刘润 · 5分钟商学院 | 从最有钱的那个心理账户花钱

2016-09-27 互联网转型专家 刘润 刘润

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刘润老师的课


前人的思考,我们的阶梯,欢迎收听

《刘润 • 5分钟商学院》。


今天是《刘润•5分钟商学院》学习的第一周,一切关于商业的问题最终都是人的问题所以我们学习的第一周打算先从人开始。本周,我们将专注于一个主题消费心理学


你有没有遇到过这样的客户?你满怀激情的跟他聊了很久,介绍了半天,你的产品,他也确实很心动,似乎觉得什么都好,但最后就是觉得太贵了呢?


真的是因为他小气吗?你可能会发现他的包,他的表都很奢华。小气和大方是相对的,那有没有什么办法可以让这些所谓小气的客户变得大方呢?


今天,我们就来讲一讲这个小气和大方背后的商业逻辑,教你如何解决这个问题。这个世界上,其实没有所谓绝对的小气,也没有所谓绝对的大方,只是一个人对一个商品的价值的判断,他认不认为你的这个商品值这个价格。他可能会在这件商品上非常小气,可是在其他很多商品上却非常大方,为什么会这样?那是因为钱这个东西,在我们心里面其实并不是统一存放的,我们是把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。


比如说,生活必要的开支的账户,家庭建设和个人发展的账户,情感维系的账户,享乐休闲的账户等等


比如,今晚你打算去听一场音乐会,刚要出发的时候,你发现自己刚买的一张价值200元的交通卡弄丢了,这个时候你是否还会去听这场音乐会呢?很多人的选择会是去,虽然很心痛,但是音乐会归音乐会,不能因为交通卡弄丢了,就不去听音乐会啊。可是如果我们把情况变一下,你刚要兴奋的出门去听音乐会,突然一摸口袋,发现你打算用来买音乐会门票的200块不见了。那么这个时候你会去听音乐会吗?大多数人的选择是,买音乐会门票的钱都丢了,那还去听什么音乐会啊,算了,就乖乖的呆在家里面吧。


这就出现了一件非常有趣的事情,同样是丢了200块钱,交通卡里面的那200块钱和音乐会门票的那200块钱,在我们心中,其实是属于不同的心理账户。


交通卡的那个钱,属于生活必须的开支账户,而音乐会门票的钱,属于享乐休闲的开支账户,当交通卡的钱丢失了,也会觉得这跟音乐会没什么关系啊。可是,当用来买音乐会门票的200块钱丢失的时候,你会觉得我已经在享乐休闲的账户里面消费了200块,如果再花200块,那就意味着消费了两次,所以,有的人这个时候就会选择不去了。绝大多数人都会受到这个所谓心理账户的影响,他们并不是以同样的态度来对待等值的钱财。


那么,我们应该怎么去利用这个心理账户的逻辑,去影响消费者的购买决策呢?


比如,你是一个生产巧克力的厂家,你做宣传的时候说啊,你的巧克力多么好吃,但是你想让你的顾客花几百块钱买一盒巧克力给自己吃。


大多数人都是舍不得的,因为他们会在自己的生活必须开支的账号里面,来做这个消费。但是如果你宣传巧克力是送给爱人最佳的选择,那么顾客就有可能花几百块钱来买这个巧克力。因为这是在他的情感维系的账户里面进行开支。所以你经常会发现,有些顾客买一些自己平常舍不得用的东西送人,因为这在他的心目中间是两个完全不同的账户。


再比如说,你是一家装修公司,客户觉得你的装修方案太贵了。这个时候,如果你能让他明白,你的装修方案其实是这么精妙的,帮他省下了4、5个平方米的面积,他就有可能会非常的动心,因为他会觉得,你是在帮他在买房的账户里面省了钱,而不是在装修的账户里面多花了钱。


最后,我们来整理一下上述这个非常有趣的逻辑,叫做心理账户


到底什么叫心理账户,就是每一个人,其实把同样的钱在心里面,分门别类地存在了不同的账户里。



你要改变顾客对你商品的认知,让他从不愿意花钱的心理账户,转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去。


这个时候,你就会发现,你的客户其实并不真的是小气,而是你的这个商品,并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。


思考题


今天留给大家的思考是:你觉得《刘润•5分钟商学院》放在你心中的哪一个账户里面是最有价值的?


欢迎你在留言区与大家过招,我将挑出我最喜欢的那个分享,给你送上一份小小的礼品。


另外,《刘润•5分钟商学院》在本周还请到了一位特别的老师,那就是罗辑思维和得到App的创始人罗振宇每个人都是自己的CEO,你这位CEO有什么问题想要问罗胖,也欢迎你在留言区提出来,我们将挑选一个最有价值感的问题,请罗胖认真回答,并在本周学习结束的时候,公布这个CEO问CEO的结果。


这是《刘润•5分钟商学院》陪你成长的第1天,期待你的进步。



本周课程预告


商业,你与企业外部的关系

第  1周

消费心理学

周一

从最有钱那个心理账户花钱 | 心理账户

周二

不要为打翻的牛奶哭泣 | 沉没成本

周三

贵和便宜,是相对的 | 比例偏见

周四

得到100元,可以弥补失去100元吗? | 损失规避

周五

拉个垫背的,显示你便宜 | 价格锚点


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《刘润 • 5分钟商学院》

继续收听,期待你的加入!


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更新 9月29日 0:37