少,并不意味着内容不再重要,只是内容换了种形式呈现,打破此前货架入口式的框架限制,以信息流形式呈现,以及侧重内容提供者基于IP的自运营能力。


在我看来,新版手淘是在“弱化”人为干预的流量分配机制,虽然“聚划算”、“海抢购”、“天天特价”等营销入口比重强化了,但更大的前提是,手淘全页面的“信息流”与“千人千面”的更进一步的强化——营销入口,对淘宝KA商家来说,无疑是利好举措,而“千人千面”、“信息流”对小商家来说,也是极大利好的。


本质上,新版手淘不仅仅是将流量的分配从颗粒状进一步精细化分配,更为重要的,还是,从传统流量的运营进化成人群运营。物以类聚,人以群分。内容依旧是淘宝流量精细化以及人群运营,不可或缺的计算要素。淘宝的演进,是乘法逻辑——货架展示、导航页到搜索框,再社区化、内容化产品跟进,淘宝一直在做乘法,新版手淘,其实是乘法逻辑的更进一步。




强运营、重算法,意味着商家的“货品运营能力”和“用户运营能力”的要求提升。


强运营,重算法,以及手机淘宝的整体升级,自然是“以人为中心”,对淘宝而言,它的定位,其实是在“持续下沉”,持续下沉,不是物理空间意义上的渠道下沉,是淘宝定位的“基础设施2.0”的升级——对阿里来说,就是淘宝账户的开放,以及淘宝场景的开放。


阿里新零售的底座基石,甚至阿里生态的基石,是淘宝。


改版前夕淘宝,甚至是阿里最重要的一次运营是“淘宝88会员日”,扫一扫、搜索框、会员码,手机淘宝顶层的三驾马车,也是淘宝进化的基石。搜索,不必多言,它是淘宝生态最稳健的一块,扫一扫完成的是,线下向线上的跳跃,而会员码,则是线上向线下赋能的切口。


“淘宝88会员”:对内,是基于淘宝账号,联动阿里生态的关键,将天猫、饿了么、口碑、淘票票、优酷、虾米、飞猪、天猫超市等串联起来,铁索连环;对外,是为淘宝会员提供增值服务,一张淘宝会员卡,尽享线下优惠,衣食住行,吃喝玩乐,一网打尽,阿里“新零售”,有脱虚入实的一面,数字化赋能传统的一面,千变万化,抱朴守一,即是淘宝会员。


事实上,新版手淘也在强化LBS的功能,在“会员码”页面,基于用户的位置定位,淘宝会提供附近的品牌会员卡与优惠券,随着新零售的不断深入,线上与线下的逐渐打通,“扫码”与“会员码”两个板块的价值,将会进一步提升。


新版手淘的“简单”,最终指向是拉近用户与淘宝的距离,提升亲密度。淘宝希望的是,万能的淘宝,不止是一个购物与逛街的陪伴,淘宝,更应该是一种习惯,淘宝就是生活。


今年造物节,淘宝提出“全民C位”的理念。透过这清爽、简单的新版手淘,更能贴会到“全民C位”的诉求所指,用创新赋能每一个人。



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