拼多多,把“资本主义”倒过来

有趣有料的 博客天下 2018-11-29

黄峥创办拼多多的目的,就是想把确定的需求集中,消除需求和生产的错配,实现产品的低价,来抢夺市场。现实操作过程中,除了低价,“山寨”“低劣”成为拼多多的代名词。当企业发展起来之后,就想洗掉“原罪”。拼多多也一样。



文 ✎ 甄祥晴

编辑 ✎ 小川


 "也许这个世界本来就无法确定,本来就无常......你越测量它,就越干扰它,越干扰它就越不是原来的它.......如同信任、如同爱情,它测不准,测多了也就不在了。"

 

公号上的黄峥,更像是一个哲学家。根据拼多多内部员工所说,黄峥基本不管业务,也很少开会。  他更像一个精神导师,这跟同样就年轻大富的丁磊不一样,丁磊因为不断插手下属业务,而导致几任下属不得不离职。

 

拼多多上市之初曾有评论:小米用几年的时间消灭了山寨,拼多多却用一年时间复活。上市后,拼多多积极打假,用户获得高速增长。市场观察家同样对他测不准了。拼多多如果不是拼夕夕,它将是谁?

 

黄峥曾表示,拼多多将来将打造成为Costco+Disney的结合体。这种描述,外界很少有人看得懂,拼多多被认为,讲了一个浮夸、不切实际的的故事。甚至,连黄峥也承认这是“乌托邦式的描述”。

 

01


夹缝中生长

 

“拼多多,拼多多,拼的多,省的多。”

 

这句广告词几乎霸屏所有当红综艺节目。有数据统计,从去年7月开始,拼多多已经连续赞助了包括快乐大本营、中国好声音、中餐厅、极限挑战、非诚勿扰、爸爸去哪儿等18档综艺节目。

 


最新财报显示,拼多多的销售费用在暴涨,从2017年第二季度的 8890万元增长至2018年第三季度的32.296亿元。拼多多在财报中解释,销售费用主要用于品牌推广。



段永平嫡系OPPO、VIVO也曾通过土豪式的广告冠名和明星代言,成功占领年轻人心智。这种狂轰乱炸的广告模式虽然简单粗暴,但重金投入之下,效果还不错。


财报显示,拼多多用户获得急剧增长。年度活跃用户从截至2017年6月30日为止12个月的9970万人暴涨至截至2018年9月30日为止12个月的3.86亿人。


这样的增长意味着,至少在用户数据规模上,拼多多已然取代京东,成为中国电商行业的老二。3.86亿用户,已经超过同期京东的3.05亿,与阿里6.01亿的规模相差两亿多。



截至2018年9月30日的前12个月,拼多多年度活跃买家环比增加4200万,同期阿里巴巴的年度活跃买家环比增长2500万,而同期京东的年度活跃买家则环比减少了860万。

 

但在用户价值,即活跃买家的年度平均消费额方面,拼多多异常惨淡。拼多多虽然一路上涨,年度平均消费额仅为894.4元,但和京东相差近5倍,和阿里相差近10倍。

 

黄峥曾表示,在用户增长之外,客单价在未来也有逐步提升的空间。“即便用户数量增长放缓,客单价也会因为供应端商品品质的提升逐步提高,成为未来主要的发展动力。”

 

吃尽微信和小程序红利的拼多多,在获客成本上也远远低于淘宝和京东。中信建投在研报中表示,阿里、京东2017年单位获客成本分别为227元和226元,拼多多2017年获客成本在10元以下。

 

市值方面,11月20日收盘,受财报利好消息影响,拼多多总市值达256亿美元,与京东282亿美元的市值相差不到30亿美元。



黄峥实现了目标,至少是阶段性、世俗意义上的目标。在阿里和京东的眼皮下,拼多多仍是杀出一条路来。

 

就像一条鲶鱼,毁誉参半下,拼多多在平静已久的电商市场激起千层浪。

 

02


效仿拼多多

 

伴随拼多多高速增长的,还有电商大佬们对拼多多的效仿和围堵。

 

阿里、京东、网易、苏宁等电商平台相继上线拼团和砍价模式,进入社交电商领域。阿里还在8月底对淘宝进行了一次大幅度改版,朝着拼多多“货找人”的社交电商逻辑靠拢。

 

效仿拼团,正成为一种流行。阿里、京东、网易、苏宁等电商平台相应上线了拼团和砍价的模式,以此拓展新用户。京东Q3财报显示,今年8月,通过京东拼购带来的京东新用户数量较1月增长14倍,是8月京东全渠道新用户数量的28%。

 

拼团和砍价是表面,是拼多多获取用户的运营方式。更深层次的,拼多多更像今日头条。今日头条实现了信息流的精准推荐,而拼多多是想要实现商品流的精准匹配。

 

▵ 打折土鸡蛋的拼团链接


黄峥在接受媒体采访时表示,拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑,主体是搜索,用户要自己去找商品,所以需要海量产品来满足长尾需求;拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,产品有限,但要满足结构性丰富。

 

8月底,淘宝进行过一次大幅度改版。首页将坚持多年的品类商品推荐被废弃,“猜你喜欢”信息流版块被提升至首页第二屏,新增“我的频道”页面,开始向不同的消费者进行“千人千面”的推送。

 

淘宝改版,正是朝着拼多多“货找人”的社交电商逻辑靠近。淘宝总裁蒋凡公开表示,今年双11,基于个性化推荐的流量已经超过了搜索等方式带来的流量。

 

拼多多CFO徐湉表示,大家都做拼购说明这个商业模式是可行的,模仿拼购界面和增加拼购模块不难,但是我们在理念方面区别于其他电商。我们的人工智能系统也更适合满足用户多样和多维的需求。

 

03


收割“五环内”

 

拼多多一开始就很明确,靠低价打天下。

 

从黄峥的公号看,他创办拼多多的目的,就是想把确定的需求集中,消除需求和生产的错配,实现产品的低价,来抢夺市场。黄峥称之为,这是把“资本主义”倒过来,这就是拼多多创办的理论基础。

 

理论很复杂,现实操作很简单。

 


有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣,他们决定一起找一个生产厂商生产,并愿意缴纳部分订金。这种情况下,很有可能工厂是愿意给他们30%的折扣。因为工厂从他们的联名订单里获得了一个工厂原来不具有的一种需求的确定性。

 

有业内人士认为,本质上,拼团模式属于C2B模式,它的逻辑是:通过底层用户一起参与来反向驱动和影响供应端的厂家或商家,把需求统一汇集起来再进行计划式生产或者直接发货。

 

现实操作过程中,除了低价,“山寨”“低劣”成为拼多多的代名词。当企业发展起来之后,就想洗掉“原罪”。拼多多也一样。

 

在黄铮的算盘中,打假是第一步。

 

据黄峥在业绩电话会上介绍,10月份拼多多主动关闭涉嫌违法违规店铺5000多家,下架商品超过480万件,前置拦截疑似假冒商品链接超过380万条。

 

拼多多第三季度的研发费用增加至3.32亿元,是去年同期的8倍多,费用的很大一部分是用于打假技术的升级研发。

 

品牌升级是第二步。

 

双十一期间,拼多多最新款iPhone累积销量突破20万台,交易额接近15亿元。而且售卖价格远低于京东、苏宁等其他平台,如iPhone XR 64G版仅5688元。

 


如果说售卖最新款iPhone是为品牌升级助力,那么上线品牌馆则更像是一个长期策略。

 

8月31日,拼多多App改版,在首页中央位置出现“品牌馆”,与普通小C店铺区分开来。10月,国美宣布正式进入拼多多商城。市界近日查阅拼多多数据显示,品牌馆数量目前达470个。

 

品牌馆的形式让人联想到2011年淘宝上线淘宝商城,也即后来的天猫。不过,电商分析师李成东并不认为拼多多在天猫化,“天猫一开始就是个独立的品牌商城,拼多多只是招商了些,作为一个频道在平台上。”他还表示,“拼多多肯定不会做一个天猫,做天猫没有意义。”


上市前接受《财经》采访时,拼多多创始人黄峥表示,升级是一个五环内人群俯视的视角。上市后,面对媒体是否做天猫的提问,黄峥的回答是,“不会,现在不会做,以后更不会做。”

 

▵  黄峥


不过,不做天猫模式的拼多多却无法否认“升级”。

 

过去三年,拼多多在五环外发展并悄悄的生存下来。那么接下来,只有到五环内从京东和阿里抢用户。

 

这可不是一件简单的事。

 

一方面,获客成本越来越高。拼多多获客成本已经从2017年第二季度的2.78元增长至2018年第三季度的77.9元。

 

另一方面,拼多多月活增速也在放缓。从2017年第二季度到2018年第三季度,拼多多的月活环比增速分别为118.7%、116.8%、98.3%、17.7%、17.5%、18.82%,呈现增速放缓趋势,只在本季度呈现小幅回升。

 

当拼多多从自己熟悉的战场,转而蚕食友商的地盘, 不难发现,在新地盘攻城略地变得异常艰难。


04


这是一个乌托邦?

 

拼多多最终将走向何方?

 

早在上市前披露的招股说明书里,拼多多的真实愿景,明确表述为,将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体”。

 

黄峥曾说:“未来拼多多将成为一个网络虚拟空间和现实世界融合的新空间。用户可以用最划算的价钱买到理想的商品,更在过程中收获快乐。这个空间里,供给两端的链条被压缩,批量定制化大规模实现,社会资源的无谓损耗持续降低。如果以传统企业类比,这个空间应该是‘Costco+迪士尼’的结合体,它不光提供超高的性价比,更将娱乐性融入每个环节。”

 

有业内人士评论:拼多多融合Costco+迪士尼,由分布式智能代理网络驱动的乌托邦理想,可以期待,但离实现还有非常远的距离。 

 

Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,目前是全球第七大零售商,致力于以低价为会员提供高品质的品牌商品。Costco主要通过收取会员费作为盈利手段。

 


黄峥解释,拼多多向往的“Costco”,主要是为不同人群提供不同的货架,甚至开放大数据给制造商,帮助其生产适合该人群特性专属的货,并在货找人的过程中融入娱乐性环节----即越来越多的用户,越来越多的货,算法越来越智能,进而能有更多实惠和乐趣。

 

可以理解为,通过技术手段,在不同品牌推广营销过程中,能够将消费者分为不同的组,针对每一组都做一套产品与服务的矩阵。

 

曾有传言称,贝佐斯在筹备创建亚马逊之初,曾产生了一个乌托邦似的想法:他认为最理想的购物网站不应该是让用户花时间找产品,而应该是让用户在网站上只看到一个或几个商品,而这些商品正好就是用户心里正想要的。

 

但碍于当时的技术条件,贝佐斯的想法没能立马实现。

 

另一方面,目前的电商,网易严选对货品的精选,和京东的会员制度,反而更像在模仿Costco。黄峥在接受采访时,曾不止一次说过,希望打造柔性供应链。由前段的大单量来带动后端工厂和供应链改革,其实这正是阿里和京东正在做的事情。

 

北京一位私募负责人对市界表示,他经常用拼多多买一些土特产,就像搞文玩的人去喜欢捡漏一样,空闲也喜欢翻翻拼多多的物品,看看有没有物美价廉的东西。该私募认为,拼多多迅速兴起就是抓住了人们贪小便宜的心理。

 

拼多多在招股书上还有一句关键信息:“平台下一步会升级供应链,会利用大数据和AI人工智能,为用户做更精准的个性化推荐。”

 


但是目前看,拼多多去掉搜索模式,的确能够增加用户的浏览时间,提高购买动机。但相比其他平台,拼多多的技术目前没有多高超的地方,就拼多多的推荐而言,也没有比其他电商平台优越。

 

上述私募感叹,黄峥年纪轻轻,却像史玉柱、周鸿祎一样,深悉人性,眼界又广,这才是他厉害的地方。拼多多利用人们喜欢贪小便宜,能把人聚起来,但是能否交易额超越京东,又是一个概念。“十元店的产品是有限的几样,不会是超市所有的商品”。少数物品可能捡漏,大宗物品还是一分钱一分货,物美价廉的商品极少。

 

对于拼多多来说,这是一个乌托邦,还是一个有待释放的潜力?



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部分图片素材源自视觉中国


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