让用户坐庄,乐视影视会员的IP增值计划

虚拟机 2016-08-03

动态内容更让我沉迷


很多年以前,在大家还不知道直播为何物的时候,我就迷上了twitch上和主播的互动,玩的乐此不疲,其实单就主播本身的表演内容来看,这种单向输出的内容并不能一直保持我的兴趣,然而正是由于有了观众的互动,很容易就几个小时过去了,还丝毫不会觉得厌倦。


后来我也很时髦地成为了早期弹幕视频的用户,甚至发展到脱离了弹幕就觉得十分不习惯。那时候很多人看不懂弹幕视频为什么会流行,但是这并没有阻碍弹幕互动对内容行业持续性地颠覆,并渐渐成为了主流。而那些不习惯弹幕的人们,尽管他们到现在也依然会把弹幕关上再看视频,但毫无疑问的是,他们投入在内容消费的时间上越来越少了。而玩弹幕的人,他们在内容消费之上,还创作了新的内容,自然就成了更为活跃的用户。


IP不是消费品,可以通过二次开发不断放大增值


固定的IP是很难禁得起消费的,韭菜不能无限制地割,种植培育也是少不了的,这里的种植,就是围绕IP+体验+服务重构价值。 改编一个经典作品,在粉丝的眼里很可能就是自己辛辛苦苦种的白菜被猪拱了,白菜的归宿如果不是“猪”,那就只能是用户自己,UP2U模式就是让用户自己和“白菜”互动。在7.31主题为banker即“坐庄”的发布会上,乐视影视互联网事业群副总裁刘培尧就讲乐视去年提出了一个新观点:消耗IP价值是损害用户利益的行为,而真正的用户服务应该是不断让IP进行增值。 值得注意的是,比起去年乐视提出的 “内容 + 体验+ 服务”3.0模式, 刘培尧用到的是“ IP + 体验+ 服务”,乐视影视会员进入了3.0plus阶段, 把内容换成了IP, 正如本文开头举例的那样,互动型的观众,实际上对内容做出了再创作,这一点来看,乐视的会员模式和其他服务商是有显著差异的。




乐视对IP的二次开发是海陆空并行的,立体式的,参照乐视之前的《太子妃升职记》来看,硬件方面定制版手机卖了150万台,也带来了150万会员,16亿收入,这150万会员的粘度是有真金白银鉴证的。成为了会员后,对硬件、服务、内容都会有更深入的需求,比如一定的抢先看的内容特权,这就打通了内容、体验、服务,形成环环相扣的关联。再拿《盗墓笔记》来说,乐视在做《盗墓笔记》这个IP最害怕的还是过度消耗IP。好比《魔兽世界》,这个IP是全球化的IP,但是只是从游戏版本过渡到电影的版本,没有给用户带来更多的价值,它并没出现新意,没有融入用户的参与。如果只是简单地二次开发,很容易对IP造成过度消费,损害了长期的价值,造成运作失败。而乐视的《盗墓笔记》则不同,通过UP2U的模式让稻米这个群体通过互动的方式贡献创意,影响IP的再创作。从内容的生成,到组织,再到传播,用户可以全程参与。


内容不是王,会员才是生态的核心


和IP开发一样,用户的参与也是立体式的,乐视在硬件一向大手笔布局,从大屏到手机、VR都有频频出手,收购Vizio的时候也毫不手软。这里的硬件终端并不是传统意义上的看颜值,看性能的没有灵魂的设备。乐视的硬件也是围绕会员用户,与IP结合, 之前就通过《太子妃》的尝试,发现了用户对于在定制上的体验。《太子妃》有一个专属版的结局,乐视定制版手机的用户可以率先看第三个结局,这就是一种专属特权,而《盗墓笔记》这次会有定制包装,其衍生品也是特殊限量的,只有买或者只有成为限量版的用户才有机会拿到。乐视今年在线下100个城市打造“会员观影通行证”,不仅讲会员的体验延伸到线下,还可以提供和明星真人零距离交流的机会。还有很多会员的福利这里就不一一介绍了,体验一把会员后自然就能明白。



 

通过以上方式将硬件、IP、服务融合在一起,以用户价值为核心,通过IP来驱动内容、体验和服务,重构价值。在内容方面高度融合周边内容以及粉丝互动内容,在体验上打通线上线下跨屏体验,服务上更是不断创新,只要你对某个IP有感觉,就能找到满足你需求的衍生品服务。目前中国文化产业过渡将直接商业获益如票房等进行统计计算,而忽视了背后数十倍计的IP增值带来的衍生品及粉丝经济的价值,这个现象随着未来产业的升级,也迟早会向美国看齐。



如果说内容的创新推动了产业,那模式上的创新则是一种颠覆,生态一定是建立在革命性的创新之上的。Netflix当初在商业模式上大胆创新,让用户不再一锤子买卖付费消费内容,而是通过每月8美元的方式成为会员,最终付费会员的反馈甚至有能力决定电视剧是否得以续订。在这一模式的基础上,乐视更进一步,不仅通过运营生态的方式从硬件和内容汇聚会员用户,并让用户享受内容和体验的同时,积极参与互动,反哺IP,给生态赋予能量。被赋能而增值的IP会进一步提升用户的忠诚度和粘性,而用户本身的规模通过互动方式又能形成网络效应,几何级数地提升IP的价值,如此反复正循环,生态也自然就构建起来了。


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更新 8月4日 22:51