【关囡访谈录】胡波:捷豹要用小众化的定位做大众化的传播

陈凤 汽车维基 2018-09-18

受访人:捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构市场执行副总裁 胡波

访谈人:汽车维基APP创始人 关囡

时间:2018年9月14日

地点:北京百子湾·旬会所


捷豹、路虎其实都不是大众化的品牌,我们的策略就是用小众化的定位做大众化的传播。汽车产品很多,如果迷失了自我,没有差异化的定位就会被淹没,做一个英伦品牌也必须要有鲜明的定位,但不能因为定位小就做小众化的传播。


——捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构市场执行副总裁  胡波


这是一个推崇个性化的时代,人们都喜欢有个性的人和事物,就像特立独行的王菲、窦靖童能够受到众人追捧,就像云集着自由前卫年轻艺术家的798艺术区里游人络绎不绝。在豪华汽车品牌中,个性就是捷豹的代名词。不过胡波认为,捷豹虽然是小众化、个性化的定位,但是仍然需要做大众化的传播,这便是捷豹携手腾讯视频共同打造户外体验纪实节目《奇遇人生》的初衷。与此同时,胡波认为《奇遇人生》这档节目的价值观与捷豹品牌的内涵殊途同归:在旅途中不断冒险、探索,从而找寻到内心真正的自我。


2018年9月14日,在《奇遇人生》媒体赏片会开始之前,【汽车维基APP】创始人关囡与胡波进行了深度访谈,除了节目本身与捷豹品牌的联系之外,还谈到了捷豹未来关于产品和营销方面的计划。在与胡波轻松地对话中,能感受他与这个英伦豪华品牌如出一辙的绅士感——说话不紧不慢、有条有理,也能感受他对于市场的把握和对于品牌营销的独到见解。


▲捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构市场执行副总裁 胡波与汽车维基APP创始人 关囡


对于捷豹来说,与《奇遇人生》的合作是一次向大众传播捷豹品牌理念的机会,也是一次对捷豹轿跑SUV——PACE家族的普及和推广,将PACE家族集“轿车”、“跑车”、“SUV”三位一体的概念传播给更多人群,让观众知道有一种车型可以同时满足多种用车场景和需求。未来,捷豹也将会在更多的社会场所——比如地铁、机场、商业地标等地方投放广告位,力图让大众都能了解到捷豹品牌以及捷豹PACE家族。除此之外,针对PACE家族三款面向不同目标人群的车型也将会做更精准的营销投放。不仅如此,胡波还透露了捷豹在“未来出行”方面的规划,令此次访谈干货满满。


“天作之合”


《奇遇人生》“PACE旅程”是由捷豹与腾讯视频共同打造的国内首档综艺真人秀与纪录片深度结合的纪实节目。不同于时下所流行的综艺节目,它不仅能够引发观众共鸣,更是一段嘉宾与观众对于自我人生旅程的反思。



在节目中,捷豹PACE家族所扮演的角色,不仅仅是简单的交通工具,更带领着嘉宾们重新认识真实的世界,在“诗与远方”中找寻生活的本真。通过对“驾驭内心的远方”的深度诠释,完美演绎捷豹PACE家族新英伦豪华轿跑SUV的魅力。



活动现场公布了首个宣传片,以弗吉尼亚·伍尔夫的格言“生命不是安排,而是追求”来引发观众对于生命的思考,跟随数位明星行者的身影,镜头踏过山河岁月,趟过人情流变,尽情编织着人间百态。在各自奇遇旅途中绽放的他们,用行动对生命的追求做出了多维度的诠释。瑰丽的奇遇幻境,也令画面带来极强的视觉冲击。电影级别的质感,刷新了与会媒体对节目的期待。



胡波认为:“PACE本身有着速度、速率的寓意,而人生也是由一段段不同速率的旅程构成的,这次合作是一种奇遇,更可以说是一场天作之合。”通过《奇遇人生》将人生的速率与“PACE”这个名字结合起来,同时可以把品牌的个性与名字融合在一起,从精神层面达到统一进而去做推广,这就是胡波口中的“天作之合”。而另一方面,捷豹PACE家族作为“三位一体”的轿跑型SUV还没有在市场得到广泛认知,通过这个节目也可以加深大众对PACE家族的认知度。


《奇遇人生》主创团队合影


全新品牌架构梳理


《奇遇人生》仅仅是捷豹在品牌营销上的第一步。胡波表示,今年捷豹将品牌架构进行重新梳理,总结出了三个方面:捷豹的市场主题“驭·我所欲”、捷豹的技术“豹力美学”以及捷豹的“赛道”基因和产品线。


每一个豪华品牌都有其独特的卖点,比如说运动之于宝马,豪华之于奔驰华,科技之于奥迪,安全之于沃尔沃,这些卖点也在日积月累和口口相传中成为了品牌的代名词。对于捷豹品牌来说,从诞生以来,它的代名词就是个性。今年捷豹品牌将市场主题命名为“驭·我所欲”,这也说明了捷豹品牌致力于让驾驭忠于内心,让科技服务人性,让性能突破想象,让捷豹品牌充满生命力的跃动与灵性,不断激发人们对驾驶的渴望的设计理念。捷豹品牌的系列车型一直以其的独特的设计风格和与生俱来的英伦范儿在茫茫车海中脱颖而出,也会是消费者的个性之选。


除了个性化的美学设计之外,技术也是捷豹今后宣传的重点。不同于路虎的“全地形”技术,捷豹将品牌的技术命名为“豹力美学”,也就是力与美的结合。众所周知,捷豹的logo是一只纵身跳跃的美洲豹,造型生动、形象简练、动感强烈,蕴含着力量、节奏与勇猛。本身豹就是一种极具美感的动物,同时他也有非常敏捷的反应力和速度。基于这一点,捷豹把“豹力美学”作为捷豹产品技术的核心。在产品中,也融入了很多豹力美学的基因。



此外,“赛道”作为捷豹品牌的DNA,已经深深融入了捷豹三大家族的产品矩阵。捷豹X系列是最早进入中国市场的车型,从旗舰产品XF、XE到国产的XFL和XEL,形成了现在以国产车为主、进口车为辅的独特的运动型轿车X家族。再来就是在2016年面世的F-PACE,以及今年陆续上市的E-PACE和I-PACE组成的PACE家族,这也是目前捷豹全力打造的针对中国市场的全新轿跑型SUV,可以很好的解决目前中国城市化道路拥堵以及“一牌难求”的困境。而最后一个便是捷豹只有一辆F-TYPE车型的跑车系列TYPE家族,据此前外媒报道,作为继任者的J-TYPE目前已在研发阶段,可能在2020年亮相。



PACE家族的差异化营销


捷豹品牌线中最重要的PACE家族,也是《奇遇人生》节目的主角之一。由于现在中国城市化拥堵越来越严重,汽车牌照“一牌难求”,对于很多中产阶级的家庭或者年轻人来说,需要一辆车可以同时满足多种用车场景。


而PACE家族定位为轿跑型SUV,同时拥有轿车的舒适性和豪华性、跑车的运动性能、以及SUV充沛的空间和通过性,在不同的用车场景都能满足用户的需求,有望成为未来汽车市场的热门车型。PACE家族目前有三大成员:F-PACE、E-PACE、I-PACE。他们各有特色,针对的目标人群也不尽相同,所以捷豹品牌对于三款车型的营销方式也各不相同。



F-PACE定位于中大型高性能轿跑SUV,针对的目标人群是35-45岁之间,对生活有激情,正在创业期或者在企业里担任中高管职务的消费人群。他们一般都有家庭,所以需要SUV可以和家庭一起出行,但是同时他们对驾驶的要求很高,希望在驾驶中得到刺激感和兴奋感。针对这类消费人群,F-PACE的营销方向是做一些高性能的挑战赛和特技类的表演。


F-PACE首次在中国亮相就是以一个挑战者的身份,在上海外滩的“惊鸿一跃”轻松创造了“最大垂直环形跑道飞车”的世界纪录,让F-PACE与“挑战者”的名字紧紧联系在一起。今年8月,F-PACE又在北京鸟巢再次发起挑战,在一座高达8米、长25米、与地面呈75度夹角的绝壁贴墙内实现绕内壁10圈,持续60秒的惊险挑战。而最后,F-PACE圆满完成了任务,这也证明了F-PACE超高的“爆发力”、“控制力”和“平衡力”。



而被戏称为“小豹子”的E-PACE在性能上也并未输给“哥哥”F-PACE,在位于鸟巢的挑战赛中,与F-PACE携手一起完成了30秒内双车无限接近铁壁顶部边缘的挑战。由于在车身尺寸上是紧凑型SUV,它的目标人群则是定位于25-30岁、第一次购车或者第一次消费升级换车的消费群体。这类人群对颜值的要求比较高,喜欢时尚,比较小资。因此捷豹在营销方面会采取感染力、艺术感比较强的方式。比如E-PACE青岛上市,就是以歌舞剧的形式,表演形式很有感染力同时形式也很新颖。



纯电动轿跑SUV I-PACE的目标消费人群定位是30-35岁之间,喜欢科技感或者对环保有诉求。I-PACE是纯电动轿跑,对于充电的技术设施建设也有要求,所以定位也是在中国一二线城市。对于I-PACE未来的营销会与赛车运动相结合,在11月份第五季的formula1电动车方程竞赛的垫场赛中,将会有20辆E-PACE组成十个国家队进行比赛。通过竞赛来触发汽车的研发,将赛车科技运用到民用科技,也可以刺激产品升级,接下来I-PACE也会跟更多的汽车竞赛合作。比较可惜的是,I-PACE在中国还没有进入交付期,预计在年底进行交付,所以本季《奇遇人生》将不会亮相。



未来出行的设想


不仅是在产品的营销方面深有建树,胡波对于“未来出行”领域的规划和想法也非常新颖。


他表示,捷豹其实在一年前就已经提出要从传统的汽车制造商向豪华移动出行的服务商去转变。对于捷豹路虎这样一个拥有双品牌的豪华汽车品牌,改变身份意味着改变企业的经营理念,从传统的硬件生产到软硬结合,还要融入服务,这需要一定的时间。但是基于“未来出行”,胡波也提出了几点自己的想法。



共享经济作为时下最流行的商业模式,一直备受关注,虽然出现了很多问题,在胡波看来,这都是经济发展的必经之路。分时租赁和网约车会出现各种各样的问题本质上还是城市基础建设不够完善。但是随着社会建设的不断进步,未来城市的出行还是会以共享经济为主。


“虽然目前共享经济遇到了很多瓶颈,但是它作为一种新的经济趋势,我个人认为它还是有生命力的,因为它是从拥有权的获得、到使用权的共享这么一个过程,未来的城市容纳不下这么多东西,每个人都用的东西,某种程度是一种浪费行为。所以一定还是会有共享,关键就在于怎么共享,创造一种怎样的商业模式来共享。”胡波认真地讲述道。


胡波认为未来出行一定是多种出行方案的一种互补和共存,没有一种出行方式能够绝对的占主体,因为不可能一种方式解决所有的问题。未来城市可以通过对每个人对出行的要求做一个系统化的整理,构建一个多维度、立体化的出行场景,也就是说通过一个移动终端可以计划每个人所有的出行需求,其中包括各种交通工具,小到共享单车,大到飞机火车,通过精准的时间管理和大数据分析,完成每个人的出行需求。这个过程是一体化的,不需要扫那么多软件,支付也都可以一次性完成。未来出行就是无缝出行,每一环都可以完美的衔接。


但谈到具体的出行产品,胡波表示现在捷豹路虎还是定位在中高端人群和豪华出行的用车场景,也在构思一种新的方案,现在在进行项目的商务预算,未来会在一些城市试点。这个项目的是给客户出行提供一个灵活的解决方案,让用户在不同的城市、不同的用车场景可以随时调配自己的车队。相当于用户加入捷豹路虎俱乐部,充值VIP会员后可以随时调用捷豹路虎的任何一款车型。



捷豹品牌作为较早量产纯电动SUV的豪华车企,同时也在未来出行方面有所计划,不免会被拿来与一些新造车企相比。对此,胡波认为,新造车势力与传统车企未来的发展一定都是互联网与汽车制造相结合,新造车势力这几年名声大噪是因为起步比较早,但是传统车企现在也在往新四化转变,传统车企在未来的两年会有一个大爆发,捷豹在未来也会有更多地新产品投入。“就产品来说,捷豹I-PACE跟现在同类型的电动车相比,最大的区别就是I-PACE是一辆真正可以让驾驶者感受到驾驶乐趣的电动车。”胡波的脸上写满了对产品的信心,即使是面对后来者们的竞逐依然成竹在胸。




    本站仅按申请收录文章,版权归原作者所有
    如若侵权,请联系本站删除
    觉得不错,分享给更多人看到