90后CEO甩肉40斤创低碳水饮食品牌 零成本获客月营收数百万 复购率40%

发现优质创业者 铅笔道 2018-10-04

源于缠绕他十余年的一种自身免疫系统疾病——白塞氏综合症,程鹏创立了“野兽生活”。


文| 铅笔道 记者 张潇予


“人类花了几百万年爬到食物链顶端,不是为了来吃素的。”这是写在“野兽生活”早期餐厅墙上的一句话。 

创始人程鹏认为,现代人以碳水化合物为主的饮食方式,是导致肥胖和许多慢性疾病的根本原因。他希望用“野兽生活”的饮食理念,通过低碳水、高营养密度、无麸质(gluten-free)的饮食,对抗传统的高碳水饮食,改变人们对肉食、脂肪的观念,帮助人们改善健康并达到有效减肥的目的。 

之所以程鹏选择做低碳健康饮食,是因为缠绕他十余年的一种自身免疫系统疾病——白塞氏综合症。程鹏服用的药物激素曾导致他体重一度飙至200斤。为了减肥,他绞尽脑汁。获知“低碳水饮食”的减肥方法后,程鹏通过饮食,一个月内减重8斤,半年内体重降至160斤左右。 

2015年底,他创立了低碳水健康饮食品牌“野兽生活”,在北京开设了同名餐厅,同时通过外卖配送餐食。去年6月,“野兽生活”从餐饮行业转型进入食品领域,线上推出主打代餐供能的防弹咖啡。随后,程鹏推出了与中粮营养健康研究院联合研发的瓶装版防弹咖啡“能量瓶子”及生酮能量棒。今年7月,主打无糖烘焙食品的子品牌“丢糖”上线。 

上线当月,能量瓶子销售额超100万,生酮能量棒月销量数万根,丢糖零食共推出 8款SKU。当前,“野兽生活”全系产品月营收数百万元,其中防弹咖啡营收占比50%,整体用户复购率达40%。


注:程鹏承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

源于肥胖问题的创业历程


“野兽生活”提倡Low Carb Diet(低碳水饮食法),就是通过食用无麸质、低碳水、高营养密度的食物,拒绝添加糖,保持身体健康,达到有效减肥的目的。目前,这在国内还是一种十分小众的饮食方式,但在欧美国家已经流行多年,是一种主流的减肥方法,深受好莱坞明星及健身达人的青睐。


数据显示,到2020年,无麸质食品的全球市场规模将达到75.9亿美元,其中烘焙类产品市场增速最快。低碳水、无麸质食品作为健康的代名词,愈加被大众认可。NBA球星雷·阿伦曾用低碳水饮食法在3个月内从94公斤减至89公斤,勒布朗·詹姆斯也在67天内将体重从270磅降至249磅,体脂含量从7%降至5%。


1993年出生的程鹏,大学期间,就一直被疾病缠身。十几年来,频繁的扁桃体炎以及口腔溃疡一直伴随着他。经过检查,他被确诊为白塞氏综合征。这是一种自身免疫性疾病,并非单纯的口腔溃疡。


治疗药物有强烈的副作用,加上高糖、高碳水的食物摄入,导致他在半年内体重暴涨了70多斤。走形的身材开始严重影响他的生活。他试了各种减肥方法,节食、运动,但效果都不显著。


大三时,经朋友介绍,他半信半疑地尝试了低碳水饮食法,多吃肉,少吃糖。持续一个月后,他的体重掉了8斤。又过了几个月,体重降至160斤左右。


欣喜过后,程鹏开始搜集健康饮食的相关资料。他发现,国内大众对于减肥的认识几乎还停留在“少吃多动”阶段,把实用素食和控制卡路里摄入量做为减重手段。实际上,导致肥胖的原因是代谢紊乱,而非卡路里摄入量。他发觉,健康饮食是一片尚未开垦的蓝海,于是决定创业。


2015年底,程鹏创立了“野兽生活”,以公众号内容获客。起初,他提供健康午餐外卖服务,通过公众号为白领科普无麸质、低碳水的健康餐。随后,他又开了无麸质健康餐厅。


在程鹏的餐厅,厨师会依照低碳水饮食法,选择无麸质、低碳水的食材,不使用谷物和奶制品;不往菜品中添加糖和调料等添加剂;选用动物油脂、椰子油和橄榄油,不使用超市里能够买到的花生油、菜籽油和玉米油。

用低碳咖啡打开市场


开业一年,“野兽生活”实体店营业额与外卖订单都在稳步增长时,合作的配送方却出了状况。同时,由于“野兽生活”的用户大多通过公众号的科普内容了解品牌,大部分用户都不在外卖的配送外围内,流量严重浪费。于是,程鹏决定将“野兽生活”转型。


2016年11月,“野兽生活”上线了流行于美国硅谷互联网圈的防弹咖啡,主打家庭和办公室消费场景。这种防弹咖啡一种富含脂肪,热量超过460卡路里,低碳水化合物的咖啡,其配方主要为低霉菌咖啡豆、无盐草饲料黄油和中链甘油三酸酯油(MCT油,一种易消化脂肪)。


无麸质、低碳水的第一代“野兽防弹咖啡”,在极低霉菌毒素的黑咖啡中加入草饲黄油和椰子油。在第一代产品中,咖啡套装包括磨豆机、搅拌机、咖啡豆、椰子油和黄油等制作防弹咖啡所需材料,售价899元。一周内,500套产品售罄。


然而,防弹咖啡面临的问题是,油与咖啡不能长时间均匀混合。一杯由机器充分搅拌的防弹咖啡,在静置状态下,半个小时内会出现分层。因而大多防弹咖啡都是现做现喝,服务半径有限。通过与中粮集团合作研发,程鹏解决了防弹咖啡稳定性的问题,推出了瓶装版防弹咖啡“能量瓶子”,针对上班族提供营养早餐。


瓶装版防弹咖啡“能量瓶子”。


为让客户能更方便地喝上防弹咖啡,程鹏迭代了5个版本,由咖啡挂耳包升级至粉包,目前主推冲泡型和瓶装两款产品。冲泡型防弹咖啡内含冷萃即溶咖啡粉、油脂粉包(椰子油+黄油+MCT)、0卡糖包及一根搅拌棒,单价约13元。瓶装版单价约20元,6瓶装128元,12瓶装299元。


冲泡型防弹咖啡。


“防弹咖啡”有着极低的碳水比例,0升糖指数,加上优质的油脂,可以提供足够热量,增加饱腹感。同时,它还能帮助摄入者平衡血糖,降低食欲,加速燃脂,从而达到减脂目的。


当前“野兽生活”系列产品月营收数百万元,防弹咖啡营收占比50%。

通过科普零成本获客


除防弹咖啡外,“野兽生活”还推出了生酮能量棒、防弹冲饮系列、甜品及零食产品。市面上大多能量棒主要面向健身人群,以高蛋白配料和坚果增加饱腹感。程鹏介绍,“野兽生活”推出的“理想燃料”能量棒是一款专业级的生酮能量棒,主要面向低碳水饮食爱好者。


为了增加用户食用后的饱腹感,团队将产品中的健康脂肪供能比提升至 70%。每根能量棒中含有约8~9克的优质乳清蛋白,相当于2~3颗鸡蛋白,占比20%。根据口味不同,一根能量棒约含2.8~3.7 克膳食纤维,相当于一颗 250 克的苹果,有效减少后续进食对血糖的刺激作用。


生酮能量棒。


程鹏表示,能量棒零糖摄入,能够为低碳水、生酮饮食的爱好者提供优质、充足的能量,满足他们对健康脂肪的需求。当前,能量棒有酸奶浆果、可可布朗尼和椰香黄油3种口味,一盒6根,售价98元,月销量近一万盒。


防弹冲饮系列以固体饮料的形式,即冲即饮,有抹茶、红茶、可可三种口味。与防弹咖啡一样,防弹冲饮系列内含多种健康油脂,具有饱腹代餐的效果。


抹茶味固体饮料。


今年7月,“野兽生活”又推出子品牌“丢糖”,定位于零添加糖、低碳水、无麸质的烘焙食品品牌。“糖尿病人也可食用。现代人的糖分摄入太多了,中国人的饮食尤其偏重碳水化合物。国内70%~80%的人群,饮食结构都需要优化。”程鹏表示。


“丢糖”系列产品采用天然代糖(赤藓糖醇、甜菊糖)代替精制糖;用无麸质的天然杏仁粉、椰子粉代替精致面粉和小麦粉;用草饲动物油脂代替传统烘焙行业使用的人造黄油。当前,“丢糖”系列产品共 8款SKU,定价为19~68元,客单价250~300元,用户复购率达40%。


“丢糖”系列食品。


程鹏介绍,“丢糖”产品均为新鲜短保产品,保质期只有5~7天。为保证食品新鲜,团队在接单后才开始生产,以顺丰冷链配送。由于保质期的天花板,当前该系列产品还未大规模进入商超等线下零售渠道。


现阶段,“野兽生活”主要通过线上的自营渠道淘宝和有赞商城盈利,通过自有公众号获客,同时给读者科普新型饮食方式,用户转化率30%~50%,无获客成本。第三方渠道为ENJOY、下厨房、玩物志及Fittime等及健身减脂类垂直自媒体。


编辑 | 吴晋娜  校对 | 戴丽芬 



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