一眨眼,QQ会员18岁了

二毛 腾讯大讲堂 2018-11-08

这是今天满18岁的王源,

一路成长的故事。


也是今年满18周年的QQ会员,

一路陪伴我们的故事。




如果你用过QQ,对这样的段子,你一定不会陌生:


你连QQ会员都不是,

我们怎么谈感情。


对不起,

因为你是QQ会员,

我觉得自己配不上你。


如果你是看着QQ一路长大的人,那么关于QQ会员的记忆,也一定可以从你脑海里,翻腾出很多,比如:


为了让自己的QQ昵称显示成红色

省吃俭用买QQ会员


为了漫游喜欢的人的聊天记录

心甘情愿买QQ会员


为了加速升级到更多的太阳

偷偷摸摸买QQ会员;


为了个性化打扮自己的QQ秀

装扮自己的庄园,

乐此不疲买QQ会员;



现在回想起当初的这些举动,你可能会觉得有点都不好意思。


但你我都很难抹去,这些属于我们青葱岁月的一部分。


就像少年偶像组合TFBOYS的成员王源,在2017年接受《人物》的记者采访时,也坦言自己在成为练习生之前,「最大的梦想就是每个月有10块钱充QQ会员」,觉得「能冲上QQ会员就帅惨了」。


图片来源:《王源:少年远行|封面故事》





估计也正是因为看中了王源身上,一方面有这段可以引起QQ用户们集体共鸣的少年经历,和他另一方面有的粉丝热度。


所以在2018年QQ会员满18周年,王源满18岁的时候,QQ方面找到他成为QQ超级会员的代言人。



而具体探究这次QQ超级会员与王源的合作,则会发现它所采取的品牌沟通策略,是交互式的——


QQ超级会员试图通过回看王源18年的人生,来塑造自己陪伴一代又一代年轻人成长的品牌形象。


因为在开头那支品牌广告片里,我们可以看到,王源每讲述自己的一次成长拐点时,都交织了QQ会员在那一个时间节点,为用户们所做出的改变与升级。


这些改变和升级,其实也都是专属于QQ超级会员们的精彩特权服务。


2011年,QQ会员推出炫彩个性字体

王源加入TF练习生


2013年,QQ超级会员诞生

王源初次登上舞台


2016年,SVIP+QQ音乐初次亮相诞生

王源发布首支个人单曲


还有广告片里的一些细节,设计得也具有陪伴感和成长感。


比如整体的形式感上,用一本《超级会员》的青春相册,来摊开和书写王源18年来的成长记忆。



每一个场景中的小元素,都贴合人物的经历来进行氛围营造。


像教室那一幕场景中,渐变出来的数学公式、几何图形、素描画像,寓意的是王源一边求学,一边训练的经历。



再就是结尾处的那首歌,呼应的是在这支品牌广告片之前,QQ超级会员携手王源所发布的年轻宣言——《做我自己》。


谁定义我的生活和快乐

谁了解我内心里的轮廓

只有自己能决定 未来如何收获


这份宣言,也被王源写进了同名新歌里,成为这次QQ会员品牌传播中声音记忆的一环。


音乐资源加载中...


可以说,无论是从品牌气质与代言人形象的匹配度看;


还是从QQ超级会员的平台核心理念「做我自己」与王源「坚持做自己」人生态度的契合度看;


又或是站在王源的粉丝群体和QQ超级会员的用户重合度看……


QQ超级会员这次选择与王源合作,应该都算得上是一个相得益彰的决定。


因为这份代言对王源而言,既是一份独特的生日礼物,也圆了当初他有过的那个梦想。


对QQ超级会员而言,则可以通过捆绑王源的影响力,把自己身上有的那种温暖感、陪伴感的品牌形象,传导到更多的目标粉丝和年轻人当中去。





财经作家吴晓波下过这样一个定义:


QQ诞生的第一天起,中国社会中就出现了一个新的群体,他们大多出生在1985年之后,可以直接被命名为「QQ人」。


围绕「QQ人」,为他们提供各种服务是腾讯商业模式的本质。


一晃眼18年过去,虽然从本质上去看,QQ会员没有变化,它仍然是腾讯商业模式中的一个组成部分。


但在QQ会员的用户眼里,这18年来QQ会员所提供的特权服务的不断升级迭代,以及QQ会员们在它身上所投射过的时间与情感,肯定是替代乃至超越了商业模式本身的。


因为这些时间与情感,最终所凝结而成的,是一份独一无二的青春网络记忆。


漫游聊天记录也好,想看访客记录也好,求一下在对方好友列表里的存在感也好,满足一下同学之间QQ秀攀比的虚荣心也好……


这些举措通往的,无一不是少年成长期中,我们所共同有过的那股子「年轻中二气」。


就像那句话所说的那样,「没有人能够永远年轻,但永远有人正年轻着。」


18岁的王源,是正年轻的那一个。


18周年的QQ会员,想必是要继续做永远陪伴年轻人的那一个吧……


本文作者:二毛

本文来源:广告文案

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