“不大不小”:菲亚特的中国尴尬

MiVo的车库 2014-03-20

广汽菲亚特旗下的菲翔两厢版——致悦Ottimo上市了。正如其意大利语名Ottimo所代表的卓越、极致一样,这款车的上市承载了广菲很多的期望。



2013年,广菲的年销量还不到5万辆,这样的销量成绩,对于曾经雄心万丈,欲重振中国市场的菲亚特来说,似乎有些尴尬,“不大不小”的尴尬。 


舍长取短  菲亚特为啥尴尬


是的,近五万辆的年销售量,还不至于惨淡到揭不开锅的地步,这样的销量不死不活,这样的尴尬也“不大不小”。


而造成这种销量尴尬的根源,很大程度上也正在于菲亚特在中国的“不大不小”:


首先是企业的“不大不小”。一方面,在中国,相较于通用、大众这样的巨头,菲亚特远远算不上“名门”;而25万辆的年产能,更是连算“二流”都有些勉强。另一方面,毕竟广汽菲亚特是合资企业,无论是菲亚特还是广汽都不弱,所以也远非“草根泥腿子”。因此,广菲注定既无法背靠强大的品牌力,坐收市场红利,又不可能甩开膀子,像自主品牌那样走“草根路线”甩卖,一切都得靠自己的产品力,一步一个脚印地苦心耕耘市场。


不过问题是目前广汽菲亚特的产品力也与其车型一样,也是“不大不小”:


这个问题似乎更直接也更麻烦。只要你对菲亚特有所了解,那你一定知道菲亚特向来是以微型车和小型车著称于世的。



诞生于1899年的都灵的菲亚特,不仅是意大利首屈一指的汽车制造公司,同时也是世界上第一个生产微型车的汽车生产厂家。早在上世纪30年代,菲亚特生产的500型轿车就以小巧,便宜,性能良好,受到公众的欢迎。而1955年问世的菲亚特600微型轿车更是宣布意大利普及汽车时代的到来,在15年里,共有超过400万辆菲亚特600驶下生产线。60年代,菲亚特的124和125是欧洲最出色的家庭汽车之一。124车型在意大利总共生产了400万辆,当年苏联还引进了该车的生产线生产拉达牌轿车,一直生产到90年代中期。80年代末、90年代初的最终型号拉达2105还曾向我国大量出口。1980年,菲亚特生产了由乔治亚罗设计的熊猫微型轿车,创立了小型多功能车的概念……直到现在,菲亚特旗下一直不乏像菲亚特500、Panda(熊猫)、Punto(朋托)、Linea(领雅)等众多经典极致的小车。只可惜这些车型要么是进口销售,要么根本不引进中国销售,这也使得我和众多国内一般消费者,始终与之无缘。


而菲亚特所收购的克莱斯勒原本是与通用、福特齐名的北美三大汽车巨头之一。美国品牌无疑最擅长做的是大车。无论是最早进入中国的克莱斯勒大捷龙,还是随后的克莱斯勒300C等车型,每一款车在外观上都投射出了正宗的美国血统。粗犷的外形把美国车的“老大”派头展现得淋漓尽致。


但目前广菲唯一的轿车菲翔/致悦,却是一款A级车,既不是菲亚特所擅长的小车微车,也非克莱斯勒所擅长的大车,真正是“不大不小”。



按说A级车是中国最大的细分市场,广菲的日子应还不错,但菲翔这款宣称是拥有阿尔法罗米欧血统的A级车,却有着许多B级车才拥有的近1.5吨的车重,以及与其车重相符合的油耗;而动力总成方面,广菲则非要分个高性能版和低性能版,而其主销的低性能版1.4T发动机,最大功率只调教到了88千瓦,2500转时涡轮方才介入。当然,这样的产品力也不能说不好,只是“不强不弱”,或许换成是通用、大众,也就足够了,但是对于广汽菲亚特,对于这么一个连销售网络都不怎么健全的后来者而言,就真的就有些尴尬了。


在自己不擅长的领域,交出一份尴尬的答卷,其实只能说是一种自然而然的无奈。


继续尴尬,缴了“学费”学到了啥?


那菲亚特为何要在中国选择一条自己不擅长的道路呢?这事儿,还得从之前的那两笔“学费”说起。


1999年,菲亚特与南汽合资建立南京菲亚特,推出了当时具有国际先进水平的 178平台车型——菲亚特.派力奥(两厢版)、菲亚特.西耶那(三厢版)、菲亚特.周末风(旅行版)三款小型家庭轿车。


这三款车的外形设计均出自二十世纪最伟大的汽车设计大师乔治亚罗先生的手笔,全系列车型不仅充分体现了百年菲亚特的设计理念,洋溢着经典时尚的意大利风格,而且当时还配置了同级别家轿所不具有的高级配置。


要知道当年派力奥是在全世界范围内获得成功的车型之一。在推出的短短四年期间,就有来自德国、意大利、法国、西班牙、巴西、阿根廷、土耳其、印度等40个国家的两百多万名客户选择了菲亚特的派力奥汽车。可以说派力奥是菲亚特的骄傲,当年菲亚特决定投放派力奥车型也可见菲亚特对于中国市场的重视。



但最后结果,想必大家也都知道,南京菲亚特的市场表现差强人意,直到2007年底,菲亚特与南汽正式分手,黯然退出中国市场。


克莱斯勒也在中国建过合资厂。2005年克莱斯勒与北京奔驰-戴姆勒携手组建了北京奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车有限公司,由中、美、德三方出资共同管理,并推出了轴距达到3050mm的克莱斯勒300C。


但克莱斯勒的大车们市场表现并不好,两年时间,国产克莱斯勒在中国市场转瞬即逝。


这两笔“学费”都不小,投资失败,打水漂了大把银子还是其次,错过了中国汽车的“黄金十年”更是不可承受的大失败。


而这两笔昂贵的“学费”似乎给了菲亚特这样的结论:在中国,无论是选择小车还是大车,两条路都不怎么好做。而连年增长的中级车市场,似乎又坚定了其选择中庸之道,从中级车入手的决心。于是,广菲便选择了Dart平台的菲翔,这款“不大不小”上下都不靠的产品。


不知菲亚特是否想过,公平地说,当年南京菲亚特的失败,并不是由于“小车选择”的错误,而更多的是由于意大利人自己的傲慢轻敌,经营上的慵懒和决策的低效。


慵懒的意大利人当时一定没有充分理解“与时俱进”这句中国话的深刻含义。高速发展的中国汽车市场不仅仅只属于你菲亚特一家的舞台。随着大众、本田等各大跨国汽车巨头在小型车市场上纷纷发力,大众POLO、本田飞度等强手先后到来。而面对市场大批涌现的竞争对手,意大利人似乎没有做太多像样的反击。前后8年时间,南京菲亚特的车型总是那款,只是有过几次小改款而已,产品力几乎就是原地踏步。以07款车型为例,此时,派力奥在同级竞品中已毫无优势可言,2373毫米的轴距是同级车型中最小的,论空间不如广本的飞度、论品质口碑不如大众的POLO、论性价比不如通用的乐骋,加之派力奥没有安全气囊,气缸气门数只有两个。产品力如此,失败的结局论谁都挽救不了。


同样,克莱斯勒的合资失败,也不应该归咎于其“大车选择”。当年的北奔戴克,在短短的两年时间里,内部的折腾不断,直到2007年,克莱斯勒脱离戴姆勒奔驰单飞为止,就从来没有停过。这样的状态能卖好车就见鬼了。


如果没有深入的自省,而只认为是自己错选了战场,那么菲亚特之前的“学费”可就真算是白交了。试问,在你自己擅长的“大战场”和“小战场”上都无法取胜,那么在你不擅长的“不大不小”的战场,你菲亚特更凭什么能赢呢?


当然,持续疲弱的欧洲市场,使得菲亚特不可能像6年前那样轻易放弃在中国的合资厂,广汽菲亚特必将激流勇进,只是这种不输不赢的尴尬,还将持续多久?


我等待着广菲的菲亚特经典小车们,等待着菲亚特500,她喜欢的。


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