为何日韩明星没有天价片酬?

王新喜 钛媒体 2018-10-10

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明星高片酬背后,是大牌明星可以和大资本形成产业链上的利益共谋,钱是左口袋倒进右口袋,大家都挣到了钱。本质是利用明星IP资源,短期吹起资产估值泡沫让股民接盘,最终粉丝与股民都是韭菜。


钛媒体作者丨王新喜


范冰冰逃税被罚8.8亿事件仍在发酵。


崔永元最近发文表示因为举报明星天价片酬偷逃税遭遇威胁,与此同时,崔永元微博直播被封,并转移到今日头条,引发较大关注。知名媒体人梁宏达表示,批评是一件极为艰难的事儿,何况是动了一个行业的奶酪。


明星高片酬背后


明星偷税之所以能挑动较大的公众情绪是因为明星本身的高片酬与偷税行为形成较大反差,崔老师早前爆料的"4天挣6000万"还是结结实实地震惊到了不少人,治理影视行业天价片酬等问题再次成为公众热议话题。


某种程度上,极高的片酬收入拉升了明星通过"偷漏税"所能获取收益上限,收益越高,偷漏税的诉求就越强烈。


而天价片酬所带来的制片成本高涨,在剧集制作其他方面压缩成本,导致影片质量堪忧、小鲜肉出演的粗制滥造的作品大行其道,达成票房造假等恶性循环。


早前,SMG影视剧中心主任王磊卿就曾公开表示过:"仅在2016年一年时间内,一二线演员的片酬增长了近250%,在一些更倚重流量的IP大剧中,明星片酬在制作成本中的占比甚至升至75%。 "


最近的例子是《如懿传》该剧两名主演片酬收入就达到了1.5亿元。而2017年华策的财报数据显示,倪妮在《天盛长歌》中的预计片酬接近9800万。


国内优爱腾早前也已经开始抵制明星天价片酬,广电总局一再下发文件,限制知名演员的过高薪酬,但总是沦为一纸空文。但某种程度上说,这种抵制的成效是微乎其微的,流量明星的天价片酬就是降不下来,背后是什么原因,还有什么办法?


近年来,内地电影市场的爆发式增长,令中国成为全球第二大票仓,数据显示,电视剧的售卖,最高值飙升到一集900万的水平,甚至是原有能源、房地产和其他资本市场上的"热钱",在近几年迅速涌入到影视行业。


而电影也在变相沦为"金融衍生品",因为知名演员甚至可以通过参股的方式,获得实际是投资方身份,从股市割韭菜。从前期筹备、拍摄,到后期制作、宣发,一部影片在面世的全过程中所需的全部资金,都可以被打造成标准化的理财或信托产品进行融资。


一些业内知道的资本玩法就是:明星把影视公司给演员的片酬来成立一个影视公司,演员的高片酬在这个影视公司里面就成为了影视公司的收入与利润。那么在收购在这家公司的时候,公司账面上的财务数据会非常好看,然后可以再把这个影视公司上市,凭借上映电影的市场影响力,加杠杆增发股票,可以抬高这个影视公司的市价,然后演员转手卖掉影视公司,这个差价就是股民的钱。


某种程度上,明星高片酬背后,是大牌明星可以和大资本形成产业链上的利益共谋,钱是左口袋倒进右口袋,大家都挣到了钱。本质是利用明星IP资源,短期吹起资产估值泡沫让股民接盘,最终粉丝与股民都是韭菜。


但它的负面效应也非常明显,就是不对内容负责。最近据自媒体娱乐资本论指出,用天价片酬供养的流量明星和天价IP越来越似"扶不起的阿斗"。杨洋主演的大IP《武动乾坤》豆瓣评分5.0,0.28%的收视率直接创造了东方卫视收视新低。《择天记》、《甜蜜暴击》等有鹿晗等流量明星加持的IP版权大剧,口碑与收视均不及预期。


反而是《延禧攻略》等等中小体量成本的剧集一骑绝尘,逆袭为爆款。


但无论如何,中小成本剧集的逆袭也是一种偶然性,只要行业内这种资本、流量的玩法还在持续,那么明星天价片酬就降不下来。


其实归根结底,在于中国的明星化造星机制不健全,明星的诞生多数是偶然而非必然,而现在培养一个具有影响力的一线明星成本太高,也太难,造成一线明星具有垄断优势和定价权。


如何稳定片酬?其实可以学学韩国与日本


其实这方面可以学习韩国,在韩国,娱乐产业是其国家重点扶持产业,上世纪末金融危机,韩国的股市暴跌诸多银行破产之后,韩国确定"文化立国"的发展方针,将韩剧、电影等视为重要的文化软实力,也设立文化产业局、文化产业振兴院等机构,统筹影视综艺产品的制作输出,并对电视剧出口免税、建立出口奖励制度等。


在韩国,娱乐产业的第一梯队是以SM为代表的产业巨头,它们对于行业资源有着极强的垄断力,这些公司在成功复制艺人偶像这块都有自己流水线式的套路,从制作、策划到宣传完全标准化。


以SM公司为例,其经营模式主要分为三个流程:选拔培训、制作、艺人经纪。学员们从一开始就要被分配到各种团队训练唱歌与表演等才艺,为了生存,培训生必须努力展示出自己的特点,以免被淘汰。韩国推出的流水线上的明星产品基本都具备演戏、唱歌、舞蹈方面的能力。


其次是对艺人的管控严格并形成相对成熟的明星产品方法论与迭代机制。韩国经纪公司对艺人们有着严格的管控,定时定期实行"镜头测试",由专业人士评估并有针对性的针对学员的相貌进行整容。


另外还要对其打造基本范式:造型练身材、学舞蹈、举手投足要符合粉丝对偶像的标准模板设定,妆容要精致、服饰要新潮修身、在媒体与公众面前说话如何才能滴水不漏等。


无论是过去宋仲基暖心的笑容,金秀贤的冷若冰霜,都是工业化流水线上生产出来的成品。其本质就是,明星都是工业化的造星机制下推出来的标准产品。


再次是韩国娱乐产业从业人员也积累了标准的方法论和精细化运营的产业体系,贯穿到内容制作,策划、编剧、导演、演员、前期筹备、拍摄制作、播出发行的整个体系。由于竞争激烈,播出渠道有限,所以倒逼韩国娱乐产业从业人员、娱乐内容供给端不断推陈出新。


而且韩国采用边拍边播的模式,根据基于用户需求与数据调研来打造剧情,所以能源源不断地推出下一个引发粉丝尖叫的韩剧与偶像与综艺节目模式。


总体而言是培养明星和制作内容的流程成熟,更新换代快,产品不断推陈出新,有很强大的产品闭环机制,与互联网产品打造规律十分相似。


这种模式为何说能够有效压制明星高片酬呢?


首先,产业巨头旗下明星资源多,套路化产品化生产明星产品,议价能力强,比如说在韩国,每年各大学电影戏剧专业的毕业生就有上千人,再加上演艺企划公司培养的大量练习生,2010年到2014年间,韩国娱乐公司共推出了102个偶像组合,更新换代特别快。


其次,当整个行业形成了一套完整的明星打造工业链之后,单个明星其实就是这套玩法下的螺丝钉,他们只是工业化、标准化、模板化与流水线化上的产品,你并非无可取代的,而是可以批量生产的,我随时可以按照这套产品打造机制再生产一个标准化的产品来替代你。


所以这种工业化模式就是让明星的溢价降低,可替代性增强。即便是2016年大热的《太阳的后裔》,男主宋仲基的剧酬也才 35万/集,与国内当红一线小鲜肉相比差距较大。而在中国的娱乐圈,行业内没有体系化的、可复制性的明星生产打造机制与链条,明星的爆红没有规律,你能打造一个小鲜肉,突然爆红,但是无法做到产品推陈出新,源源不断生产替代者与新鲜血液。


而一旦某个明星通过自身的粉丝玩法火了之后,你又得迁就他的粉丝流量去用高片酬去巴结他,过分注重粉丝效应以及如何迎合低龄化青少年的偶像崇拜需求,但当小鲜肉漫天要价的时候,你没有办法打造另一个小鲜肉来取代他的价值。


中国的电影与电视剧生产没有形成工业化、体系化、标准化的玩法。而韩国值得国内借鉴的工业化体系就是流程化、标准化,它是系统建构下有明确的分工,细分的操作,标准的生产模式与编剧能力,这是影视文化产业的基础设施。


它的玩法是让明星成为偶像工业化下的一环,小鲜肉明星产品可以批量生产,新人一个接着一个不断出炉,这种机制决定了艺人的生命周期只有那么几年,几年过后,会有新人来替代。这种玩法其实是压制了单个明星的议价资本与能力。所以在这种情况下,议价权是在电影公司与制片公司手里。


另一种是学日本。日本周刊《FlASH》整理出了一份关于2018年冬季日剧档的「 演员单集片酬排行榜 」,排名第一的是水谷丰,21万/集,紧随其后的木村拓哉和石原里美,每集都在12万~14万。


业内爆料称,在日剧中「世上最难的恋爱」大野智的片酬是150万日元;「99.9-刑事专门律师」松本润130万日元,香川照之180万日元,荣仓奈奈则有150万日元。折合人民币7-12万。即便是日本一线当红花旦新垣结衣,在电视剧里的片酬一集也是170万日元,折合10万人民币不到……



对比国内动辄几千万上亿的片酬,在收入上,中国艺人可以一个打十个。


日剧片酬相对合理的一个原因在于,日本明星一般隶属于经纪公司,片酬谈判往往由公司出面,片酬的约定有独特的制作和估价机制。


而电视台在娱乐圈地位强势,日剧产业几乎被日本各大民营电视台和NHK垄断,各经纪公司处于相对弱势地位,基于与电视台长期稳定合作关系的考虑,一般会与电视台商议预估一个合理的片酬,比如说会根据演技、预期收视率等因素确定预估片酬值。


这和中国影视剧公司制作完成后再分销给电视台的运作模式完全不同。日本的体系是通过资源的横向联合形成稳定的议价能力,而明星是在这个资源体系之下的,没有很强的议价权。


由于有稳定成熟的工业化体系,无论日韩,资本方、出品方对于艺人有着绝对的掌控力。制作部门会对观众实施定期调查,然后再根据演技、预期收视率等因素确定预估片酬值。


但国内自从有了微博、视频网站等网剧打造平台等供明星来积累粉丝与人气之后,间接的推动了明星的身价与受宠程度。许多艺人从大经纪公司解约,成立自己的工作室,而明星工作室则完全是围绕明星个人IP来运转,明星自己可以吃下绝大部分的片酬,工作室也是避税利器。


范冰冰也是在成立个人工作室之后,其商业代言、演艺合约一路飞涨,迎来高光时刻。数据显示,过去五年,范冰冰蝉联福布斯中国名人榜第一名,数据显示,2017年,范冰冰的收入达到2.4亿元。


从日本来看,另一方面是日本各电视台有默认的规则,基于抢人引发恶性竞争事件极少发生,TBS、朝日电视台和日本电视台、富士电视台之间的报价差价维持在20%之内。


各大电视台为同一演员提供的片酬也基本类似。电视台会通过好的剧本、人脉关系去争夺人气演员,基于默认的稳定片酬的行业规则,绝不哄抬片酬。


在韩国,去年韩国KBS、MBC、放送协会、电视剧制作协会、作家协会、韩国艺人协会等影视剧相关组织、电视台等也针对行业出台了相关方案规定:编剧费用上限是全部制作费的7%以下(不能超过2300万韩元);艺人演出费的上限是总费用的10% 以下(不超过3000万韩元);主演级(3人)的演出费上限是总制作费的30%以下(不超过7000万韩元)。


而在国内的生产模式是影视剧公司制作完成后再分销给各大播出平台的B端采购机制。这种制播分离的机制使得所有的压力都指向了剧集的收视率、播放量与热度等,这使得资本方与品牌方为了规避风险,一致认为流量明星更有收视保障,而影视剧公司与电视台与相关行业协会之间也没有形成一种片酬股价机制与方案约定。


加之国内娱乐经纪公司由于没有自身的明星打造机制与体系,国内没有产业巨头来形成资源上的横向联合体系来为整个市场源源不断地提供优质艺人来稳定行业片酬。


视频网站制播一体的方式与传统卫视制播分离的方式对比,更利于影视新人的培养,但广电行业与视频网站为代表的新兴媒介也没有形成一种资源联合体系,也没有可裂变式可复制的偶像制造能力。


这导致新人生产出炉长期处于青黄不接的断层状态,而导致当红流量明星具备了稀缺性价值,而走向了日韩的反面——影视行业公司的溢价能力低于一线流量明星


韩国明星自降片酬 ,

中国流量明星愿意学吗?


当然在目前国内的现状来看,天价片酬能否降下来,从当前的制度与体系层面来约束是没戏了,从长远来看可以学习日韩的工业化体系,从短期看需要看明星们有没有一种集体自觉了。


在日本,不少日本明星目光长远,接片不仅看片酬,更看长远发展。过去《半泽直树》创下日剧收视率新高,主演堺雅人身价暴涨。


据说有民营电视台以单集300万日元的报价邀其加盟,但堺雅人却选择了NHK的"大河剧",片酬仅为民营电视台的十分之一,因为出演大河剧后,对其未来在演艺圈的地位与长远发展更有利。


在韩国,最近宋承宪,权相宇等韩国大牌演员自降片酬成为话题。据媒体消息,宋承宪的经纪公司负责人透露,宋承宪日前主动向《伊甸之东》制作公司提出了减少自己50%片酬的提议。


此外其他韩国顶级艺人也纷纷主动降低了片酬,权相宇出演的最新作《Cinderella Man》主动降低了70%左右的片酬,而韩国实力派演员金海淑出演新剧《白色的谎言》也大幅降低了出演酬劳。


有韩国演艺界人士指出原因,随着韩国经济的每况愈下,原本不景气的电视剧行业更是遭受了致命打击,如果那些动辄拿走全部预算50%以上的大牌演员,此时还坚持原来的片酬标准,很有可能面临无戏可拍的局面。


最近一年来,中国的流量明星在电影市场由于口碑效应持续下滑,在电影市场,由于最近几年小鲜肉带来的烂片效应与坏口碑,使得电影资本市场一定程度上认清了流量明星在电影市场的溢价与粉丝效应并不强,流量明星出演的电影数量也有所下降。


但总的来说,小鲜肉还不至于无戏可拍的地步,不过焦虑感是要有的,毕竟小鲜肉的保鲜期不长。


国外无论是日韩还是好莱坞,都有相对健全的娱乐文化工业体系,具有相对完善、成体系的明星培养机制,可以为包括影视领域在内的文化工业的各个环节,提供充足的血液,作为生产要素的明星的薪酬,也一直被控制在合理范围内。


但在中国,缺乏明星工厂型的产业巨头,也没有工业化的明星产品打造机制来形成明星之间的价值制衡,可以说是毫无体系与章法,每年就盯着那几个小鲜肉,议价权自然掌控在明星手里。


从短期来看,基于当前的舆论环境,如果中国流量明星愿意自降片酬来来缓和业内对天价片酬的抵触其实是一种智慧,就看流量明星们愿不愿意形成这种默契了。


而建立完整的偶像明星工业化生产流程体系才是压制明星天价片酬的最好出路,如果能将资本注入到工业化环节,发展出一种行业议价机制、片酬的分配机制以及新人扶持机制,让流量明星的打造产生可复制性与批量化产品生产的模式,打破一线流量明星的稀缺性,才能让片酬的议价权回到电影制作方。


不过这条路在中国,由于电影电视剧的现成模式顽疾已经相对较深,也注定不太好走。(本文仅代表作者观点

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