燕京啤酒,失守烧烤圈

有趣有料的 博客天下 2018-12-03

2013年是燕京啤酒的巅峰,营收137亿元,净利6.8亿元。此后业绩一路下滑,如今燕京已与前三有不小的差距。




文 ✎ 雷彦鹏

编辑 ✎ 思远


2012年情人节,啤酒圈一段流传许久的“恋情”浮出水面。

 

港股上市的金威啤酒十分应景,在一份“欲遮还羞”的公告中宣布,“已经开始与独立第三者洽谈”了。

 

金威变卖家产的消息早已满城风雨,追求者众,坊间心照不宣,所谓“第三方”,其实非京城啤酒一哥莫属。

 

2013年初,戏剧性的结果出现了,最被看好的燕京与金威,没能走到一起,而华润雪花的母公司以将近54亿元的“聘礼”,终得喜事。

 

多年以后,燕京或许会为这个结局感到懊悔。

 

因为,与金威“分手”的同时,它也与高速增长说了再见。2013年是燕京啤酒的转折之年,营收、净利等指标均攀上顶峰,此后便一路下滑。

 

2018年,在国内最大的5个啤酒企业中,燕京虽排名第四,但是业内认为,这其实是一个“3+2”阵容,燕京与前三已拉开差距。

 

燕京为何不复当年勇?


01


转折突现

 

南方球迷对金威应该不会陌生。

 

辉煌时,深圳人每喝掉的10瓶啤酒中,七八瓶都是来自金威。可惜,自2006年开始,金威威风不再,至2012年变卖家产时,半年已亏损了超1亿港元。

 

在一个踉跄都可能退赛的啤酒圈,金威这个表现,等于主动登上了对手的收购名单。

 

▵ 金威啤酒


竞得金威是2012年啤酒圈的盛事。

 

华润、青岛、百威英博等国内啤酒巨头,都是啤酒“圈地运动”的老手,彼时,啤酒行业“大鱼吃小鱼”的游戏持续多年,企业从600多家直线降到了100多家,收购名单上,难得遇到金威这样一条“大鱼”。

 

燕京与金威秋波暗送,不是瞎传。

 

当时有消息,燕京啤酒的东家北京控股,在春节前就和粤海集团(金威大股东)“谈妥了”,燕京也有足够的诚意让这段绯闻变成事实。因为金威在宣布出售资产前,刚刚在天津、西安、成都和广东大本营,一口气建了6家工厂。

 

对于正在快速发展、急需扩充产能的燕京来说,不仅崭新的生产线诱人,竞得金威之后,燕京还可以将福建、广西、广东市场连成一片,并在西北、西南、广东扩大地盘,可以迅速缩小与青岛啤酒的差距。

 

▵ 金威啤酒厂的啤酒发酵罐


形势对燕京也非常有利。

 

第一轮报价超过50亿元,青岛啤酒感觉价格太贵,退群了;志在高端的百威英博,竞购意愿似乎并那么强烈。从竞争角度看,贵为行业第一的华润雪花,地位相对稳固,燕京啤酒的销量当时仅为其一半,还难成实质性挑战。

 

不过,华南的气候和巨额市场,向来是啤酒企业的必争之地,金威无论和谁联姻,国内啤酒江湖的格局都将震动。

 

02


名震京城

 

燕京啤酒于1980年诞生在顺义。

 

当时的京城百姓,喝啤酒只认五星和北京。五星啤酒地处城西,北京啤酒位于城东,两者以天安门国旗杆为界,将北京市场一分为二,井水不犯河水。

 

得风气之先的首都人民太喜欢啤酒,但是产量太低了,北京市每天生产的啤酒只够卖两三个小时,有些饭馆硬性搭售,“不点两盘菜就不卖啤酒”。

 

1980年8月3日,《北京日报》刊登了一封读者来信:希望批准建设顺义县啤酒厂。一个月后,燕京啤酒厂的前身顺义啤酒厂,在市民热切期待中破土动工。

 

▵ 燕京啤酒厂


刚刚面世的燕京啤酒并没有引起城内同行们的重视。当时北京二环才通了一半,在30公里外的顺义生产的燕京啤酒,对于皇城根儿的经销单位来说,那不是“农民啤酒”么?

 

同行们想象不到,诸多商业成功的案例,都是从农村包围城市的。

 

燕京啤酒投产两年后,产量就达到了2万吨。当时的顺义县政府还颇具改革意识,不仅减税帮助燕京啤酒厂扩产,还有灵活的政策:副厂长以下干部,都由一把手任命。

 

在燕京啤酒迅速起步后,国内的啤酒消费已经迸发,不仅北京人想喝啤酒,全国人民都想喝。

 

1984年,国家制定了《1982~2000年全国食品工业发展纲要》,要求2000年啤酒产量要比1980年增长15倍以上,一项被称为“啤酒专项工程”也迅速上马,全国一下子涌出800多家啤酒厂,每个省市都有自己的本地品牌,光北京就有十来家。

 

1988年下半年,国内啤酒突然成了“疲酒”,皇帝女儿不愁嫁的局面消失了。燕京啤酒最重要的人物——李福成,就是这时候出现的。

 

李福成,初中毕业,曾在顺义大孙各庄镇当过两年村宣传委员,后去了顺义化肥厂,并升到了化肥厂党总支副书记。1983年调到顺义啤酒厂时,李福成官职没变,仍是党总支副书记。啤酒销售形势严峻,1989年3月,年仅35岁的李福成临危受命,出任厂长。


在此之前,与其他企业一样,燕京啤酒也是按计划经济的模式运作——只管生产、不问销售,产品由糖业烟酒公司统一包销。“您把生产盯住,我出去跑市场。”刚刚担任厂长的李福成对前任厂长蒋赓说。

 

▵ 李福成


燕京啤酒率先打破了专营,组织车队每天给北京城区的经销商送货上门。同时,厂领导和业务员扎进大街小巷,到处开辟个体批发网点,以此为基地,配置了2600辆平板三轮车,让小商小贩蹬着三轮车走街串巷吆喝着卖,老百姓在家门口就能买到啤酒。

 

当时,“家家喝燕京”成了“北京第九景儿”。

 

“胡同战略”加速了燕京啤酒的产销量。1993年,燕京啤酒产量达到18.5万吨,位居全国第三;两年后,燕京与“牌子最响”的青岛啤酒并列第一;1996年,燕京啤酒在全国率先突破50万吨,拿到首个单项冠军。

 

北京人爱喝燕京,燕京为身在北京而自豪。

 

1997年,由北京燕京啤酒集团、西单商场、牛栏山酒厂三个北京企业,共同发起的北京燕京啤酒股份有限公司,在港股、A股上市。仅仅3年后,燕京啤酒产量达到了100万吨。从一个小酒厂,一跃成为大型啤酒集团。

 

03


资本压境

 

燕京啤酒上市时,全国一共有600多家啤酒厂。

 

可以说,国家“啤酒专项行动”起作用了,但更多还是市场需求大迸发的结果。那些多如星星的啤酒厂,为年轻一代贡献了诸多回忆,也为中国啤酒行业此后20年发展确定了主题:收购、整合。

 

收购不仅意味着最快地获取生产线、资源,缩短了自建厂房的时间成本,同时也意味着抢占庞大的区域市场。

 

几乎所有的大啤酒厂,都意识到了“圈地运动”的重要性,而资本则在背后扮演了一个最重要的角色。

 

▵ 青岛啤酒


对此,青岛啤酒感同身受。1993年,过惯了“苦日子”的青啤在沪港两地上市后,募集资金16亿元,突然有这么多钱,不知道该往哪花,便老老实实存进了银行。

 

香港股民说:“我们买青啤的股票,是让你们搞发展的,要是存银行,我们自己存好了。”

 

迫于股民的压力,1994年,青岛啤酒首次斥资8000万元收购了扬州啤酒厂,结果一败涂地。不过,失败没有阻止青啤的脚步,此后,青啤在全国相继收购了30多家啤酒企业,延续了七八十年代的领跑优势。

 

燕京啤酒岂能在这场盛宴中缺席?

 

之前的快速扩张,清爽燕京已名声在外,香港、深圳上市后,燕京募集了13亿元人民币,正好为其扩张提供了相对充裕的资本。

 

在燕京等国内大型啤酒厂纷纷备好资金粮草之时,经验更为老道的国际啤酒品牌,也携带着巨资悄悄屯兵国内,各路大兵压境。

 

中国的啤酒市场之大,一直让国际啤酒巨头垂涎三尺,在1992至1998年间,中国这一杯啤酒,吸引了国外一共60多个啤酒品牌大举进入,以青岛为首的国内啤酒业,通过啤酒保卫战,曾勉强击退了国际资本的第一轮进攻。

 

如果不迅速通过收购做大、做强,命运只有一个。摆在李福成面前的,是一场逆水行舟的存亡之战。

 

与青岛啤酒在山东“抓小老鼠”的扩张模式不同,燕京啤酒选择了强强联合的道路。

 

2000年,燕京啤酒以收购雪鹿啤酒厂开始,占领了内蒙古的啤酒市场;2001年,控股了山东的无名和三孔啤酒厂,加上此前控股莱州啤酒厂,燕京用了2.95亿元,整合了山东85万吨啤酒生产能力和50万吨市场份额,约为山东市场的1/4;2002年,燕京啤酒又出手桂林漓泉,从此在广西站稳了脚跟;2003年,与上市公司惠泉啤酒牵手。

 

李福成最爱看《动物世界》,常常从中受到启发。兔子一见到老鹰就先胆怯、哆嗦了,所以才轻易被捉走,“如果在市场上谁先哆嗦和胆怯,谁就会被别人打败。”

 


燕京一直对标青啤,双方彼此争得难解难分。此时,从未喝过啤酒的华润也来了,这支从斜刺里杀出的新军,从沈阳开始了全国的扩张之路,业内曾认为它“永远做不大”,但是这个1993年底进入的新人,到2002年,已开始布局全国,并为燕京日后重要的一次收购失利,埋下伏笔。

 

决定啤酒江湖地位的人是谁?华润雪花给出了最好的答案,资本才是王道。华润从一开始就选择了与国际啤酒巨头SAB实现合资,然后开始大肆扩张。那几年,在国际啤酒市场上,资本也潮起潮涌,SAB收购了Miller公司,组成了SABMiller;英博收购了A-B,成立了百威英博。当时,这是全球两家超级啤酒巨头。

 

第一轮进入中国失利的国际啤酒巨头,此时也都改变了策略:以温和、隐蔽的合资形式进军国内。

 

当所有国内啤酒上市企业都有外资注入的时候,只有燕京是个例外。并不是外资不想进入燕京,而是李福成拒绝。据统计,李福成一共将30多拨外资挡在了门外。

 

有一家新西兰啤酒厂的老板找到李福成,“外商很快会瓜分完中国市场,你跟我们合作吧!”李福成淡淡一笑:“但愿你们成功。”

 

对于外界盛传的“燕京坚决不合资”的说法,李福成后来解释:燕京从来没拒绝过合资,但必须符合我们的合资原则,即合资不失控股权、不合资不失市场。

 

李福成一直暗暗和外资较劲。“燕京啤酒已有自己的拳头产品,有广阔的市场,而且有比较好的经济效益。从投入的资金看,银行又比较支持我们,为什么不争创一个名牌,非要把牌子给别人呢?”

 

▵ 华润雪花


“内不联营,外不合资,走自己的路,发展民族工业。”李福成情怀令人敬佩,但也被一些分析视为败笔。

 

有行业分析认为,对比其他上市啤酒公司,燕京啤酒是唯一一家没有引入外资的上市啤酒巨头,内部缺乏活水,这在很大程度上束缚了燕京啤酒的发展脚步。

 

2006年,华润雪花超越青啤,一举成为销量冠军。


04

 

燕京掉队

 

2013年初,当华润雪花宣布以53.84亿元的价格喝下金威时,正值燕京啤酒辉煌的顶峰。此后,燕京啤酒在扩张上,再无大动作。

 

失去金威的那一年,也成为燕京的转折年。

 

市界统计,2013年,燕京啤酒营收137亿元,这是其高光时刻,此后,业绩开始下滑。2014年,营收135.04亿元,同比下滑了1.78%,2015年,下滑了7.15%,2016年下滑7.70%,2017年下滑3.26%,至111.86亿元。

 

2014年,燕京啤酒净利润为7.26亿,同比增长了6.68%;2015年净利润为5.88亿,同比下滑19.07%;2016年净利润下滑46.90%,2017年,净利润下滑48.30%至1.61亿元,扣非净利润甚至首次出现亏损,为-3716万元。

 

有行业分析师指出,由于多年来燕京啤酒没有大的整合和并购动作,仍定位在北京、内蒙古、广西、福建等区域市场,随着啤酒市场被瓜分完毕,想要逆势扩张更加不易,自身的强势市场又在被其他巨头蚕食,业绩自然不如从前。

 


2016年,第一梯队的五家企业市占率达到了73%以上,但分化很明显。其中,华润占25.6%,青岛占17.2%,百威英博占16.2%,燕京占9.3%,嘉士伯占5.0%,其他诸多品牌占据其余26.7%的市场。燕京与第三名市场份额差了近一倍。

 

多年来,燕京啤酒采取“1+3”的品牌战略,即以“燕京”为主品牌,“漓泉”“惠泉”“雪鹿”为区域品牌。年报显示,2016年主品牌燕京啤酒销量333.03万千升,同比下降6.2%;2017年主品牌的销量312.93万千升,同比下降6.0%。

 

如果将时间线拉长,该公司在2017年净利润为1.61亿元,这个数字一夜回到了20年前——1997年,也就是上市的第一年,燕京啤酒的净利润达到了1.87亿元,这也是上市之后净利润最低的一年。

 

2018是世界杯年,球迷的狂欢节,本是啤酒的热卖季,燕京销量却十分冰爽。

 

燕京啤酒三季度财报显示,营业收入38.58亿元,同比微增0.10%;实现归属上市公司股东净利润1.04亿元,同比下滑12.21%。虽然在前五大啤酒厂中依然排名第四,但是相比前三名选手,燕京营收增速已经垫底。

 

华润啤酒第三季度财报尚未公布,但上半年营收增长就已达到了11.4%。前三季度,第二梯队的重庆啤酒和珠江啤酒分别增长8.81%、6.91%;排名第二的青岛啤酒前三季度营收同比增长1.09%,较差;但燕京更差,同比仅增长0.39%。

 

05


危机四伏

 

燕京啤酒一定比喜欢它的人更急。

 

2015年5月,燕京易帅,郭振江接替了执掌燕京帅印近30年的李福成。两年后,2017年5月16日,第14次顺义区政府常务会议决定:免去郭振江北京燕京啤酒集团公司董事长职务,赵晓东任北京燕京啤酒集团公司董事长。

 

甫一上任,赵晓东就发出公告:全球海选总经理。

 

▵ 赵晓东


有行业观察者们指出,燕京啤酒从巅峰期走到今日的“衰落”,其深层次的问题逐渐显现。燕京啤酒“转型缓慢,机构臃肿”,主要体现在执行力保守被动、营销策略变化慢、人员冗杂效率低、研发能力弱等方面。

 

观察者提供了一堆数据。

 

市界对比了燕京啤酒、青岛啤酒两家上市公2017年的年报发现,燕京员工人数为37003人,青啤员工人数为40810人,但是燕京啤酒和青岛啤酒的人均营业收入分别为30.27万元、69.30万元。

 

同样是2017年,燕京啤酒的管理费用是12.69亿元,青岛啤酒的管理费用是12.44亿元,虽然燕京啤酒的管理费比青岛啤酒的没多出多少,但是,燕京啤酒总资产比青岛啤酒的总资产少129亿元。

 

燕京啤酒在研发投入与产出效率上也远不及青岛。

 

从2015年到2017年,燕京啤酒的研发投入为2.99亿、2.99亿、2.52亿元,投入的人员数量分别为1221人、1228人、1369人。而青岛啤酒在这三年的研发投入分别为1287.9万元、1461.3万元、1868.9万元,投入的人员数量分别为49人、48人、51人。在这三年里,青岛啤酒申请到45项专利,而燕京啤酒只拿到了19项专利。

 

燕京与第一梯队的效率不在一个量级。截至发稿前,燕京啤酒对市界的存疑未给予回应。

 

近两年,啤酒市场再次发生变革:低端啤酒开始触及天花板,所有啤酒企业开始向高端集结。啤酒战场形势发生了变化。据2017年年报,燕京啤酒的战线也全面告急,华北、华东、华南和华中地区都面临失守,其中华中下滑高达10.37%。最重要的大本营华北地区,竟然也下滑了0.58%,

 


华润、青岛、百威已经开始上演“三国演义”了,曾赞助了中国足球、乒乓球,甚至在探月工程、神州发射都有贡献的燕京啤酒,能否跟上节奏,让人担心。

 

在《动物世界》中,快速奔跑及胆量,都是生存的本领,凶险的啤酒圈亦是如此。2012年情人节,就在燕京欲收购金威时,有业内分析人士预言,市场上的小鱼、中鱼基本吃完了,啤酒市场将进入吃大鱼的时代。

 

谁为刀俎,谁为鱼肉?


  参考资料:

《燕京啤酒大事记》

《燕京啤酒新闻纪实》



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