造物节:淘宝启示录

谢璞 移动吐槽 2018-09-16

阿里偏爱造节,如天猫“双11”、淘宝“年货节”、“双12”,又如“淘宝造物节”。


创新、创造,是探索者的宿命。一个人行走在一条无前例可循的道路上,他的唯一对手只有自己。



首届“淘宝造物节”是2016年,在上海,此后,阿里不断强化造物节,试图将它打造成继“天猫双11”之后的又一超级IP,与“双11”、“双12”、“年货节”等带着购物属性的节日不同,淘宝造物节,不卖货,只是纯粹展示、游玩的线下嘉年华。


造物节的KPI,就一条,影响力,让淘宝卖家与粉丝,尽兴。




连续三届的造物节,是对淘宝的重新解构,赋予TAO以新的内涵。淘宝平台不断演进,商家、消费者层面的不断丰富,淘宝的内涵,也在不断叠加:淘宝最初阶段是“性价比”、丰富的商品,有了“淘你喜欢”;在此基础上,此后又逐渐有了“万能的淘宝”。


造物节是为“万能的淘宝”,叠加“淘TAO”的新意:T,technology,技术、极客、创新;A,arts,潮流、艺术、娱乐;O,originality,设计、创造、创意。



参加造物节的淘宝店,都是精挑细选的,淘宝小二内部邀请以及商家自主报名。一项特别条款是,造物节现场,不允许卖货,各家店门口展示的只有自己家的微淘二维码。如果运输麻烦,有的卖家也会在造物节闭幕的那一天,将自己的商品赠送给“有缘人”。


不卖货的硬性规定,仔细品味也着实有趣。淘宝的平台定位,是连接卖家与买家,卖货,本是电商平台再正常不过的功能,事实上,造物节将买家描述成粉丝,更为恰当——淘宝在弱化买与卖的关系,强化的是商家与粉丝的情感联系。兴趣、志趣与品味,集约为一声声的“亲”,连接彼此。


淘宝的核心竞争力,其实是“亲”。淘宝,不仅仅卖货平台,更是一种生活方式,或者说,淘宝就是生活本身。所以,造物节,要强化的是商家与粉丝的情感联结,而非买货卖货。


“亲”的一方面是给予消费者以归属感、参与感,“亲”的另一面是给予商家以成就感、荣誉感。


天猫“双11”所展现的是电商平台的“壮阔”与“奔放”,唱得是,“大江东去”,千里江陵一日还;淘宝造物节展现的是淘宝的“辽阔”与“丰富”,唱得是,“落英缤纷”,万类霜天竞自由。


天猫是释放品牌势能,淘宝是培育品牌。


今年元宵节前,一组“唐朝胖仕女吃汤圆”的照片,火爆社交网络,照片中胖仕女佩戴考究,妆容精美,对汤圆欲拒还迎,让网友惊呼,原来唐佣是根据真人做的。照片中的模特,是重庆的服装设计师,名叫敖珞珈,因为之前帮人卖汉服,了解这个行当,最后自己在淘宝开店,店名叫“京渝堂”——汤圆姐叫自己是“行走的文化符号”,她的店在淘宝售卖汉服及周边产品,店铺粉丝超过28万。




汉服虽是小众文化,却人气十足。敖珞珈希望将自己打造成一个唐文化的IP,传播传统文化,既是自己的兴趣,也是自己的事业。造物节,给敖珞珈这一“行走的文化符号”,一个展示的平台,也是个人IP的继续刻画。


与汤圆姐一起亮相的,还有“高贵妃”,高贵妃扮演者,其实是淘宝神店——“歪瓜”的一名设计师,歪瓜的淘宝店,粉丝是107万,它是近两年淘宝创业的一个典范,集二次元与脑洞的创意神店。



还有个“刘冬纸飞机科普商店”的店,如你所知,店主刘冬,他的纸飞机多种多样,尽管淘宝店只有不足一万的粉丝,但每款月销量成千上万,如今他已累计卖出超过1600多万架纸飞机。他希望,借助造物节让更多的人喜欢,了解折纸飞机。


雷军总结小米的模式,曾说过,“量小利大,利不大;量大利小,利不小”,前者是传统零售以货为中心的模式,后者则是以人为本的新零售,“量大利小,利不小”的前提是“量”,淘宝为敖珞珈、刘冬等提供了一个平台,或者说是舞台,淘宝是没有边际的长尾聚集器,一个永不落幕的舞台,再小众的需求,买家总能淘到他所喜欢的,卖家总能找到欣赏他的。


淘宝的魅力,不止是大,还有美。泰山不让土壤,河海不择细流。


淘宝造物节的意义在于:为每一寸土壤歌唱,为每一条溪流命名。


“道德经”说:无名,天地之始,有名,万物之母。

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