经济与资本的寒冬狼来了,企业回归商业本质做什么?

(氘氚创投) 慧汇会 2018-10-08

1.

狼真的来了


最近一段时间,民营企业小老板们都很敏感,一个比较明显的特征是“听风就是雨”。

 

  • 这边,刚刚传出对有限合伙补征税款的消息,那边立刻传出“VC们要破产了,创投圈完蛋了”的声音;

  • 这边,刚刚传出员工社保缴纳通过税务局来实施的消息,那边立刻传出了“用工成本大增,裁员潮将至”的论调;

  • 这边,某砖家说私营企业应该以适当的方式退出历史舞台,那边,立刻有谣言说这是国家意志、已经在和BAT华为谈入股事宜了;

  • 这边,人社部领导说企业要加强民主、员工参与企业管理,那边立刻就有了“这是国家要联合员工们收割企业主”的论调。

 

是反应过度了吗?

 

这一次,狼真的来了。因为已经可以感到切实的经济和资本的寒意。哪怕只是最初的一点哆嗦,凛冬将至已经不是什么传闻了。对于阶层跃升的三大通道房地产、金融和互联网来说,监管红利消失了,想要野蛮生长没那么容易,一个典型案例是,年初仿佛众心捧月的区块链一夜之间就凉了。

 

你现在去问每一个老板,几乎没有不忧心忡忡的,融资、利润、税务、社保、消防、环保……总结到一起就是一个问题:钱不那么好赚了,却更容易花掉了。

 

寒意正在传导,即便是广告公关、服务咨询这样的领域,一个比较明显的迹象是:客户的预算似乎正在减少,有些客户甚至已经死去,而回款的周期变长了,拖帐越来越普遍。钱来得没那么快了。没有永续的生意,没有永恒的利润,在寒意彻骨的时候,才明白落袋为安就是一种奢侈。

 


2.

出海和上市


变天之前,必有异象。经济寒冬从来不是一夜降临的,在此之前一定会有很多征兆。

 

第一个现象是出海。几年前,李嘉诚变卖资产、换成现金,房地产大佬们也开始调整方向策略……这些距离顶层信息源最近的大佬们不论言论如何,行动都很诚实。大佬们的异动让很多人疑心这是不是“春江水暖鸭先知”:这样看来寒冬真的近了,因为假设中国在这次危机中受灾,那么最直接的思路是出去。

 

但是,相较于这样的资金转移,最近几年更多的现象是“产业的出海”。这个思路很简单:如果中国已经没有人口红利,那么就去找如同“十年前中国”的国家。老板们开始关注东南亚、东欧和非洲,特别是一带一路沿线的国家。大家都在寻找像十年前中国有人口红利且有可能爆发式增长的国家,把那里变成新的世界工厂,这样一来,过去十年赚大钱的生意或许都可以再试一遍。

 

第二个现象是密集上市。从香港股市到纳斯达克,互联网公司们密集上市的狂潮正在到来,仿佛上市已久成了大公司的逃生通道,仿佛大家都想赶在严冬到来前迅速圈一笔过冬钱。

 

拼多多、趣头条、蔚来汽车、美团纷纷上市,而滴滴和头条也传出各种计划上市的风声。要知道,在此之前还有很多互联网公司逼格满满地说,现在还不是最好时机,我们没这个计划。

 

过去几年,在大家的心中,上市曾是互联网创业的终极考验,但是现在,上市的神秘感和庄重仪式感全失,大家开始说“上市只是一个起点”。

 

与之相伴的是海量的质疑,是“多军和空军的狂欢”。除了美团,几乎所有的中概股都迎来了这样的厄运:刚上市时股价上升,立刻被捧为妖股。过几天后股价下跌,立刻各种唱空,做空者们一副“我早就说了吧”的幸灾乐祸。

 

对于大多数的生意人来说,出海、上市都还遥远,那么他们该怎么办?

 

 

3.

回归生意的本质


过去几年里,每当资本寒冬论出来,配套的一定是:“你要回归生意的本质”。

 

什么是生意的本质?核心就是“卖”,本质就是赚钱。有的人自己生产商品卖,有的人帮别人卖,这就是产品和渠道。有的人把东西宣传出去,客户自动上门,有的人则依赖于强大的销售力量。这就是营销(产品、品牌)驱动和销售驱动。

 

那么这时候,人生财富的关键首先是卖什么,其次是怎么卖。卖什么决定了盈利的基本面,怎么卖是催化剂。选对了卖什么,常常比不管卖什么但努力到极致,要容易赚钱一百倍。

 

回归到生意的本质,降低履约和交易成本,加强履约能力,提升交易规模和利润率,是永恒的主题。

 

然而,由于资本和媒体的粉饰,过去几年我们看到了太多偏离生意本质的故事,很多菜鸟创业者被洗脑忽悠打鸡血。

 

  • “为什么要想盈利模式呢,现在就盈利是不是太没想象空间了呢?”

  • “他三分钟就投我,因为看上了我的情怀。”

  • “失败了,大不了做公益。”

 

这样的故事,讲的人不相信,听的人却当真了,不仅创业者,甚至一些投资人、媒体人、高校老师、政府公务员也信以为真。只可惜,生活哪有那么戏剧性,商业容不得田园诗般的浪漫,创业者首先是苦逼,不明白这一点,一定被现实打成傻逼。

 


4. 

寒冬抗冻指南

 

(1)下沉


当下有一个观点非常流行:“下沉人群”是最后的人口红利,小镇青年、中老年人群、00后新世代正在成为商业狙击的主战场。典型的代表是拼多多、快手、趣头条组成的皮卡丘(PKQ)BAT成了一种新的商业现象。

 

下沉的项目在诞生的那一刻,往往是业界忽略的对象,但是一旦稍有起色乃至上市,就会备受争议质疑,甚至被掌握话语权的“主流市场”嗤之以鼻,因为主流们不懂也看不上。

 

被诟病的方向空前一致,无非是:

 

1. 低质量的消费品,比如快手上的乡村杀马特视频、趣头条上的low内容、拼多多上的便宜货尾货乃至假货。

 

2. 不可持续的渠道,基本都是微信上的社交裂变,利用关系链加利益刺激,拼多多的拼团和趣头条的邀请好友模式,只要补贴一停用户就走。

 

3. 低价值的流量,吸引来的人群消费能力低,广告价值低。

 

4. 羊毛党、数据作假和合规问题。

 

唱空者们无非直指两点,一是项目的未来成长空间有限(因为太low了嘛),二是项目的现在已有成绩都不靠谱(不是利益刺激就是数据作假),把现在未来都描黑了,好像股价就会大跌了。

 

但是不得不说,掌握话语权的主流舆论们,其实大多数根本不可能真正体验“下沉人群”的生活,更不要说理解他们的需求和习惯,所以他们去描绘下沉市场的状况,往往不是“夏虫不可语冰”,就是“何不食肉糜”。

 

在中国,做生意最关键的是了解用户的基本面,不是你身边、朋友圈里一线城市的精英白领,而更多是沉默被忽视的人群。这就好像若干年前那场战争,蒋介石的眼中只有南京上海的新市民,而我们的领袖看到了更广阔的人群,且密切联系之。

 

需要提醒的是,当你下决心进军下沉市场时,先想想你自己的特征,名校海归的创业者投资人们不适合做下沉市场,因为理解的鸿沟太大,说来说去多半是yy。还记得那句话吗,历史让我们吸取的唯一教训,就是人类不会吸取任何教训。

 

(2)闷声


如果,你在寒冬中发现了蓝海和自留地,并打算在此深耕,那么……嘘。

 

最重要的是低调,有的人耐不住寂寞,有一点进展就恨不得天下人都知道,这是致命伤。永远记住,这市场上多的是有资金有技术有豪华背景却找不到方向的团队,不要暴露你的坐标。

 

这或许因为上海公司的背景,习惯了闷声发大财;在互联网大发展的风口时代,快速融资、快速推进侵吞增量市场需要的是高举高打、大鸣大放,北京无疑是这个时代的受益者。

 

而当风口过去、红利消失,我们需要的是精耕细作、在商言商、充分闭环消化存量市场时,闷声发大财的模式或许会出现一些优势。

 

(三)大单


2017年以来,企业服务领域一直是投资的重点。很多互联网人并不喜欢2B的业务,看起来更传统,你要日拱一卒、一单单地销售、一单单地执行、一单单地回款,太多的一户一案没有通用方案,没有那么刺激和性感。

 

但是,在2C领域平台级机会消失的背景下,追求2B的大单不失为好选择。首先追求现金、快速盈利,手里有货心不慌。

 

但是你必须充分考虑两个问题:

 

一是背靠哪棵大树,要弄清楚自己在整个产业链中的地位,找准大腿、当好小弟。对于一个创业公司来说,与其漫天撒网追求订单,不如咬定几个大客户,追求几笔年框、全案,哪怕只是从他的预算盘子里分出一部分,也够你好好活下去。

 

二是如何追求人效。很多人做销售追求的就是人海战术,一堆电销上去,一群地推过去……但是,在用过成本上升已成现实的今天,这样的打法无异于自杀。

 

(四)反周期


企业服务,从某种意义上说就是“反周期”的生意,任何时期需求都旺盛,甚至在广大企业普遍经营艰难的时候,企业服务的生意会更好。

 

在周期不好的时候,你要多做反周期的生意,比如教育、娱乐、消费、内容,君不见最近嫌弃社交已久的投资人们又开始看社交了?

 

这些生意的特点是,并不太需要大的周期风口的助推,而是一直都在稳步提升,甚至教育这种寒冬里“强身健体”的领域,会更吃香。

 

5.

过冬的寄语


曾经听余世维说过:问题,就是机会。当经济不景气的时候,你应该说机会来了,我们的对手正在纷纷死去。马云也说过:今天很残酷,明天很残酷,后天很美好,但是大多数人都死在明天的晚上。

 

寒冬是一次大考,是对泡沫的刺破,是对企业的筛选,这句话说起来轻松,但是当一切真正发生,我们将看到沉重。马雅可夫斯基曾说,让那些在欢乐中发霉的孩子加速死亡,好让本应成长的孩子得到成长,这一天终将到来。“

 

这一天确实到来了。需要注意的是,冷天反而是一个聚人才的好机会,因为不会再有那么多心浮气躁、天天就想着创业上市的人,大家更加清醒理智、更容易认识到自己的局限,也就更好聚合。

 

寒冬也是一个思考沉淀的好机会,不需要马不停蹄地用低效率手段砸钱拼抢市场,你要把更多的力量放在对未来的布局上。要有赚钱的基本面,再去追求几个大单,同时投资布局未来的事情,等着行情变化、风自会来,只是那时你已久持久经营、不再是风口的猪了。

 

回顾以往的历史,那些最终有了大成就的公司,基本都不是那些一开始就被广泛看好的公司,而是那些挺过寒冬、找到全新方向策略、笑到了最后的公司。


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作者:张俊

来源:公众号阿辩论(IDbianlunlove

天使茶馆删减修改

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