张远:中信出版社的纯电子书品牌试验

2014-04-16 张远 做書

作者/张远


在呼啸而来的数字化浪潮面前,中信出版社是传统出版社中应对最为积极的一个,不仅没有手足失措,甚至还能做到迎难而上,主动出击,与技术类创业公司一起争当弄潮儿。


与其他出版社仓促之间"左抽右调"凑合起一支数字出版团队不同,中信出版社从媒体、IT届招募了一大批"懂行"的专业人士,你会在各种科技媒体和数字出版峰会上看到他们的身影,听到他们的真知灼见,是传统出版社为数不多能和科技圈对上话的人。


中信出版社的数字部门已经有了清晰的架构和明确的分工,内部分为运营商和互联网两个运营团队,意图在各个平台上都能够大有作为。无论是电子书商店、纸电同步、众筹出版、跨品类营销,中信出版社在数字出版前沿领域的探索一直走在同行前面。


如今,在国内几乎所有电子书平台,中信都已经占据了一席之地,去年数字出版业务的收入超过了2000万,足以傲视同行。


但是,中信的野心远不止此,数字出版当然不只是"纸书电子化"这么简单,它不仅改变了书籍的“形”,更意味着书籍的“神”——从信息组织方式、语言叙事、传播方式——的全面颠覆。仅仅把传统书籍推送到读者的手机上已经没有吸引力。


如何从一家传统出版社转型为一家数字内容提供商?如何在互联网上打造一个知名度足以与线下品牌媲美的数字内容品牌?如何改变内容商为平台、渠道“打工”的被动地位?


如何完成从旧时代向新未来的惊险一跃?这是中信出版社不得不思考的问题,“中国故事”电子书品牌是他们给出的一个答案。


2013年北京书展期间,中信的纯电子书品牌“中国故事”正式亮相。中国故事的命名蕴含了“在这里读懂中国”的雄心壮志,定位于"记录名家,反映大众",主打非虚构作品。为了宣传造势,中信推出了品牌宣传片,请来多位知识界名人一起来诠释“中国故事”的多重文化内涵。中信出版社的重视程度可见一斑。


“中国故事”不仅是纯电子书,也是短电子书,是一种在数字平台上"土生土长"的书籍形态。无论是国内、国外,出版社都不是纯电子书市场的主导者,中信能否在这个领域有所突破?


2011年,作为打破出版社内容垄断的一记“攻城锤”,亚马逊推出了Kindle Singles项目,专门为那些长度介于杂志文章与书籍之间,篇幅在5000-30000字的内容提供出版机会。据亚马逊公布的数据,在推出一年半之后,截止时间2012年9月,Kindle Singles作品已经售出350万份。在 Kindle 畅销榜 TOP50 中,有 35 本是 Kindle Singles 书,占比 70%,而在2012年初,亚马逊曾经透露,165部Kindle Singles作品创造了200万的销售量,每部平均的销量突破1万份。苹果也不甘示弱,在iBooks电子书在线商店推出新的版块——Quick Reads,与亚马逊展开竞争。


值得注意的是,在Kindle Singles项目中,亚马逊实际上扮演了出版社的角色,60%以上的作品由个人作者提供,30%由Byliner等数字出版创业公司提供,传统出版社贡献的内容微乎其微。


Kindle Singles的作品定位是"Compelling ideas expressed at their natural length. Explore journalism, essays, humor, and short fiction."可见其容纳各种虚构、非虚构作品类型的平台特性。


抛开起点、创世等网络小说平台不谈,国内在纯电子书领域做得最为风生水起的无疑是豆瓣阅读(豆瓣阅读称之为“原创作品”,与电子图书区别开来)。豆瓣阅读一出生就熏染了豆瓣独有的“文艺氛围”,小清新气质与生俱来。虽然豆瓣也在有意引导一些“经验之谈”的非虚构作品涌现,但是大多数的原创作品仍然是虚构类“抽屉作品”。


无论是亚马逊、苹果还是豆瓣,都在搭建自己的电子书平台,而“纯电子书”作为移动阅读时代的“出版蓝海”,成为它们的必争之地,也成为它们颠覆传统出版社、攻入其内容大本营的一支奇袭军。


从这个意义上来说,“中国故事”可以算作是传统出版社的一次“突围”,一支先锋队,其成败得失值得出版业好好研究。


截止目前,“中国故事”系列已经有130多部作品,按照中信的目标,今年作品数量要达到800种,超越亚马逊。中国故事的主品牌也将延伸出7—10条产品线,形成电子书的“万有文库”式品牌,从人物传记、历史、地理、文化、艺术、当下等各个视角,完成电子书出版对中国的梳理和记叙,建立纯电子书的第一品牌。


亚马逊、豆瓣等电子书平台挟海量用户之利,不仅将散兵游勇的出版社纳入麾下,更是吸引了无数希望收获读者的原创作者。如果说传统出版社是聚集作者以吸引读者,那么它们就是反其道而行之。


中信出版社的“中国故事”也只能根植于其传统的作者优势之上,聚集名家,用中信副主编李英洪的说法“通过他们的影响力和号召力来带动普通人创作。”


“名家战略”能否生效还有待检验,不过从销售数据上看,冯唐、安妮宝贝等名人的作品在“中国故事”系列中最为亮眼,冯唐的《小通鉴》上市10天已经冲到了亚马逊的搜索排行榜第一名。但是,除了《小通鉴》是纯电子书之外,其他名家的作品多数已经在媒体、书籍中出现过,只能算是一种“再包装”。“新瓶装旧酒”能否吸引日渐挑剔的电子书读者,无疑对“中国故事”团队的包装策划能力提出了挑战。


不仅如此,名家的“带动效应”目前看来尚未显现,在“中国故事”已经上线的近130多部作品中,由普通人创作的“纯电子书”只有《最后一个戏班》、《我在哪里等你呢》等寥寥几部,与豆瓣阅读上普通作者争相投稿的火爆还有不小差距。


早在2012年底,在“纽约时报将把深度报道包装成电子书销售”这则新闻下,时任中信数字出版业务负责人的黄锫坚评论道:“重要的是,得有一个打通各渠道的好通路。中国电子书渠道实在太破碎多元了。其实我们一直想做这个。”


为传统媒体打造内容再销售平台,这是“中国故事”一开始就揽在肩上的使命。


在“中国故事”130多部作品中,四分之三的内容都是对媒体内容的策划包装。除了腾讯大师、大公网等网络媒体外,大多数内容都来自于《信睿》、《人物》、《博客天下》、《全球商业经典》、《新世纪周刊》《壹读》等传统杂志。


值得注意的是,大部分来源于媒体的作品都“刻意”抹去了出处,如果不去刻意搜索(为了写这篇分析文章,我逐一找到了每部作品的“出生地”),或者之前已经读过,读者很难知道作品来源于何处。


淡化媒体品牌,突出“中国故事”品牌或许是为了营造出一种统一的品牌形象,一种原创作品的“假象”——要知道,其中的大部分作品都能够在网络上免费读到。这种“品牌防火墙”奏效与否有待数据验证。


与Kindle Singles主打单篇作品不同,“中国故事”大部分作品是杂志的专题形式,文章从两三篇到五六篇不等。杂志专题的选题、策划、采访、写作过程都是在传统杂志的框架下完成的,是一本“内容什锦”的有机组成部分,受杂志版面制约很难以natural length呈现,大多数时候并不能把一个问题、一个故事、一个人物说清、说透,往往让读者感到“意犹未尽”。如果直接包装成一本电子书,这种“不完整感”会被进一步放大,难免会让读者的阅读期待落空,我们能够在读者评论中感受到这种“不满足感”。也许是物极必反,长篇深度文章在碎片化时代正在复兴,读者更希望看到一篇全方位透视的长文,而不是几篇角度各异的短文,国内的杂志显然还没有随之调整过来。


虽然不像报纸那么“易碎”,但是杂志依然是一种有“时效”的媒体,那些杂志文章能够抵御时间的无情冲刷?一般来说,故事比观点更“永恒”,这也是为什么《纽约时报》包装的第一本电子书是一个关于“雪崩生还者”的故事。还有人物,Kindle Singles有一个interview的子频道,专门推出奥巴马等名人的长篇访谈。


在“中国故事”的130多部作品中,故事和人物只占了50%左右,其余都是论述、调查性作品。我相信读者肯定希望看到更多有人性温度、贴近生命真相的故事和人物。


从去年9月到现在,不过半年多时间,“中国故事”已经在拇指阅读等电子书平台上吸引了一帮粉丝,品牌形象已经初步树立起来,接下来就是如何为之添砖加瓦、丰富血肉。


不过,“中国故事”距离其“纯电子书第一品牌”的目标还有很长的一段路要走,如何鼓励原创内容不断涌现,如何让名家把它当作“第一出版平台”,如何促使传统媒体内容生产方式的转型,如何根据读者反馈、大数据包装策划……只有解决了这些问题,“中国故事”才能实现其“推动数字时代的汉语写作”的目标。


作者张远,媒体人,书评人,译者,数字出版研究者


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