数亿用户上如何建立商业帝国?解析不一样的美图模式

猎云网 猎云网 2018-10-11

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 文丨 猎云网(ilieyun)

 4251字,约需10分钟以上阅读 

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美图董事长蔡文胜有句名言,“喜欢草根和千万用户,有用户就有一切”。

受到PC时代的影响,在移动时代早期,资本依然信奉“先圈用户,再考虑盈利”的逻辑,因此早期能够获得大量用户的产品,都获得了极大的估值。根据艾瑞的报告显示,中国主流社交平台上的照片和视频,超过50%经过了美图系产品的处理。美图的各类应用已覆盖全球超过15亿台独立设备,2018年2月,美图月活用户总数高达4.55亿,在影像类App市场保持首位。

但是在移动时代,任何产品都必须通过一点一点摸清楚用户真正的需求,在用户的基础上来实现更大的商业价值。所以刚上市时,美图也因为坐拥数亿流量但依旧亏损严重而饱受质疑。

而今年上半年,美图给出了亮眼的财报数据,其中营收20.52亿元人民币,相比上市前的2015年翻了近三倍。

近日,美图更是推出了“美和社交”战略,宣布将以美图秀秀和美拍为先锋进行社交布局,实现从内容生产到内容消费的闭环。

横向看美图的产品线,在“美”这条线上,除了有工具产品继续获取流量外,继续提升影像AI技术来巩固护城河,帮助用户虚拟变美,美图还将进一步拓展用户服务的维度,帮助用户在现实生活中变美,包括基于影像和用户大数据产生的皮肤、妆容、发饰等服务和产品等;在“社交层面上,随着美图秀秀和美拍的升级将释放更多广告库存,用户黏性的提升和社区化关系沉淀也将进一步丰富用户画像,接入后端的广告、硬件和内容变现,多产品协同为其商业化提供了更高的自由度和互动模式。

可以说,美图在大量用户基础上,正在勇敢地尝试一个有美图特色的商业模式。利用社交产品打通用户数据,扩大广告库存、提升广告精准度,全面构建以广告变现为基础,内容变现、开放生态为拓展打造了一个完善的商业帝国。

一、美和社交总战略:夯实用户数量,增加用户使用时长

社交曾一度被称为“创业黑洞”,在2018年却再度回暖:8月20日,子弹短信上线,迅速蹿红,7天之内完成两轮融资,金额达到数亿元人民币;9月成立的社交软件Soda目前已获得来自云九资本的天使轮投资,Soda创始团队来自陌陌。今年8月,职场社交应用脉脉完成2亿美元D轮融资。

人群的多样化催生了不同的社交需求。随着第一波00后迈入大学,社交需求多样化的同时,市场也开始再次发热。现在,正是做社交的最好时机。

作为一款国民级的工具产品,十岁的美图今年正式步入社交年:2018年5月,美图秀秀发布新版本,“社交”功能开启公测;8月8日,在美图战略发布会上,美图公司创始人兼CEO吴欣鸿表示,美图正式发布“美和社交”战略。随后,美拍这个国内最早短视频社区之一也进行了产品定位升级,定义自己为泛知识短视频社区,希望让用户“在美拍,每天都有新收获”。

1、美图秀秀:下一个社交巨头

打开美图秀秀,可以看到,这已经不仅仅是一个图片处理平台。在相机、美图等功能的下方,直播和图文信息流等已经占据了非常大的板块。首页的上面依然是工具模块,而下半部分是社区,往下滑就是社区的信息流。可以看到,美图秀秀已经形成了一个图片分享社区,用户在这里分享美妆、穿搭、美食、旅行、宠物、瑜伽、健身等跟生活方式相关的内容,同时也在内容下进行交流互动。

据了解,自今年5月公测以来,美图秀秀核心用户平均每天使用社区的时间时长已经达到20分钟,每天刷新信息流13次,照片、视频浏览数达50次。

而近年来,我国整体移动设备数已达到9.6亿台,增速放缓,人口红利减少,竞争加剧,而App之间的战争也从争夺用户数量转移到了争夺用户时长。对一个工具型的产品来说,一般用户时长在10分钟之内,而测试核心用户在美图秀秀社区里面停留的时长是20分钟,更多的用户时长一定会带来更多的变现的维度。

根据9月吴欣鸿在美图内部的一封全员信来看,美图秀秀社交模块活跃度提升了10倍以上。对于美图而言,经过之前十年的发展,美图已经有了10亿量级的用户群体,它无需借助外界的力量,自己大量的用户基础、用户强分享欲望使它拥有新型社交巨头的先天基因。

2、美拍:泛知识化短视频平台

吴欣鸿是这样表述美拍的新定位的:“相比泛娱乐强调的传播性,泛知识更强调用户的价值感和收获感。泛知识将用户的内容消费体验聚焦在内容本身是否解决了问题、科普了知识、学习了技巧、分享了经验,同时把知识以用户喜闻乐见的方式呈现,使泛知识短视频兼具有用和好看两种价值属性,满足用户表层和深层的需求。”

举个例子,泛娱乐短视频围绕搞笑猎奇内容展开,用户的参与方式就是跟风爆款玩法,粉丝的粘性较弱,有一定的时效性。而泛知识短视频主要是垂直兴趣,会有一点专业门槛,但粉丝粘性很强,有长期价值。

从罗辑思维、知乎等产品上我们可以看到,用户对于泛知识产品的需求有多巨大。同时,高品质的内容更容易吸引高质量的粉丝,而高质量的粉丝是所有产品都在寻求的,他们带来的商业价值是不可估量的。直至今日,知乎已经在变现上走出了自己的道路,可惜市场上并没有成熟的泛知识短视频平台出现。

但是,美拍拥有泛知识短视频的基础:美拍拥有300多个泛知识兴趣领域,3万多位泛知识短视频达人,以及近百家顶级的短视频MCN机构,美拍的舞蹈、美妆、美食等领域全网达到领先。

未来,美拍将针对MCN和达人输出新内容方向政策。今年9月15日的美拍四周年生日会上,美图还推出了“新M计划”,全面开放达人广告合作。

曾经的广告投放模式“M计划1.0”从需求对接到完成发布需要5个步骤。对比之下,新的“M计划2.0”剔除了很多环节,让广告投放自由度更高,并进一步围绕粉丝生态建设。

跟其他短视频平台抽成和加价的发布模式不同,美拍的M计划2.0不仅以走单的形式提高了广告发布效率,而且全面让利给广告主、MCN机构和达人。同时,全面开放达人广告合作,不仅代理方拥有走单权限,达人和MCN以及自助商家均可通过走单形式实现广告顺利发布,不会再因为发愁无下单特权而增加广告发布难度。

在投放价格方面,广告走单价格标准则按照达人的综合数据来评估。走单费用制定和达人的商业价值息息相关,这也反映了美拍在向互动性更高,粉丝质量更高,内容更好的达人进行高度价值认可,致力于推动内容生产者生态建设。据透露,走单价格将明显低于此前价格,最高不会超过一万元。

至此,“M计划2.0”这一新的广告业态不仅形式更自由方便,同时也进一步促进了平台中具有较强实力的垂直视频达人不断开拓自身内容,丰富自身品牌。可以说在转型道路上,美拍达人有了新面孔,美拍自身也找到了自己的新面孔

二:商业模式三维度

今年上半年,美图营收20.52亿元人民币,相比上市前的2015年翻了近三倍,其中互联网业务营收5.72亿元人民币,总营收占比增加至27.9%,上年同期仅为11.3% ,在线广告收入对比去年同期大增244.8%,这些收入增长背后的推动力来自于在线广告和互联网增值业务的快速增长。

在数据的背后,无论是业务线还是原有技术,美图都做出了不少创新尝试。在上市的几年里,美图已经建立了以广告变现为基础、不断进行商业业务创新并建立开放生态的商业模式。

1、以广告为代表的广告变现方式

美图秀秀推出市场十年,一直在强调与用户共同成长,目前美图在手货币资金30多亿元,已有强大的品牌支撑。

在美图本身的品牌加持下,美图通过旗下产品矩阵不同的关于“美”的场景为LVMH、欧莱雅、DIOR、拉芳、卡地亚等顶级品牌提供各式创新和整合型营销方案。今年上半年,美图互联网增值业务增长74.7%至2.868亿元人民币,核心增长驱动的在线广告收入大增244.8%至2.849亿元人民币。

除此以外,美图也在在技术层面也进一步为广告变现做了铺垫。

美图除了品牌、试妆、节日、植入、明星营销外,还在产品中引入信息流来获取更多时长和增加更多广告库存。而美图针对广告主的“程序化广告平台”运营近一年,日趋成熟,也在通过 RTB 机制采买流量奠定的良好基础上,推出了美图PMP私有广告交易方式。

2、内容为王时代,美图建立内容生态

内容矩阵带来的效益远远高于单打独斗,而顶部流量和内容的价值更是不言而喻。

7月,美拍总冠了头部综艺湖南卫视《中餐厅》第二季,来撬动内容生态,并希望将明星导师引入美拍的泛知识内容中,希望通过赵薇、王俊凯、苏有朋、舒淇、白举纲等明星,带动美食这个垂类。从收视数据来看,《中餐厅》第二季保持了同时段的排名第一、当晚综艺榜单第一,腾讯视频、芒果TV的网络播放量也累计破25亿。

美拍的泛知识内容生态中,达人、用户、平台构成了一个完整的生态体系,分别对应了内容生产端、内容消费端和平台端,关键在于如何在这三个方面发力。

通过冠名《中餐厅》第二季,美拍引入了节目的明星嘉宾和内容,为平台注入了新的优质内容,吸引了粉丝和年轻用户的入驻。同时,此次合作促进了内容生产端的原创内容生产,也促进了内容消费端的消费升级,对于平台端来说,价值和能量也得到了释放。

同时,美图秀秀也在进行影视剧和综艺的联动,打造头部、腰部、尾部的内容,形成一个整体的内容生态。

近日,美图秀秀成为《奇妙的食光》联合赞助伙伴,深挖偶像—粉丝互动形式,力图通过美图秀秀的记录为粉丝提供一个贴近偶像工作、生活状态的社交平台。粉丝们可通过美图秀秀,贴近偶像的工作与生活状态,走进偶像的日常。

同时,火箭少女101的陆续入驻,也让美图秀秀进一步夯实了头部内容的阵营。根据此前构想,美图秀秀将“探索面向新一代人群的社交”,美图秀秀将持续向社交进化,打造一个去中心化的新型社交平台,持续探索更多可能。

3、开放式生态,拥有更多可能性

在8月美图“美和社交”战略发布会上,吴欣鸿就已经明确,“通过自建、战略合作或投资的方式,围绕“美”提供产品和服务,打造美丽生态圈”。

这一年,美图尝试让旗下核心产品变得智能起来:去年年底绘画机器人Andy在美图秀秀上首发,立即引发了7亿人次换头像热潮,在上海、澳门举办线下画展打通场景应用;美图美妆AI测肤是美图继Andy之后的第二款智能技术尝试,用户只要用手机自拍,就可以了解自己的皮肤状况。通过美图秀秀Andy、美拍百变背景、美图美妆AI测肤等智能化功能,聚焦于“用户场景的智能化”已成美图AI战略的核心。

而美图推出的美图魔镜已经成为大牌门店新宠。魔镜高度还原了每款产品的颜色、质地等特点,通过AR技术让消费者享受到自然、真实、快捷的试妆效果。目前,美图已经与MAKE UP FOREVER、DFS集团、丝芙兰等一系列国际知名品牌合作。美图魔镜”除精准的人脸识别功能之外,它的数据功能更为品牌主所看好。它能实时记录消费者使用过程中产生的数据信息,收集购买偏好,为品牌制定科学合理的推荐方案提供宝贵的数据支撑。这样为品牌量身定制的“大数据”银行,可在品牌各门店中实现共享、共通,在优化门店运营效率的基础上,由下及上地助推品牌数字化战略。

在数据领域,一方面,在社交环境里美图也能带来很多垂直的数据社区,这代表着,美图可以在流量分发的广告的基础上切入更多非广告的增值业务、智能硬件以及电商业务。通过从工具到社区再到社交的转变过程中,这些模式都将逐步被开发出来。

另一方面,美图通过占领相机的入口,获得了海量的用户数据和人像数据,并对人像数据可以带来美以及中国人如何变美有更深刻的体验。在从工具社区在往社交转变的时候,用户会基于这些数据拿到更多社交的数据,这些数据不但可以带来广告流量更精准的分发,而且可以把这些用户导到各个垂直的业务方,比如说游戏、阅读、增值业务、电商以及将来看到的医美相关的用户群,都可以做非常多的变现处理。

投资方面,众所周之,美图10亿量级的用户中, 80%左右的用户都是18到35岁年轻的女性,这些女性的需求是变美。所以,美图战略投资了国内最大的消费医疗平台“更美”APP,期待从“虚拟变美”和“现实变美”中不断切入,缔造一个“美”的生态。

美图的商业化路径正在逐渐变得清晰,步步为盈的状态已呈现。而美图互联网业务变现的新可能有多大?或许很快就会有答案。

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